分析篇：酒水牛市的兩大利空
　　
　　由酒水牛市“價量同升”到“價量滯漲”再到“價量同跌”，廣東酒水牛市經歷了兩大利空沖擊。

　　一、 高度外需依賴拖累內需。　　

　　根據商務部統計數據，2002年中國貿易品總額占總產出的比重即外貿依存度為51%，2003年為60.2%，2004年超過70％，2005年則攀上80%的歷史高峰，是世界上外貿依存度最高的國家。 　　

　　作為國內第一出口大省，廣東省發改委的數據表明:廣東省經濟增長過于依賴外需，2007年外貿依存度為155%，比全國高89個百分點，其中出口依存度為90%，比全國高53個百分點。內需拉動不足。

　　省外經貿廳的數據表明，廣東對美出口依賴性太強，以2007年計算，對美國直接出口占出口總值的20%，對香港出口占出口總值的35.2%，由于對香港出口中有五成以上是轉口至美國的，實際對美國出口占出口總值的近40%。于是，美國等主要經濟體增長放緩直接導致廣東出口顯著下滑。

　　酒水消費屬于典型的內需，但是酒水行業和油、米、面等生活必需品不同，與消費者的收入變動聯系緊密。特別是高檔酒和紅酒、洋酒等更是和商務、政務消費宴請息息相關，超過30%以上的高檔白酒、紅酒都是商務、政務宴請和集團消費消化，一旦經濟環境趨冷，商務政務宴請頻次及消費檔次減少，酒水行業立刻感受到寒意。　　

　　據中國最大的Ｂ２Ｃ酒水網絡銷售機構煙酒在線陳艷總經理介紹，煙酒在線的客戶很多是地產界、證券投行人士以及企業主和老板階層。２００８年股市縮水６０％，房價下降房屋滯銷，給公司中高檔產品銷售帶來影響。“金融海嘯以來，出口型企業深受影響。已經反應到其老板和高管酒水消費中，煙酒在線也積極根據市場變化調整銷售策略，已經收到較好效果”。陳艷表示。　　

　　深圳百勇士公司老板王建隆１９８０年代就來大陸辦廠，他接受采訪時表示“深圳、東莞餐飲和夜場一半以上的酒水消費都是因為業務往來宴請發生的，現在企業都要倒閉了，哪里有錢吃吃喝喝，酒水銷量自然受影響。”而另一位不愿意留名的香港老板表示，“廣東特別是深圳及珠三角城市餐飲和夜場消費額的很大部分來自香港消費者，金融風暴中香港業主和中產階層遭遇重擊。隨著部分低端制造產業的內遷，港資企業的數量在粵開始下降。全球最為知名的財經類媒體《華爾街日報》認為，珠三角7萬家港資廠中10%今年將停產，酒類消費必然受到影響”。

　　不妨進行一個簡單推算：７萬家港資廠的１０％就是７０００家，以每家企業平均３００人計算，共有２１０萬人因停產會減少消費。以每人每年減少消費２００元酒水（每月只少消費４瓶啤酒）框算，將減少酒水用量４億元以上。實際上，７０００家企業帶動的商務宴請和接待也是很多的，中高端酒水消費因此受到較大影響。　　

　　二、 產業周期輪回。　　

　　中國白酒行業發展有三個非常重要的時間節點：１９８８年、１９９7年、２００４年。２００８年席卷全球的金融風暴，可能催化白酒行業另一個關鍵節點的形成。　　

　　中國經濟從１９８８年物價改革闖關失敗到１９９０年代初的治理整頓，到１９９７年的亞洲金融危機，再到２００４年的防止經濟過熱宏觀調控，基本上是沿襲過熱—整頓—再過熱規律，對宏觀經濟敏感度很高的白酒行業，基本與經濟規律吻合，走出一條發展—收縮—再發展的曲線。酒水高地廣東白酒市場的發展基本上也如此。　　

　　１９９７年前后，亞洲金融危機導致的宏觀調控對國有白酒廠造成很大影響。在沒有白酒生產大廠的廣東，由業外資本轉入酒業運作的皖酒王、古棉純、小糊涂仙等一批新銳白酒上市，很快就在廣東市場攻城略地，形成了“賺錢效應”。隨后一點的江口醇諸葛釀也是在１９９９—２０００年左右登陸廣東，并后來居上。　　

　　２０００年左右上市的白酒還有佛山吉利公司的百年糊涂，以其獨到的終端攻略，以數億的銷量成為廣東白酒行業的重量級選手。　　

　　稻花香的成功也是和身逢酒水牛市密切相關，其當年獨特的“大招商、招大商”策略，暗合了廣東經濟飛速發展，業外資本“流動性泛濫”，希望尋找高利潤項目迅速進入，由此形成業外資本與生產廠家的快速結合，通過雄厚資本實力高舉高打，快速啟動市場模式。和業外資本的結合，捆綁渠道商共同運作市場，是稻花香２００２年前后快速崛起的重要因素。有行業人士戲稱，稻花香“搭上了廣東白酒大牛市的末班車”。　　

　　總體來看，目前在廣東白酒市場較為成功的幾個品牌，都抓住當年寬松的經濟環境下酒水市場水漲船高的大好局面，在酒水牛市上升期，以較好的定位和新穎的營銷手法實現“以小博大”，快速發展，短短幾年就奠定了江湖地位。　　

　　２００４年前后，中國經濟又經歷了一個由“過冷”到“過熱”的周期，廣東數個白酒品牌也進行了一輪ＰＫ。主要代表有開口笑、東方喜炮、全興特曲、高爐家、口子窖等。大浪淘沙，淘汰者多。目前只有開口笑、高爐家保持不錯的業績，但是從投入產出比看，想要在廣東成功運作一個白酒新品牌，產品導入期大大延長，對資本實力要求更高，“以小博大”，短期快速成功基本上已經成為歷史,在市場容量最大的中檔白酒市場，新品牌成功更易，終端門檻提升后風險大大增加，酒水企業盈利周期更加漫長，白酒運作成為品牌、資本、實力雄厚者的游戲，廣東白酒行業進入平穩、緩慢增長階段。　　

　　通過白酒行業和經濟周期的歷史分析看出，經濟的活躍期基本就是白酒品牌的活躍期。２００８年廣東作為金融危機的重災區，白酒行業的活躍度可能進入“小冰河期”。其表現是：業外資本進入酒業大幅減少，現有酒水企業縮小投入減小規模，市場維持在低活躍度。根據廣東省酒類行業協會數據，廣東省白酒市場２００６、２００７年銷量在７０—８０億左右徘徊，低端酒銷量減少，中高端白酒份額上升，白酒價量背離端倪已現。２００８年金融風暴茅臺、五糧液為代表的高端白酒遭遇重創，主銷中高端酒的廣東市場雪上加霜。

對策篇：熊市下的過冬之道
　　
　　熊市之下如何過冬？筆者大量采訪了廣東省酒類行業協會領導、酒水流通企業、經銷商等各階層人士，聽聽他們有何過冬高見。