忽如一夜春風來，正如始于美國華爾街的金融危機席卷全球經濟一樣，山寨文化也悄然遍布于我們生活的角角落落，山寨手機、山寨熊貓、山寨明星、山寨春晚……山寨開始在令眾多知名品牌無言以對的同時，也變得無所不在。
　　事實上，早在2001年，當你在小家電制造重鎮的浙江慈溪，或者IT產業聚集的廣東東莞等沿海地區出差或者旅游，你總能看到一些似曾相識卻令你滿腹疑惑的廣告：“達能”的洗衣機、“寶馬”的電風扇、“三星澳克瑪”的電冰箱、“NOKLA”的手機等等，盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實是，這些產品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產品成為2008“中國山寨年”的主角。

　　山寨風行

　　“山寨”一詞最初來源于廣東話，當時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術，掌握了手機技術原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎上加以創新，最終在產品外觀、功能、價格等方面實現了對被仿造產品的超越。而隨著這種山寨手機的廣為人知，“山寨”一詞也很快成了網絡流行語，其中，“山寨產品”被特指為缺乏技術，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標相似的擦邊球品牌產品。

　　就在前不久，央視的新聞欄目報道出了這樣一個數據：2007年，“山寨手機”產量至少有1.5億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當。而在國內某網站上的在線調查顯示中，有66.15%人表示會考慮購買山寨機，76.2%人認為存在即合理應該引導，而認為侵權違規應嚴厲打擊的僅占14.5%。

　　山寨也流行，事實上，其背后不僅僅是山寨產品的“白菜價”，更應該看到的是：一方面，山寨產品的外觀的“個性”是很多知名品牌無法相比的，大多數山寨產品外觀設計不僅體現潮流，更直追國際流行風，而其功能之全也毫不遜色于知名品牌產品；另一方面，大多數消費者對于部分知名品牌的抵觸也導致了他們更愿意選擇山寨產品，在產品成本透明的年代，很多網民通過網絡掌握了很多企業生產產品的成本價，而對于終端過高的銷售價難以接受，這一點，尤其體現在運動服裝、鞋帽領域；此外，少數品牌產品為了體現自身技術，在產品設計時未能考慮消費者的使用習慣，造成消費者的使用不便，也是技術性品牌產品的一大缺陷。

　　正如黑格爾在其哲學理論中論述到的一句話——“存在即是合理”，在這里，我們姑且不去探討合理與合法的辨證關系，就山寨產品的產生和流行，必然是社會需求的某種體現，同時也反映出了一些消費者對于山寨文化的認可甚至追逐。

　　競爭帶來發展，在不違背法律法規的前提下，對于消費者而言，一些山寨產品因其制造成本、廣告成本及推廣成本的降低，給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的商品，盡管在一些媒體看來，山寨產品有盜版、質量差、無保修等諸多弊端，但在網絡上，山寨產品儼然被賦予了“挑戰文化霸權、消除各種強權”的神圣使命，并出人意料地得到了大多數網友的擁護。

　　而對于出生草根的山寨產品來說，在不侵權、不違法的前提下，模仿僅僅是其快速形成銷售占有市場的第一步，同時也是走向市場的第一步，就一些山寨產品給消費者帶來的十足創意、十足娛樂已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權”帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個敦實的過程，通過對山寨產品進行引導，幫助他們建立自己獨有的競爭優勢，幫助他們更好地提升產品品質，幫助他們以更好的營銷方式贏得市場，從而在市場上與其他品牌形成良性競爭，促進消費市場的成熟和發展，這才是消費社會更應該關注的事情。

　　試水營銷

　　顯然，有一些山寨廠家已經認識到了營銷對于銷售產品的巨大幫助，而鑒于產品“山寨”的特殊身份，普通的電視廣告、報紙軟文、街頭路演，抑或是一般的新品發布會，對于他們而言不僅耗費高，同時也只能更加引起原本就不怎么喜歡山寨產品的人們的抵制。于是，營銷創新，成為很多山寨產品在推廣過程中必須認真思考的問題。

　　2008年，一個名為“阿迪王”的品牌以獨特的營銷方式為自己找到了一條生存之路：盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就在網絡上飽受各種“非議”，但不能否認的是，正是通過網絡關于阿迪王的各種討論，將阿迪王從一個出身草根的山寨品牌演變為令網民“人見人愛”的搞笑品牌，由此也吸引了一大批經銷商的加盟，快速贏得了市場。

　　與一些山寨產品“默默無聞悶頭賺錢”不同，阿迪王在網絡的亮相可謂高調新潮：最初，一位名為doctorlob的網友在貓撲網發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”為了證明自己所言非虛，該網友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。

　　或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，被網友認為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”，并形成了一系列惡搞文章頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……

　　不僅如此，被稱為“網上百科全書”的百度百科關于阿迪王公司的來歷介紹一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪達斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而播放頻率頗高的益達口香糖電視廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應到：‘是你的阿迪王。’服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口，我想服務員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只的數：‘他明天會來，他明天不會來……’”

　　與此同時，在央視3套、5套和湖南衛視連續的廣告則徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'm coming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'm coming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。

　　即便是全球經濟熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子在無數網友之間互相傳播，即便網友知道這樣一則新聞真實的可能性基本為零，但以娛樂精神面對經濟危機仍讓他們感覺到其中的樂趣。

　　所有關于阿迪王的惡搞都被網友密切關注并廣泛傳播，而伴隨著這些惡搞，阿迪王在網友眼中變的無比親切，以至于某網友所說的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”幾乎成了大家共識，在這樣的情況下，“擁有一雙阿迪王”成了一件無比美妙的事。

山寨營銷背后

　　山寨的流行，不僅僅反映出了消費者對于部分品牌產品價格過高、使用過于復雜等方面的不滿，同時也是與中小企業在市場中遇到的與品牌企業激烈性、殘酷性的競爭密不可分。以在福建晉江的阿迪王為例，該地已經涌現了包括安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等在內不下數十個知名品牌，而一直以來，“央視廣告+明星代言”的是這些品牌的主要推廣模式，也幫助很多企業獲得了階段性的成功，但同時也令當地的其他鞋企在激烈的市場競爭中不斷被這些已經具有一定知名度的企業所夾擊。

　　事實上，不僅僅是鞋業，在IT、家電等行業，后發展企業都面臨這樣的現實問題。種種壓力之下，以“拿來主義”為主要特征的山寨產品興起便順理成章了，山寨企業認識到，加工半成品總比從原材料做起要方便很多，而通過在外觀、技術等方面的模仿和再創新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨產品在價格、功能上的優勢便顯露無遺。

　　邁克爾•戈德海在其1997年的《注意力購買者》中首次提出了“注意力經濟”這一概念，即如今我們普遍宣稱的“眼球經濟”，它與信息時代是相伴而生的，最大的特征就是產品過剩而注意力稀缺，其核心是獲取和保持更多消費大眾的注意力。

　　在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環境下，擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，以“眼球經濟”獲得消費關注顯得尤為重要，它是消費者購買商品的必須和前提，對于一些通過模仿知名品牌產品外觀、品牌名稱、產品LOGO、廣告語等方式進行銷售的山寨產品而言，其實最希望的就是借助名牌產品已有的影響力獲得消費者的注意，進而提高銷售的可能性。所以，就其出發點而言，在不違反法律法規的前提下，也可算是一種獨特的產品營銷方式。

　　但同時，必須看到的是，與普通產品不同，山寨產品由于其出身、產品特性、消費市場的不同，加強與消費者互動溝通、雙向交流，則顯得無比重要，其市場競爭、營銷推廣的方式也與普通品牌產品也必須有所不同，在這樣的局面下，山寨產品如何進行有效的推廣和營銷，是眾多山寨企業必須思考的一大課題。

　　營銷推廣的創新。很多企業案例告訴我們，把廣告當成一場賭博，其結局往往是廣告致死。衡量一個營銷方式是否成功，其標準應該是看它是否達到了推廣的核心目標，一切跡象看來，互聯網正在改變和主導著人們的生活，而集聚著大量80后、90后的網絡對于山寨產品反而更有好感，而阿迪王的互動式網絡營銷已經將為山寨營銷開了個好頭，借助網絡的論壇、社區、博客、網游、QQ群等平臺，加強與網民的互動交流，不僅推廣成本低，且作用于目標消費群的效果明顯，這種創新的營銷模式將是山寨產品的一個重要營銷戰場。

　　目標消費的把握。“成功不是因為解決了問題，而是抓住了機會。”對于山寨產品來說，從萌芽到產生到流行，其實就是抓住了現有市場現有產品留下的市場機會，而這僅僅是山寨產品走向市場的第一步，從這個意義上來說，產業界關注的重心不應該是“模仿到制造”，而是如何實現“模仿到創新”，后者更是本質的問題。研究目標消費群的心理特點、現實需求，把握目標消費群的消費特性、消費習慣，是山寨產品需要深入市場、深入消費者來解決的問題。

　　消費心理的引導。消費者的需求變化對于營銷理念有著重大影響，反之，營銷模式的創新和主題，對消費心理也可以產生引導的作用，伴隨著個性需求時代的到來，在研究和把握消費心理的前提下，可以針對目標消費進行心理的引導，有針對性地制定適應消費心理需求的營銷策略，可通過建立與眾不同的品牌概念、產品理念或整體意像，調動消費著內在情感和情緒的獨有價值，培養目標消費群中的“意見領袖”，通過他們的口碑傳播和“病毒式營銷”效應，相互影響和交流，快速復制和傳播營銷信息，進而激發消費者的購買。

　　社會事件的契合。任何一個事物都不是孤立存在的，產品更是如此，對于消費者而言，重大的新聞事件往往是他們關心和討論的話題，通過將產品的核心價值及元素，與重大新聞實踐進行巧妙聯系，甚至為了營銷推廣的需要而制造新聞事件，由此帶來的“比附效應”無疑會對提升品牌的知名度和美譽度帶來極大的作用，同時也是山寨產品進行低成本營銷的一大方式。需要注意的是，這種借助社會事件進行營銷的前提是“契合”，而不是牽強附會，否則，就容易變得得不償失了。

　　需要注意的是，盡管山寨產品在當前已經得到了絕大多數網民的默認，盡管有一些山寨產品在短時間內獲得令人驚嘆的銷售成績，但外界引導和自我提升將是山寨產品繼續生存的兩大要素，市場需求的把握、產品質量的跟進、營銷渠道的整合、售后服務的完善，都是山寨產品亟待進一步努力的內容，或許正如阿迪王的那句逗樂消費者的廣告語“一切皆可改變”，在新的市場環境中，如果山寨產品努力完善，誰說不能改變呢？

　　徐紅明，著名品牌營銷專家。中國品牌研究院研究員，“品牌七度營銷法則”創始人。致力于對中國企業營銷戰術的研究和實戰推廣策劃工作，個人研究方向為企業的發展戰略、品牌整合及定位。郵箱：xhm92858@126.com

山寨營銷背后

　　山寨的流行，不僅僅反映出了消費者對于部分品牌產品價格過高、使用過于復雜等方面的不滿，同時也是與中小企業在市場中遇到的與品牌企業激烈性、殘酷性的競爭密不可分。以在福建晉江的阿迪王為例，該地已經涌現了包括安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等在內不下數十個知名品牌，而一直以來，“央視廣告+明星代言”的是這些品牌的主要推廣模式，也幫助很多企業獲得了階段性的成功，但同時也令當地的其他鞋企在激烈的市場競爭中不斷被這些已經具有一定知名度的企業所夾擊。

　　事實上，不僅僅是鞋業，在IT、家電等行業，后發展企業都面臨這樣的現實問題。種種壓力之下，以“拿來主義”為主要特征的山寨產品興起便順理成章了，山寨企業認識到，加工半成品總比從原材料做起要方便很多，而通過在外觀、技術等方面的模仿和再創新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨產品在價格、功能上的優勢便顯露無遺。

　　邁克爾•戈德海在其1997年的《注意力購買者》中首次提出了“注意力經濟”這一概念，即如今我們普遍宣稱的“眼球經濟”，它與信息時代是相伴而生的，最大的特征就是產品過剩而注意力稀缺，其核心是獲取和保持更多消費大眾的注意力。

　　在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環境下，擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，以“眼球經濟”獲得消費關注顯得尤為重要，它是消費者購買商品的必須和前提，對于一些通過模仿知名品牌產品外觀、品牌名稱、產品LOGO、廣告語等方式進行銷售的山寨產品而言，其實最希望的就是借助名牌產品已有的影響力獲得消費者的注意，進而提高銷售的可能性。所以，就其出發點而言，在不違反法律法規的前提下，也可算是一種獨特的產品營銷方式。

　　但同時，必須看到的是，與普通產品不同，山寨產品由于其出身、產品特性、消費市場的不同，加強與消費者互動溝通、雙向交流，則顯得無比重要，其市場競爭、營銷推廣的方式也與普通品牌產品也必須有所不同，在這樣的局面下，山寨產品如何進行有效的推廣和營銷，是眾多山寨企業必須思考的一大課題。

　　營銷推廣的創新。很多企業案例告訴我們，把廣告當成一場賭博，其結局往往是廣告致死。衡量一個營銷方式是否成功，其標準應該是看它是否達到了推廣的核心目標，一切跡象看來，互聯網正在改變和主導著人們的生活，而集聚著大量80后、90后的網絡對于山寨產品反而更有好感，而阿迪王的互動式網絡營銷已經將為山寨營銷開了個好頭，借助網絡的論壇、社區、博客、網游、QQ群等平臺，加強與網民的互動交流，不僅推廣成本低，且作用于目標消費群的效果明顯，這種創新的營銷模式將是山寨產品的一個重要營銷戰場。

　　目標消費的把握。“成功不是因為解決了問題，而是抓住了機會。”對于山寨產品來說，從萌芽到產生到流行，其實就是抓住了現有市場現有產品留下的市場機會，而這僅僅是山寨產品走向市場的第一步，從這個意義上來說，產業界關注的重心不應該是“模仿到制造”，而是如何實現“模仿到創新”，后者更是本質的問題。研究目標消費群的心理特點、現實需求，把握目標消費群的消費特性、消費習慣，是山寨產品需要深入市場、深入消費者來解決的問題。

　　消費心理的引導。消費者的需求變化對于營銷理念有著重大影響，反之，營銷模式的創新和主題，對消費心理也可以產生引導的作用，伴隨著個性需求時代的到來，在研究和把握消費心理的前提下，可以針對目標消費進行心理的引導，有針對性地制定適應消費心理需求的營銷策略，可通過建立與眾不同的品牌概念、產品理念或整體意像，調動消費著內在情感和情緒的獨有價值，培養目標消費群中的“意見領袖”，通過他們的口碑傳播和“病毒式營銷”效應，相互影響和交流，快速復制和傳播營銷信息，進而激發消費者的購買。

　　社會事件的契合。任何一個事物都不是孤立存在的，產品更是如此，對于消費者而言，重大的新聞事件往往是他們關心和討論的話題，通過將產品的核心價值及元素，與重大新聞實踐進行巧妙聯系，甚至為了營銷推廣的需要而制造新聞事件，由此帶來的“比附效應”無疑會對提升品牌的知名度和美譽度帶來極大的作用，同時也是山寨產品進行低成本營銷的一大方式。需要注意的是，這種借助社會事件進行營銷的前提是“契合”，而不是牽強附會，否則，就容易變得得不償失了。

　　需要注意的是，盡管山寨產品在當前已經得到了絕大多數網民的默認，盡管有一些山寨產品在短時間內獲得令人驚嘆的銷售成績，但外界引導和自我提升將是山寨產品繼續生存的兩大要素，市場需求的把握、產品質量的跟進、營銷渠道的整合、售后服務的完善，都是山寨產品亟待進一步努力的內容，或許正如阿迪王的那句逗樂消費者的廣告語“一切皆可改變”，在新的市場環境中，如果山寨產品努力完善，誰說不能改變呢？

　　徐紅明，著名品牌營銷專家。中國品牌研究院研究員，“品牌七度營銷法則”創始人。致力于對中國企業營銷戰術的研究和實戰推廣策劃工作，個人研究方向為企業的發展戰略、品牌整合及定位。郵箱：xhm92858@126.com