星巴克的經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，星巴克的定位就是“第三生活空間”，這是什么意思？就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)可以提供大家休息、暢談的地方，包括一些商務(wù)洽談的環(huán)境。

　　無(wú)獨(dú)有偶，杭州永裕貿(mào)易有限公司開(kāi)設(shè)的“名莊傳奇”進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，就提出了“營(yíng)造第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念。而北京女商人Susan在建外SOHO（高檔寫(xiě)字樓）以每月1萬(wàn)元的租金租用了一間80平米的商鋪開(kāi)設(shè)紅酒屋，以“高端生活方式”為賣(mài)點(diǎn)，將紅酒屋作為專(zhuān)為高端商務(wù)人士提供私密交流空間的高雅處所，開(kāi)店6個(gè)月后就開(kāi)始盈利。

　　“第三生活空間”的切入點(diǎn)就是針對(duì)能夠給客人提供一個(gè)“談”的場(chǎng)所，這也決定了專(zhuān)賣(mài)店建店的一些理念，包括一些方法。

　　低價(jià)入駐新興商業(yè)圈

　　星巴克選址首先考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人氣聚集人流的地方。此外，對(duì)星巴克的市場(chǎng)布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，星巴克也會(huì)把它納入自己的版圖，即使在開(kāi)店初期的經(jīng)營(yíng)狀況很不理想。因?yàn)楝F(xiàn)在不成功并不等于將來(lái)不成功。

　　星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場(chǎng)店。當(dāng)初該店開(kāi)業(yè)時(shí)，客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該店如此大面積的需要。經(jīng)營(yíng)前期一直承受著極大的經(jīng)營(yíng)壓力，但隨著周邊幾幢高檔寫(xiě)字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對(duì)朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會(huì)成為該地區(qū)的亮點(diǎn)。于是最終咬著牙關(guān)堅(jiān)持了下來(lái)?，F(xiàn)在該店的銷(xiāo)售額一直排名北京市場(chǎng)前列。

　　商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預(yù)測(cè)能力更為重要。星巴克在中國(guó)的拓展之路就這樣一步步地邁開(kāi)了。步調(diào)的快速則得益于開(kāi)店時(shí)遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對(duì)店面的基本要求很簡(jiǎn)單，從十幾平方米到幾百平方米都可以開(kāi)設(shè)，以租為主，可以在最短的時(shí)間內(nèi)利用最少的資金開(kāi)設(shè)最多店面。

　　選店模式倚重當(dāng)?shù)毓?/p>

　　星巴克的選店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯?。選店流程分為兩個(gè)階段。

　　首先，當(dāng)?shù)氐男前涂斯靖鶕?jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪位置；這些選擇主要是來(lái)自三個(gè)方面：公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產(chǎn)公司在建的商務(wù)樓，也會(huì)考慮主動(dòng)引進(jìn)星巴克來(lái)營(yíng)造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1：1：2。

　　第二階段是總部的審核。一般來(lái)講，星巴克的中國(guó)公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評(píng)估。星巴克全球公司會(huì)提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來(lái)作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的選店數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中分析而來(lái)的。

　　事實(shí)上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓臼种小Ｈ绻晃兜却齺喬珔^(qū)測(cè)評(píng)結(jié)束，很可能因?yàn)闀r(shí)間而錯(cuò)失商機(jī)。

　　“雖然95％的決定權(quán)在地方公司，但是也有制約機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定我們的工作。”一位部門(mén)負(fù)責(zé)人透露。在星巴克，一方面理事會(huì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)回報(bào)情況，評(píng)定一名經(jīng)理的能力；另一方面，會(huì)計(jì)部會(huì)監(jiān)控各店面的經(jīng)營(yíng)情況。

　　星巴克有獨(dú)立的擴(kuò)展部負(fù)責(zé)選點(diǎn)事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設(shè)計(jì)和儀器裝備等一系列工作。以上海統(tǒng)一星巴克為例，這一部門(mén)包括部門(mén)經(jīng)理在內(nèi)的人數(shù)在10人以上。

　　店內(nèi)經(jīng)營(yíng)側(cè)重于服務(wù)業(yè)的角度

　　名莊傳奇在會(huì)所經(jīng)營(yíng)中營(yíng)造“第三空間”，服務(wù)功能與一般專(zhuān)賣(mài)店不同，以店內(nèi)經(jīng)營(yíng)為主。這里指的會(huì)所是名莊傳奇自建的以會(huì)所經(jīng)營(yíng)為主的葡萄酒專(zhuān)賣(mài)形式。重慶的名莊傳奇紅酒雪茄會(huì)所就是直接表現(xiàn)之一。

　　撇開(kāi)足夠大的空間、足夠精美的裝飾不說(shuō)，單從名莊傳奇自身提供的軟性服務(wù)來(lái)說(shuō)就需要下大功夫。社交和興趣相投的娛樂(lè)活動(dòng)、定期聚會(huì)與互相交流應(yīng)該是會(huì)所經(jīng)營(yíng)的靈魂，誰(shuí)也不會(huì)在一個(gè)沒(méi)有任何娛樂(lè)性質(zhì)的場(chǎng)所干坐喝酒。故名莊傳奇會(huì)所的經(jīng)營(yíng)更多地是站在服務(wù)業(yè)的角度上進(jìn)行完善。

　　會(huì)所經(jīng)營(yíng)應(yīng)避免單方面向消費(fèi)者灌輸或強(qiáng)加企業(yè)的觀點(diǎn)和策略，更應(yīng)該從消費(fèi)者的目的性出發(fā)，從情感關(guān)懷、心理作用方面培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這本身也是會(huì)所存在的價(jià)值——提供“第三空間”。

　　會(huì)所可以從行業(yè)的角度設(shè)立葡萄酒知識(shí)講座、沙龍，也可以舉辦行業(yè)外的多種形式的娛樂(lè)性活動(dòng)，比如舉辦一些假面舞會(huì)、派對(duì)，或者是上面提到的承辦公司小型聚會(huì)、商務(wù)洽談等，讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到到這個(gè)會(huì)所來(lái)是物超所值而且是可以有驚喜和快樂(lè)的。 因此，會(huì)所經(jīng)營(yíng)對(duì)店內(nèi)人員也有了更高的要求，人員配置在數(shù)量上就要比一般專(zhuān)賣(mài)店多。作者：謙雅