在決定著策劃案成敗的諸多因素里,我一直認為需求對接與深度執(zhí)行是對兒核心的“雙胞胎”。
　 需求對接是在策劃之前,著重研究市場與消費者;深度執(zhí)行是在策劃之后,著重對策劃案的成功進行必要的保障;需求研究的是外部的市場環(huán)境,執(zhí)行平衡的是內(nèi)部的運營環(huán)境.需求對接就像是飛機落地的前兆:找到起落架并將其打開,保證飛機能有著陸的支點;而深度執(zhí)行則是飛機落地之后,保證其平穩(wěn),擺正其方向,不沖出跑道,不偏離方向。

　　需求對接與深度執(zhí)行是保證策劃案貼近市場,有效運行并取得預期效果的關(guān)鍵,缺一不可,無一不能!　

　　策劃的本質(zhì)是什么？其實是變量太多，不容易掌控。所以所謂的策劃大師與一般策劃人的區(qū)別是：誰對變量分析的深刻、對規(guī)律掌握的確切，誰就更容易找到市場的突破口。這一現(xiàn)象最終體現(xiàn)在個人對策劃、對產(chǎn)品、對市場的理解上。這也就是我們?yōu)槭裁刺岢^腦風暴的意義：把所有人的變量集合起來，找到市場可能出現(xiàn)的最多變量并將其掌握，就構(gòu)成了團隊策劃的核心。　

　　再深入剖析，我們要想：什么是變量？變量其實就是個人對市場、產(chǎn)品、消費者觀察的角度所得到的論點。因為每一個人觀察市場的角度是不同的，所以得出的結(jié)論和觀點也不同，頭腦風暴就是要把這些觀點和結(jié)論集合起來，找到其中的共性，這個共性就是變量，也是變量中出現(xiàn)數(shù)量最多的，抓住了這個變量其實也就找到了變量出現(xiàn)的規(guī)律。　

　　任何一個門類的策劃：產(chǎn)品策劃、企業(yè)策劃、品牌策劃、商務策劃、促銷策劃甚至是大型活動的策劃，在開始之前必須要有一個對需求的分析和把控，這是策劃開始的基礎。只有在掌握了目標人群需求的基礎上，一系列的策略、方式和方法才有了制定的依據(jù)，也就有了執(zhí)行的意義。　

　　找需求到底尋找什么？我個人認為是消費共性。　

　　目標人群的需求很多，呈多元化發(fā)展，這時要全面的了解并掌握需求是不可能的，因為數(shù)量太大導致了變量太多，而且實際情況是你也的確無法準確的把握所有的需求，這是今天的市場經(jīng)濟已經(jīng)證明了的。那么，在消費者需求變量如此之大的情況下，如何找到需求并滿足需求呢？我個人認為應該主要解決三個問題：

　　其一哪個需求的市場潛力最大？

　　其二我能滿足哪個？

　　其三還有沒有比這個更好更易滿足的需求？　

　　在藥品保健品行業(yè)，市場的細分是以癥狀為主要依據(jù)。比如糖尿病人的主要需求以其市場潛力進行排位，分別是：降糖、控制并發(fā)癥、降低治療代價（省錢）、提高生活質(zhì)量。這四個需求就是公共需求，也就是消費共性。其特點是：每一個消費者的消費理念基本受這四方面因素的影響。尋找需求并把握變量的關(guān)鍵就是要把大范圍的需求逐漸的剔除并縮小，使其限定在一個企業(yè)可控的范圍內(nèi)，這就是把變量成為可控量。糖尿病人的這四個需求就是經(jīng)過無數(shù)分析和市場檢驗沉淀下來，是可控制的需求變量。這個結(jié)果就是：無論消費者怎么選擇，最終促使消費的還是這四個需求。　

　　找到變量并將其限定在可控范圍內(nèi)只是需求對接的第一個階段，這一個階段在目前的市場狀況下是比較容易做到的，因為前人的樹載的很成功。理論上，需求變量一旦成為可控的時候，產(chǎn)品的一系列策略只要努力滿足這幾個需求或其中的一個，那么在市場上就應該可以取得成功。但，為什么還有很多產(chǎn)品失敗呢？　

　這就涉及到需求的滿足問題。過去的產(chǎn)品，尤其是保健品取得成功的核心其實是產(chǎn)品的綜合價值高，降低了消費者的邊際購買成本。但是由于市場的不斷發(fā)展，消費者更加理性，在關(guān)注邊際購買成本的同時也開始注重對產(chǎn)品質(zhì)量、概念的追求，也就是從物質(zhì)境界開始上升的精神境界了。單純的以利益作為驅(qū)動的策略已經(jīng)開始失去效果，今天我們做的更多的工作其實是給消費者一個購買理由，這才是能否滿足需求的關(guān)鍵問題。　

　　消費者已經(jīng)告訴了你：我想要什么。你也看到了消費者想要的，但是你卻無法找到一個合適的理由告訴他：我為什么就是你想要的，或者我為什么比其他人的更優(yōu)秀。這就是目前我們面臨的需求分析困境。也是對接需求當中最難的問題。　

　　過去，市場空白點較多、競爭不激烈、消費需求較膚淺，所以USP很容易被找到并提煉出來。今天這些情況通通發(fā)生了變化，消費需求雖然明顯，但消費者逐漸理性使我們失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的誤區(qū)。把一些過分玄幻、不易理解的USP盲目的推向市場，消費者對理解不了的東西已經(jīng)不感興趣了。所以，對USP的通俗化改造就成為關(guān)鍵。

　　所謂對接需求其實就是找到一個更通俗易懂的方式和方法來說服消費者。策劃在銷售當中所體現(xiàn)的作用其實就是說服作用，只是現(xiàn)在的區(qū)別是一個綜合性的說服而已。單一觀點和主張的效果越來越差迫使我們尋找更嚴謹、科學的說服觀點。　

　　面對新市場，掌握需求當中的變量并將其限定在可空范圍內(nèi)是極其重要的，過去的錯誤是希望將所有需求都滿足，其結(jié)果是哪個都滿足不了，產(chǎn)品失去了個性，定位的模糊使消費者根本無法有效分別和理解“你到底能做什么”；而對于老市場，需求的變量是明顯地也是容易掌握的，那么在這種情況下，如何提煉一個獨特的銷售主張，給消費者一個更合理的說法就成為關(guān)鍵。　

　　所謂更合理，我個人認為：抓現(xiàn)象、找觀點并將其不斷的提煉和總結(jié)，在研究其他人怎么說之后，找到一個還未提過的觀點，將其提出來用以與其他品牌區(qū)分，起碼在現(xiàn)在的市場上，這一手段還是有比較好的效果。當然了，這個過程的前提是產(chǎn)品與市場的契合度和適應性。　

　　找到了需求，分析了需求，拿出了獨特的USP，一套完整的策劃方案基本成行，那么這個時候保證這個策劃方案能順利執(zhí)行并收到預期效果的就是執(zhí)行了。　

　　企業(yè)由于制度、條例、文化和經(jīng)營方式方法的不同，在執(zhí)行過程中所體現(xiàn)出的效果也是不同的。過去有很多策劃案沒有在市場上取得成功，一方面是對需求掌握的不深刻，另一方面也是因為執(zhí)行不到位所致。　

　　策劃與營銷其實是“大炮與炮彈”的關(guān)系。營銷是個大炮，攻擊敵人需要有炮彈，而制作這個炮彈的就是策劃。能否以最低的代價換取最大的勝利的核心有兩個：一是炮彈的質(zhì)量；二是炮手的水平。炮彈質(zhì)量好，殺傷力大但炮手的水平低，命中率差（執(zhí)行）那么這樣的大炮肯定發(fā)揮不了作用；而炮手的水平高，但無奈炮彈的質(zhì)量差，殺傷力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮彈需要好炮手，而炮手更需要好炮彈。