當金融危機襲來，企業(yè)切不可盲目“減肥”、被動應(yīng)對，洞悉危機下的市場機會，趁機發(fā)展方為企業(yè)的營銷上策。
　　銷售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象，都與金融危機掛鉤，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對危機所帶來的各種變化成為企業(yè)界最為熱門的話題。其實，企業(yè)完全可以將這次金融危機看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈。實際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來越復雜，越來越快。即使沒有金融危機，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力?！　?

　　環(huán)境變化所帶來的機會和威脅　　

　　每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會對環(huán)境的變化有更深刻的體會，因為這需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進行全面的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機會和威脅。所以，如何通過對環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會和威脅是環(huán)境分析的最重要目的。企業(yè)運行的環(huán)境如下：

　　由圖1可以看出，消費者、競爭對手和企業(yè)都在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下運行的。外部宏觀環(huán)境的變化，會對行業(yè)、消費者和競爭對手產(chǎn)生全面影響：競爭對手和企業(yè)對消費者的需求變化產(chǎn)生動態(tài)反應(yīng)，而消費者的需求變化是企業(yè)進行戰(zhàn)略或營銷行為的最直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會?！　?

　　外部環(huán)境分析系統(tǒng)是企業(yè)的感應(yīng)器　　

　　企業(yè)營銷策略的選擇，是建立在消費者和環(huán)境的周密分析之上的。從這個角度出發(fā)，企業(yè)需要建立一套成熟的外部環(huán)境分析和反應(yīng)系統(tǒng)。目前企業(yè)對環(huán)境的分析存在兩個比較突出的問題：一是對環(huán)境的分析只停留在腦海里，沒有形成書面文字，看似想清楚了，實則一頭霧水，結(jié)果只能模糊決策；二是沒有將對環(huán)境分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對手的影響密切結(jié)合起來。

　　企業(yè)可以參照動態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進行分析，以發(fā)現(xiàn)市場機會，形成企業(yè)的營銷策略（見表1）。

　　在以上分析工具中，對變化趨勢預(yù)測和競爭對手反應(yīng)預(yù)測，體現(xiàn)的是一種動態(tài)的思想；對企業(yè)自身的影響分析從正反兩面進行，體現(xiàn)的是一種機會和威脅“互藏”的思想，企業(yè)要更多地關(guān)注機會方面，通過分析找到企業(yè)的營銷機會，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業(yè)通過這樣的分析，會對“未來看不明”的前景看得更清晰。

　　環(huán)境分析需要企業(yè)將三個層面上的變化盡可能地全部描述出來，只有這樣，企業(yè)才能對環(huán)境的變化有更完整、更清晰的把握。三個層面的環(huán)境雖然范圍不同，但其結(jié)果有一致性。在金融危機下，宏觀環(huán)境的分析主要是經(jīng)濟環(huán)境和國家相關(guān)經(jīng)濟政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(yè)環(huán)境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應(yīng)商的變化可能會直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng)，而下游企業(yè)的變化會引起企業(yè)營銷模式的改變。消費環(huán)境的變化對企業(yè)的影響最直接，企業(yè)需要特別關(guān)注。所以，企業(yè)不僅需要關(guān)注自身的環(huán)境，更需要密切關(guān)注客戶或消費者的外部環(huán)境。　　　

　　消費者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)　　

　　金融危機對中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息會更加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費者行為的變化，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。

　　案例：

　　阿里巴巴最近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經(jīng)濟衰退的情況下進行大規(guī)模市場推廣? 顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿(mào)易機會。

　　原因很簡單:無論發(fā)達國家經(jīng)濟如何衰退，居民基本的生活消費需求不會減少，減少得更多的是奢侈品的消費；同時，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產(chǎn)品，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過電子商務(wù)平臺的途徑進行貿(mào)易，將大大降低進出口雙方的交易成本，以滿足在經(jīng)濟危機時期居民對于物廉價美的產(chǎn)品的消費需求。

　　很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。 　　

　　加大品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　

　　很多消費品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強。從消費者的角度而言，這和產(chǎn)品缺乏獨特的價值，很難進行“高價定位”直接相關(guān)。所以，解決根本問題的方法還要從為目標消費者創(chuàng)新更好的產(chǎn)品入手。這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)的重點市場和渠道，主要貢獻產(chǎn)品或條碼等。這時候，營銷需要的不僅是精細化的策略和管理，更需要把有限的資源用在刀刃上，不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量，然后借品類管理的機會，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費者的眼球。　　
　充分提升產(chǎn)品性價比　　

　　金融危機使消費者的購買行為更為理性。這就需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要更多地考慮產(chǎn)品的性價比。要么產(chǎn)品不變，價格上給消費者更多的實惠；要么價格不變，但在產(chǎn)品上給消費者更多的實惠，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實用的包裝等?？傊瑖@如何提升產(chǎn)品性價比做足文章，既可以促進銷量，又可以提升目標顧客忠誠度。

　　企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈品。受金融危機的影響，消費者的購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品，這樣就可以減少消費者的其他購買開支，更能獲得消費者的青睞。同時，在和消費者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費者信心不足的情況很明顯，進一步分析會發(fā)現(xiàn)，其實消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級換代，經(jīng)濟型、低油耗、新能源汽車將成為市場新寵。