2008年，本來正快速發展的中國乳業，在9月戛然而止，短短的半月，三聚氰胺事件讓我們多年來對中國乳品企業建立的信任基礎轟然倒塌。“出來混總是要還的”，江湖上的話還是應驗了，問題企業的銷售一落千丈，同時也波及到整個行業，現在看來，洗牌在所難免。
　　機遇：正在變局的中國乳業市場

　　三鹿奶粉占國內奶粉市場的18%，連續15年居國內銷量第一（國家統計局數據），自從三聚氰胺事件發生后，產品全部下架，企業所留下的市場份額，誰去填補？其他問題企業的市場份額呢？雖然消費者對行業的不信任可能會降低消費總量，但2007年有2200萬新生兒，2008年至少也要有2000萬以上的新生兒，這種剛性需求是國外品牌和國內的區域型品牌對市場進行填缺的最好時機。

　　國外品牌通過多年的市場運作，已經在消費者心智中建立了高品質的形象，成為眾多消費者的首選。近年來，國內品牌通過創新的營銷獲得了迅速的發展，但此次事件所發生的企業，幾乎把國內前位品牌一網打盡，這些奶粉企業的消費者發生消費轉換，必定會選擇與自己消費能力相匹配的國外品牌產品。

　　而國內的區域型企業，如完達山、銀橋、飛鶴等，多年來一直游離在城鄉結合部的市場，進入城市，消費者覺得他們是泥腿子，進入農村，消費者又覺得不是名牌，正是這樣的角色，這些有良好潛質的區域型企業只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。雖然也想在市場營銷上有多突破，但這些企業的產品無論是包裝、產品、市場推廣、人力資源等，明顯的落后于前位企業。當前的市場環境，給了他們一個機會，區域型企業在品質有保證的前提下，如果能夠在產品概念、市場推廣等方面能夠有所創新，走出區域成為最大的可能。

　　從以上的分析不難看出，國內的乳品行業格局正在發生變化，前位企業所留下的市場空檔誰去填補？國外品牌和國內的品牌，就看誰的速度快。
　挑戰：如何恢復消費者的消費信心

　　通過什么樣的方法來恢復消費者的信心？這是整個行業都要思考的問題。多年來食品行業的安全問題一直沒有得到有力的遏制，這不能不說是相關職能部門的缺位。正是這樣的缺位，造成了消費者不斷受到不安全食品的創傷。此次事件，嚴重挑戰了消費者的消費信心。

　　消費信心的復蘇，首先要從政府層面做起，加強對乳業各價值鏈的管理與規范，從源頭抓起，真正起到公信力的作用；其次是行業相關協會，要做到平衡、監督企業的作用，從而引導消費，消除人們對行業不信任的心態；第三是企業，要能夠實事求是，向消費者坦誠交流，公開自己，降低消費者對乳品的誤解程度，更重要的是，企業要通過銷售渠道和相關媒體，傳遞更多正面信息，對消費者進行引導；第四是媒體，在恢復消費者信心的過程中，媒體要起到引導輿論，給消費者一個對行業正確認識的作用。

　　總之，消費者信息的恢復，不是短期內能做到的，企業要做好長久的打算，無論是誰，誠信是基礎，同時也需要全行業都去努力。

　　未來：合作與競爭

　　如果沒有競爭，行業不會發展，如果惡性競爭，行業變態發展。從目前來看，企業間需要的是合作，共同度過當前的危機。當市場逐漸平靜，競爭必然出現，就像天使與魔鬼一樣，有了天使的美麗就有了魔鬼的殘忍，此二者相輔相成。那么，未來企業該如何發展？

　　第一是適度競爭，差異發展。我們知道過度競爭的標志就是價格戰，價格戰的結果是企業的產品毛利降低，進而影響企業的研發及市場推廣，結果就是企業發展乏力。因此，過度的競爭不僅僅會影響到行業的發展，也會影響到企業的發展。而企業間的適度競爭是必要的，這可以促進企業在生產經營過程中，把基礎工作做好，再尋求差異化的發展道路。企業必須轉變觀念，從價格戰向價值戰轉移，這才是正道。

　　第二是苦練內功，渠道下沉。國內乳品企業近年來快速發展的原因是消費需求井噴，這造成企業注重市場而不注重奶源建設、奶制品質量監管等基礎性工作，當前的市場結果，是咎由自取。要想未來不重蹈覆轍，企業必須苦練內功，在此基礎上，包括渠道規劃，產品規劃等工作要抓緊，在消費者消費信心沒有完全恢復的情況下，必須堅持不懈的做消費者教育工作，樹立企業良好形象，打造乳品的良心品牌。在市場發展的過程中，既要抬頭看路，也要低頭拉車，唯有如此，行業才會健康發展，企業才能更好生存。　

　　侯軍偉系上海銘泰銘觀咨詢北京公司副總經理。上海銘泰銘觀營銷咨詢公司初創于1999年，公司成員主要為曾服務于國內大型知名企業的職業經理人和國際性4A公司廣告人。銘泰•銘觀致力于為客戶創造價值，實現雙贏。10年來已經服務國內上百家乳品企業及其它快銷品企業，在業界創造了良好的口碑。電子郵件: houjw766@hotmail.com