出口轉內銷是近兩年熱門的話題，隨著中國制造企業在國際市場成本優勢的喪失和對命運主動權要求的提升，內銷紛紛提上公司日程。由2008年美國次貸危機引起全球經濟危機之后，國外市場需求和訂單急劇下降，依靠外貿訂單生存的出口企業的經營每況愈下，舉步維艱，關門倒閉的不在少數。在這種由金融危機引起的實體經濟危機的復雜情況下，外貿企業紛紛又將目標瞄準了國內市場，欲以國內市場來彌補國外市場的下跌。這種想法是可以理解的，畢竟這些企業生在國內，自認為能在競爭激烈的國際市場生存自然也能在國內市場占得一席之地，然而前途卻是未卜。
　　【案例】浙江L公司就是具有這種想法的眾多外貿公司中的一家，L公司專業生產微型水泵，依靠OEM發展至今天的年銷售10億的規模，成為行業的佼佼者。在國際市場生存日益艱難的2008年，L公司領導者決定同時開發國內市場，并聘請我們公司作咨詢服務。經過對L公司的調研和接觸，我們發現其業務（而非營銷）團隊全部是負責外貿操作的，具有國內市場運作經驗的幾乎沒有。更為可笑的是，在近期的一次研討會中，L公司的一位負責亞非區域銷售的張經理竟提出了依靠宣傳提升知名度進而引發搶購熱潮的幼稚措施，而且與我們爭論的面紅耳赤。

　　很簡單一個道理，工業品面對的不是大眾消費者，即使通過宣傳讓人人知道你但他們根本沒有水泵產品的需求，這種宣傳只能是叫好不叫座，浪費資源。那么，外貿企業的銷售人員為什么會提出這樣的措施呢？要說他們對國內市場完全不了解也不正確，畢竟身在業內，接觸的都是同行。我們分析這是一種思維慣性，他們操作國外市場都是通過展會宣傳（如德國科隆的工業展、中國的進出口貿易博覽會等）來吸引國外的品牌商合作，L公司依靠相對低廉的價格獲得OEM訂單，就這樣生意不斷找上門來。所以，他們認為在國內市場可以如法炮制，但他們忽視了這是做OEM的經驗，品牌商在市場如何運作他們并不清楚。

　　外貿企業中，領導團隊的慣性思維是開發國內市場的首要障礙，不剔除這種外貿經驗主義對領導團隊的影響而盲目開發國內市場是不可能成功的。所以，思想轉型是外貿企業團隊轉型的第一要務。思想轉型不是簡簡單單一句話的問題，而是對自己、對市場、對對手重新認識的一個過程。

　　過去的成功就是今天的墳墓

　　外貿型企業在國外市場生存依靠的是OEM，這種模式下企業只需要把產品生產好，市場的風險和殘酷的競爭則有品牌商承擔。以L公司為代表的外貿型企業沒有自主品牌的市場操作經驗，但他們成功了，他們的成功來源于品牌商對產品本身需求的把握，品牌商就是他們的市場。相對來說，運作OEM要比自主品牌簡單的多，企業無須擔心產品怎么賣，無須擔心售后服務如何，更無須擔心競爭對手的殘酷擠壓……所以，他們認為自己把產品做好就會有人來買。然而事實并非如此，要做國內市場，要做自主品牌，他們必須了解行業營銷的特點，否則等待他們的將是殘酷的失敗。就拿L公司所處的水泵行業來說，國內市場的微型水泵要通過渠道流向客戶手中，客戶購買水泵也是通過終端渠道購買，所以其成功的關鍵就是對渠道的占有。退一步來將，即使就如L公司張經理所言通過宣傳讓客戶爭相購買，然而終端見不到你L公司產品，其結果又會是什么呢？工業品其品牌存在于渠道并不是消費者中，渠道是決定工業品企業生存大權的關鍵，這就是行業特點。

　　拋棄過去成功的經驗，以空杯的心態重新認識自己的行業，以初學者的身份認知研究營銷，這是欲轉型企業首先要做的功課。如果固守以往成功的經驗不愿意做出改變，固執地認為以前使他們成功的現在還可以讓他們成功的話，那是大錯特錯了。
　欲速則不達

　　外貿訂單動輒百萬的誘惑使得以前很多外貿企業不愿接受國內小單，因為大訂單具有小訂單不具備的規模效益，而且小訂單讓企業掙的也少，于是外貿企業養成財大氣粗的習慣，提起國內幾千幾萬的訂單都不屑一顧。但是，小而散卻是內銷的特點，企業看起來龐大的銷售規模都是靠著無數經銷商分散的小訂單堆積起來的。外貿企業如果想在國內動輒接受百萬以上的訂單，等待他們的只會是失望。要做國內市場，企業必須認識到這樣的現實，企業也只有拿到了幾千幾萬的小訂單才有可能拿到大訂單。

　　轉做國內市場，很多企業急于求成，認為只要自己努力了想做多大就能做多大，國外都混了國內難到還混不好嗎？問題往往也出現在這里，浮躁的心態導致企業不認真對待業務人員辛辛苦苦爭取來的小訂單，不是出現產品問題就是發貨不及時，最終小訂單也離你而去。所以，企業不要想著一口吃個胖子，而應該積極地對待每筆業務，無論大小，讓你的合作伙伴和用戶都能夠感知到你的價值，讓越來越多的合作伙伴和用戶能夠感知到你的價值，但前提是你要給自己這樣的機會。所以，做國內市場企業不要空喊目標，而要踏踏實實做市場。

　　其實我什么也不是

　　這句話放在這里有些突兀，其實我的意思是讓企業重新定位自己，認識自己。據我們了解做外貿者天生有種優越感，他們講外語，與老外打交道，掌握國際規則，見多識廣……就自認為自己了不起，但是市場卻是現實的，市場不會因為這些就買你。市場認的是價值，作為后來者的外貿企業在國內市場沒人認識你，要讓我買你就要給出能夠說服我的理由來，否則免談。所以，外貿企業在做國內市場時就要忘掉自己是誰，忘掉過去的成功，自己只是個初學者而已。最好的辦法就是把自己看成創業者，沒有國內業務就無法生存，只有這樣，外貿企業才能夠真正與市場對接，能夠放下姿態去了解國內市場的真正需求和特點，才能夠得到合作伙伴的認可和接受。

　　思想決定行動，行動促成結果，只有轉變思想，真真正正地投入到國內市場，認真研究國內市場才能夠取得成功的結果。固執己見，簡單地以外貿操作經驗來運作國內市場，企業只有死路一條。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：mynewb@126.com