中小企業(yè)要想成功地進行品牌建設(shè)，一定要有外國企業(yè)家那樣高掌遠跖的氣魄和鐵一般的意志，才能創(chuàng)建出競爭力強的品牌。而要創(chuàng)建一個成功的品牌，必須要有樹立品牌建設(shè)至高境界的觀念。因為，一個成功的品牌必定有著不一般的、非凡的品牌觀點，而品牌觀點則決定著你進行品牌建設(shè)的成功與否。
　　那么，什么是品牌的觀點？在我看來，品牌觀點，就是品牌面對目標市場的整體看法、獨到的、新穎的見解。而要知道你的品牌觀點是否成立，一個簡單的驗正方法就是你是否能在坐電梯時，在1樓到8樓的時間段里表達清楚自己。如果不能做到這一點，所做的一切很有可能將是失敗的開始。

　　這不是危言聳聽！

　　筆者可以通過一個故事來說明品牌觀點的整體表現(xiàn)。很多人都知道有這么一個故事，講的是寺廟藏在畫意中。有一年，宋朝的皇家畫院為了挑選優(yōu)秀的畫家，下了一道命令：在全國實行統(tǒng)一招考?？荚嚨念}目是一詩句，考題叫作“深山藏古寺”。要求參加考試的人，根據(jù)這句詩的意思，畫一幅表現(xiàn)深山當中有一座古寺廟的畫。這個題目看上去容易，但要畫得好卻需要花點功夫。

　　參加考試的人，一個個動足了腦筋。結(jié)果是：有的在山腰里畫了一座古寺廟，有的在深幽的山林當中畫了一座古色古香的寺廟，還有的在山林里頭，畫了一座只露出半拉子紅墻的古寺廟，……畫來畫去，反正都少不了兩樣?xùn)|西：一是山，二是廟。所以看起來大同小異，沒有多少味道。

　　這一天，宋徽宗親自來判這些考試卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一個模樣兒：山和廟。他把這些畫都扔在一邊，全沒有看中。最后，宋徽宗看到了這樣一幅畫：畫面上畫的雖然也是深幽的山林，可是沒有畫寺廟，而是畫了數(shù)級石階和一條小溪，溪邊有一個挑水的和尚。此幅畫，雖不見近山濃涂，遠峰淡抹，更沒有蕭森寺院，雄渾古剎，但那數(shù)級石階，就是深山的縮影，那個挑水的和尚，就是古寺的象征。畫面恰到好處，“藏”字躍然紙上。宋徽宗一看，高興得拍著桌子說： “妙！妙！真是太妙了，真是‘魁選’之作呀！”魁選，就是第一名的意思。這幅畫用一個和尚挑水，來表現(xiàn)“深山”之中“藏”著“古寺”，而不是直接地把古寺廟畫出來，但是叫人看了，又能夠知道這深山里頭有古寺，真是古寺藏在畫意中了！這幅畫，當然取為第一名。

　　過了不久，畫這幅畫的作者，就被皇家畫院錄取了。

　　相信各位明白其中的道理了吧。一個“藏”字其實已經(jīng)提出了古寺要求所表述的觀點，但為什么很多人卻仍然去做看得見的表面文章呢？而 “一個挑水和尚” 卻成功了！其原因是很多人并不明白“一個挑水和尚”是可以完完全全將古寺的存在表現(xiàn)得淋漓盡致的。品牌的建設(shè)也是如此，表面和流于形勢的東西太多了，所以，成功的品牌才不多。

　　因此，筆者傾注十余年對品牌的研究后認為，進行品牌的建設(shè)可以簡單，但卻需要境界，什么樣的境界呢？很簡單，就是必須有“深山藏古寺”畫作中“一個挑水和尚”的境界。

　　那么，什么是境界？境界，無外乎是人的行為與思想所能達到的理想、崇高程度。品牌的建設(shè)確實需要這種高度。然而，市場上“過多的理論”誤導(dǎo)了我們諸多渴望著進行品牌建設(shè)以提高企業(yè)績效為社會多服務(wù)的企業(yè)主，使得許許多多的企業(yè)誤認為做一個品牌首先就是要打響知名度。于是，我們看到了，一時間電視廣告的滿天飛。但到后來，我們所看到的則是一些企業(yè)再也付不起廣告費，企業(yè)活活地被高額的廣告費用所拖垮的例子。于是，有些企業(yè)主經(jīng)過自己的經(jīng)歷總結(jié)后，得出了品牌不是那么容易做出的論斷。其實，他沒有考慮到一點，也就是進行品牌建設(shè)最重要的一點——品牌觀點的建立。從一開始他們就錯了。因為，品牌不是一打廣告和用廣告費就能堆砌出來的。

　　如果你問一些所謂的品牌營銷“專家”，品牌是怎么樣塑造出來的，他一定會給你這樣的答案：首先先建立認知度，然后通過鋪天蓋地的廣告發(fā)動攻勢，同時在通路與終端上進行大面積地舉辦促銷活動告知消費者產(chǎn)品已經(jīng)推出市場了。哈哈，消費者對你有了認知，就讓他們考慮使用你的品牌，并通過傳播的渠道說服他們實際購買。

　　這個時候，我們的企業(yè)主就會認為他已經(jīng)擁有了品牌。如果產(chǎn)品賣得好，這個企業(yè)主就覺得做品牌真的很容易，如果產(chǎn)品賣得不好，他就會認為做品牌很難。

真是這樣的嗎？
　我們應(yīng)該來問一問，品牌就是有一個名字，然后進行推廣就可以了？如果是這樣，那么，很多中國老字號的產(chǎn)品品牌就不會沒落了。

　　考量一個企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)是不是品牌，我們完全可以通過市場的檢驗來進行驗正，基本方法如下：

　　如果說產(chǎn)品是賣一個功能利益的話，毫無疑問，品牌賣的就是一種情感利益了；就象產(chǎn)品和品牌的不同點一樣，產(chǎn)品是制造出來的，而品牌是塑造出來的，從而看到，產(chǎn)品與品牌在市場的行為就變成了不同的售賣方式。產(chǎn)品往往成為了一個單純的銷售行為，而品牌則變成了一個系統(tǒng)的營銷行為。

　　所以，如果你連產(chǎn)品的銷售都做不好，就沒有資格去談品牌營銷。

　　產(chǎn)品利益是什么？產(chǎn)品利益就是功能價值，賣的是人們的需要。

　　品牌利益是什么？品牌利益則是情感價值，賣的是人們的“需求”、“欲望”。

　　品牌是什么？無論是國外或國內(nèi)的“大家”都已經(jīng)提出了很多很多的不同看法，也給品牌下過了許許多多的定義。但是，經(jīng)我10余年來對品牌的學(xué)習來看，我認為許多的“專家、學(xué)者”把“簡單的問題復(fù)雜化”了。

　　在此，我想提出我對品牌研究后得出的定義：品牌就是承諾，是存在于你的腦海中與消費緊密相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，并時常在你的腦際中閃現(xiàn)的情感影像?！?/p>

　　明白品牌的定義，我們也就明白了品牌是一個市場的概念，而并不只是一個LOGO的平面設(shè)計視覺概念。事實上，塑造品牌的過程恰恰與上面一些“專家”所講的品牌建設(shè)相反。要想建設(shè)并塑造成一個成功的品牌，首當其沖的是為你將要建設(shè)的品牌提煉一個獨特的品牌內(nèi)涵，只有在進行品牌內(nèi)涵提煉的過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同之處，你才可以據(jù)此建立起你的品牌觀點。然后去確定這一品牌觀點所產(chǎn)生的市場差異性是不是目標消費者所關(guān)心的，它與消費者的消費心態(tài)有關(guān)聯(lián)嗎？如果沒有，就繼續(xù)找到有與消費有關(guān)聯(lián)的相關(guān)性為止。這個時候你才能去考慮如何讓你的消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生認知的問題。

　　所以，在進行品牌建設(shè)之前，你一定先要去建立你的品牌觀點，品牌觀點是你進行品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵點。建立簡單有效的品牌觀點的過程并不復(fù)雜，其核心的工作就是尋找品牌差異性和與消費者的相關(guān)性。因為，差異化、相關(guān)性、獨辟蹊徑是品牌建設(shè)的要旨。

　　最后，我們需要記住的是，打造簡單的品牌，一定要讓你的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌觀點相適應(yīng)。同時，進行品牌建設(shè)時，如果無法實現(xiàn)品牌觀點背后的承諾，建立怎樣的觀點都是沒有意義的。

　　品牌建設(shè)不僅需要策略，更需要方法。要知道怎么去塑造品牌，就得先有策略、創(chuàng)意，然后才能有一切一切進行的后續(xù)行為。

　　創(chuàng)建品牌的至高境界，完全基于一個簡單的觀點。這是中小企業(yè)進行品牌建設(shè)的不二法門，也是具備高瞻遠矚氣概的企業(yè)家的品牌成功之道。　

　　陳禹州，中國品牌問題解決專家。中國品牌競爭戰(zhàn)略、快速構(gòu)建品牌、實效營銷的研究與實踐者，中小企業(yè)營銷顧問團品牌建設(shè)專家。曾服務(wù)過愛翔摩托、宏大房地產(chǎn)、九美緣系列乳膠漆、天山劍酒、海記品鴿餐飲連鎖、佳農(nóng)棉花、新世紀購物廣場、臺灣新概念百貨、一庭香月美健、昊斯化妝品等十余個項目的市場營銷，品牌建設(shè)與規(guī)劃。 編撰有《領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》、《企業(yè)形象》、《品牌戰(zhàn)略》、《企業(yè)文化》等系列書籍及發(fā)表專業(yè)論文多篇。聯(lián)系方式： E-mail:cyz-mail@tom.com ，15099555239，13809937833，歡迎與作者交流、探討。轉(zhuǎn)載時，請務(wù)必保留作者姓名、簡介及聯(lián)系方式，謝謝！