企業在的品牌建設過程往往注重比較品牌的外在內容，通常把品牌名稱、品牌標識、產品屬性、廣告宣傳作為品牌打造的重點，甚至很多企業不惜重金片面地追求品牌的知名度，其結果可想而知，如前些年山東一些酒企業的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央視投進一輛奧迪，換來的卻是一輛桑塔納，秦池品牌建設的失敗就是它過于注重品牌的知名度建設，而忽視品牌個性的塑造。正如品牌大師奧格威說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。他說的品牌性格就是品牌個性。
　　品牌建設不僅僅是品牌的外在的東西，最主要的品牌內在的東西。我們通常把品牌比作一個人，假如你真正愛一個人，是愛她的什么，是外表嗎？如果是外表這就不叫作真正的愛，那么你的愛也就不會長久，因為一個人他的外表會變的，真正的愛一個人其實愛的是她的個性。例如大家比較喜歡小品演員陳佩斯，你說大家是喜歡他的個性還是他的光頭？很顯然是他的個性，因為他的個性是獨一無二的，而他的光頭誰都做到。

　　那么品牌的個性是什么？其實品牌個性也并什么不是神秘的東西，也不是像一些專家所說的那么復雜，其實就是品牌的性格，是品牌人格化所顯示出來的一種獨特性的東西。

　　假如品牌是一個人的話，那么這個人是一個深沉的、幽默地、樂觀的或者是誠實的、圓滑的等這些就是指他的個性。品牌的個性是品牌有內在所展現出來外在表現。既然品牌像人，那么如果一個沒有個性的人是很難讓別人記住他的，相反一個個性鮮明的人就容易被別人記住。品牌也是如此。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的，也就不可能成一個膾炙人口的品牌。品牌個性對品牌的生命來說是十分重要，沒有個性的品牌是沒有生命力，如秦池、三株等。

　　品牌沒有人格化，就很難與消費者進行一些感情對接，形成偏好。品牌沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者的個性形成共鳴。消費者在進行消費是總是有意無意地在按照自己的個性選擇自己喜歡的產品，而沒有品牌個性的商品是很難與消費者的進行情感的對接，自然也就難以建立品牌的忠誠。　

　　如果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去了他的個性。品牌個性是品牌的人性化表現，它具有品牌人格化的獨特征和特點，那么作為一個成功的品牌，應具備以下四個方面的個性的特征。

　　1、品牌個性要有內在穩定性。

　　我經常看到一些品牌的定位總是飄忽必定，從而使品牌的個性也隨之飄忽不定，這其實是很不利于品牌的成長的，也很難給消費者留下深刻的印象。品牌個性都需要保持一定的穩定性，只有穩定的品牌個性才能創造品牌穩定形象，這是品牌占據消費者心智模式的的關鍵，也是品牌與消費者體驗對接點。若品牌個性沒有內在的穩定性，消費者就無法辨別品牌的個性，就像一個人一樣，他的個性經常變化反差很大，他就會給周圍的留下一部正常的印象，周圍的人一定會說這個人是個經神病。品牌也是如此，如果品牌的個性不穩定就很難與消費者進行個性對接，那消費自然不會主動地選擇這樣的品牌，品牌最終將失去他的魅力。為什么一些大品牌始終如一地塑造自己品牌的個性，原因就是為了更好吸引和穩定自己的的目標消費者。如沃爾沃汽車始終堅持“安全”的價值主張，從而在它的目標消費者心目中樹立一種安全可靠的個性。那么消費者在選擇安全的汽車時自然而然地去選擇沃爾沃
2、品牌個性要有鮮明的區隔性

　　從根本上來說，品牌個性的目的就是幫助消費者認識品牌、區隔品牌，以致讓消費者接納品牌。因為品牌個性是品牌核心價值的集中表現，最能代表一個品牌與其它品牌的差異，尤其在同類產品中，許多細分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過品牌個性才會使之脫穎而出，表現出自己與眾不同的感覺，從而實現品牌區隔。比如，寶潔公司在日化產品的細分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因為它們在產品細分功能上，提煉出單一的獨特賣點，針對不同消費者的利益需求，塑造出不同的品牌個性，使它具有明顯的差異性，從而實現了細分品牌的區隔，最終達到了多品牌經營目的，同時，它也是我們值得學習的榜樣。

　　3、品牌個性具有一定獨占性。

　　品牌個性具一定的排他性和獨占性，也就是說品牌的個性一旦在消費者心智中樹立是其它品牌所不能代替的的，它就會表現出強烈的排它性，使競爭品牌無法模仿和跟進，有利于品牌持續的經營。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個性，如柯達的純樸、顧家、誠懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進取、自我。這些品牌個性不但吻合了目標消費者群體的個性，征服了很多的潛在消費者，而且它們的品牌個性表現出強烈的排它性，使競爭對手無法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場地位的時候，那么品牌個性的表現就應該收斂一些，否則，會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開發的電腦桌面軟件，己經是壟斷了市場，它那種“張揚自我"的個性，仍然表現出很強烈，引起了許多消費者的反感，從而引來了許多官司的纏繞，得不償失。

　　4、品牌個性要簡約性

　　品牌個性不但具有內在的穩定、外在的一致性、區隔性和排他性，而且品牌的個性不一太復雜，要簡約易識別。很多品牌在實際的操作中，總是試圖強加于品牌很多的個性，事實上這種做法往往時適得其反，品牌的個性不是認為地強加與它，品牌的個性是有品牌內在的內容的一種外的表現，品牌的個性是有消費者在體驗品牌的時候一種自我認同。所以企業可以去引導去塑造品牌的個性，而不能強加于它更多的個性。企業必須明白品牌的個性在于消費者的認同。

　　楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:快消品品牌規劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；主要著作：《終端營銷實戰技巧》等書； 服務品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業、祥龍四五酒、金口酒業、南街村集團、豫豐實業、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業、郎酒、福潤食品、三劍客奶業、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋等100多家企業和品牌，全國應邀演講300多場.信箱：