每年二季的全國糖酒盛會上熱鬧非凡的場面中，不僅演繹著不朽的商業(yè)精神，更是現(xiàn)代商業(yè)中“廠商關(guān)系”話題的縮影和起點(diǎn)，因為，招商是廠商關(guān)系建立的起點(diǎn)。而對于廠商關(guān)系這一話題的核心，則是廠商合作的漫漫旅程。　　
　　在過去的2007年，中國酒業(yè)中的廠商關(guān)系有了本質(zhì)性的變革，使得酒業(yè)對于廠商關(guān)系的看法有了更新的認(rèn)識。這種變革表現(xiàn)在持續(xù)地發(fā)生了如五糧液的品牌運(yùn)營商聯(lián)盟、國酒茅臺的俱樂部新模式、豐谷酒業(yè)的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計劃”、（原金六福企業(yè)）華澤集團(tuán)旗下的華致酒業(yè)的創(chuàng)新合作模式等最為典型代表的新的廠商合作模式，這些新的廠商關(guān)系對于酒業(yè)的發(fā)展變革影響深遠(yuǎn)，更能夠有助于讓我們重新認(rèn)識到廠商關(guān)系發(fā)展的策略與趨勢。　　

　　一、企業(yè)和經(jīng)銷商屬性分析

　　企業(yè)和商家的商業(yè)行為皆由其商業(yè)屬性和定位決定。為了對于企業(yè)和經(jīng)銷商有更深入的了解，我們有必要對企業(yè)及商家的屬性進(jìn)行分析。

　　1、企業(yè)的屬性。對于酒類企業(yè)來說，企業(yè)的社會屬性決定其是以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售某類產(chǎn)品而獲得利潤并且承擔(dān)一定社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)實體。社會屬性決定了企業(yè)為了生存及社會責(zé)任就必須要贏利。同樣，企業(yè)是由人組成的，企業(yè)決策者的思維同樣具備了人的自然屬性，并且形成了個人的屬性影響企業(yè)屬性的特點(diǎn)，那就是決策者自身的性格喜好能力等特點(diǎn)決定了其決策與管理的工作方式和效率水平。

　　2、經(jīng)銷商的屬性。經(jīng)銷商的本質(zhì)是企業(yè)和終端/消費(fèi)者之間實現(xiàn)產(chǎn)品交易的中間商，因此，經(jīng)銷商是依靠提供市場銷售服務(wù)實現(xiàn)價值交換而贏利的一類經(jīng)濟(jì)實體，他的經(jīng)濟(jì)體可以很大或者很小，但是，經(jīng)銷商同樣有社會責(zé)任。其次，由于其是處于商業(yè)供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商不僅象廠家一樣有做大做強(qiáng)的發(fā)展需求，而且有向其上游企業(yè)生產(chǎn)和下游銷售終端發(fā)展的可能。此外，從其個人自然屬性的職業(yè)生涯角度，經(jīng)銷商本人也有事業(yè)發(fā)展的追求，當(dāng)然，經(jīng)銷商還是一個有七情六欲的凡人。

　　二、廠商關(guān)系的發(fā)展過程概況

　　在上世紀(jì)90年代初期以前，糖酒類食品的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)主要還是由國有的糖酒公司及供銷社、百貨公司等組成。同樣作為國有企業(yè)背景的酒類企業(yè)大多是按計劃生產(chǎn)，也沒有明確的廠商關(guān)系概念和市場營銷推廣概念。

　　在沒有市場化的環(huán)境里，好的產(chǎn)品不在市場里，而是在社會關(guān)系里；而由于沒有市場競爭的壓力，市場中也沒有好的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，只不過是以往形成的傳統(tǒng)老品牌在延續(xù)產(chǎn)業(yè)形象和生命力。

　　隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，開放的自由競爭市場環(huán)境給予了企業(yè)無限的壓力，企業(yè)的生產(chǎn)計劃一切由市場決定，唯有向市場要生存和效益。此時的企業(yè)不僅要研究市場策略和產(chǎn)品研發(fā)，還要考慮如何建立穩(wěn)定的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。由于企業(yè)通常面向的是大片區(qū)域市場或全國型市場，因此，具體到某個細(xì)分區(qū)域市場中的能力就頗顯不足，而必須依靠經(jīng)銷商的力量，經(jīng)銷商的市場地位逐漸體現(xiàn)。

　　由計劃經(jīng)濟(jì)時期的供不應(yīng)求到市場經(jīng)濟(jì)時期的供大于求，從簡單的供貨型廠商關(guān)系到共同維護(hù)市場的支持合作型。通常是對于有經(jīng)銷商的城市區(qū)域，企業(yè)會派出一名城市經(jīng)理和若干名業(yè)務(wù)人員作為市場政策中的人員支持，當(dāng)然也有經(jīng)銷商要求企業(yè)給資金而自己增加人員的方式。

　　上述的企業(yè)對于經(jīng)銷商的支持合作方式雖是現(xiàn)在市場中的主流合作方式，但是，它的局限性也進(jìn)一步地隨著市場競爭而體現(xiàn)出來。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后的幾年，隨著企業(yè)公司化等商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步提升，酒類產(chǎn)業(yè)吸引了各類資本的進(jìn)入及老企業(yè)潛能的進(jìn)一步挖掘，市場供給快速加大，競爭帶給了企業(yè)和經(jīng)銷商關(guān)系新的考驗。　　

　　三、博弈之變

　　進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)銷商群體也在隨著商業(yè)化進(jìn)程而成長，從零售販賣、批發(fā)、到代理經(jīng)銷及品牌運(yùn)營。多數(shù)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是有自己的終端實體，而新型的經(jīng)銷商則是多數(shù)已實現(xiàn)公司化無店鋪運(yùn)營。

　　由于競爭的關(guān)系，成熟及現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于是進(jìn)入一方市場最便捷的途徑，因此成為一種市場稀缺資源，尤其是對于沒有強(qiáng)大實力能夠親自開拓及運(yùn)營市場的企業(yè)更是要依靠經(jīng)銷商去運(yùn)營一方市場。在這種情況下，經(jīng)銷商是處于非常強(qiáng)的優(yōu)勢談判地位，而企業(yè)又要保持現(xiàn)有經(jīng)銷商的穩(wěn)定性還要保持企業(yè)對于市場的控制主動權(quán)，企業(yè)和經(jīng)銷商都想攀龍附鳳多從對方獲取更多利潤，廠商之間的博弈便由此產(chǎn)生。

　　從企業(yè)的角度，控制經(jīng)銷商的有效方式不是一紙合同之約，根本的方法便是提升產(chǎn)品的品牌力讓經(jīng)銷商賺錢，因為，消費(fèi)者的親睞是經(jīng)銷商的利潤源泉，而諸多企業(yè)的關(guān)注也使得一些經(jīng)銷商搖擺不定、暖昧不已。

　　其次，企業(yè)以多渠道的方式把區(qū)域市場劃分為商超、酒店等渠道，以此或以多系列產(chǎn)品分散單一經(jīng)銷商對于企業(yè)的控制力，同時可以達(dá)到不同渠道的最大化開發(fā)。

　　再則，企業(yè)可以只讓經(jīng)銷商打款，而市場由企業(yè)自己運(yùn)營，如安徽的高爐家酒就是如此做法，通過成立分公司的模式配合區(qū)域經(jīng)銷商由企業(yè)人員親自做市場。

　　此外，還有就是企業(yè)對經(jīng)銷商及其家人等做的客情關(guān)系等得以維系雙方合作。　　

　　從經(jīng)銷商的角度，獲得市場話語權(quán)的方式莫過于是其資金的實力及渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度，二者必有其一才行。

　　因為，廠家獲得市場的第一筆利潤是來自于經(jīng)銷商的款項，所以，經(jīng)銷商首先要有資金；其次，是產(chǎn)品進(jìn)入市場通過銷售環(huán)節(jié)回流來的利潤，因為，只有有了市場銷售網(wǎng)絡(luò)才能提供更多的有效銷售機(jī)會。所以，上述二者是經(jīng)銷商獲得市場話語權(quán)的根本所在。

　　市場實踐中，企業(yè)和經(jīng)銷商的合合離離之事太多。雙方爭奪話語權(quán)斗智斗財斗勇的結(jié)局不過以下幾種：

　　一是廠家主導(dǎo)型，即市場由廠家操控運(yùn)營，廣告及推廣活動、終端進(jìn)場談判、結(jié)算等，經(jīng)銷商是企業(yè)的搬運(yùn)工，只管給企業(yè)打款、終端配送貨、吃企業(yè)返利等，相對于實力不濟(jì)的而又略顯安穩(wěn)型的經(jīng)銷商來說也算日子過得安逸。目前大多數(shù)的徽酒名酒企業(yè)都是這種操作方式。

　　二是經(jīng)銷商主導(dǎo)型，即廠家是生產(chǎn)商。廠家只管按經(jīng)銷商訂單發(fā)貨及市場支持政策到位即可，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)所在區(qū)域市場的所有市場運(yùn)營工作甚至是經(jīng)銷商作為企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理一職并享受企業(yè)遇工的福利待遇。通常情況下，企業(yè)對于非中心市場區(qū)域都愿意和經(jīng)銷商這樣合作。