一、再也不能“簡(jiǎn)單化”了
　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一向被“簡(jiǎn)單化”；

　　銷(xiāo)售人員認(rèn)為：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是同客戶領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系；

　　以此為思路，人們總結(jié)了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的三大法則：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是錢(qián)、色等“代價(jià)”。

　　企業(yè)老板，及一些培訓(xùn)師，則認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的心態(tài)、努力，才是成功的關(guān)鍵；

　　于是，老板、御用文人（拿破侖希爾，卡耐基，陳安之-----），炮制了“把信送給加西亞”、“沒(méi)有任何借口”、“羊皮卷”、“心靈雞湯”、“感恩的心”；

　　還有層出不窮的魔鬼訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練；

　　員工假裝感動(dòng)，老板自以為萬(wàn)事大吉。

　　真正推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)化道路的，首先是一些具有科學(xué)精神的銷(xiāo)售學(xué)研究者；它們基于對(duì)消費(fèi)心理、對(duì)組織行為學(xué)等的研究，提出了一些推銷(xiāo)工具，如FAB銷(xiāo)售模式（產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)利益），“技術(shù)會(huì)議推廣”， “顧問(wèn)式銷(xiāo)售”，SPIN模型，“解決方案銷(xiāo)售”，“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”；等。

　　菲利普.科特勒的各版次《營(yíng)銷(xiāo)管理》，都開(kāi)設(shè)長(zhǎng)篇討論“企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為”，總結(jié)了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)規(guī)律；科特勒的《BTOB品牌管理》，算的上是對(duì)微軟、通用、印度鋼鐵公司等工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉，是工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的集大成著作；

　　科特勒咨詢公司還專門(mén)針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)了《銷(xiāo)售必殺技--科特勒行動(dòng)九步》、“行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“大客戶營(yíng)銷(xiāo)三部曲”等工具。

　　除了以上林林總總針對(duì)抽象的“工業(yè)品”的研究，人么還針對(duì)工業(yè)品的不同種類，試圖尋找出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式；如：

　
　　我們不否認(rèn)上述分類的意義；但也質(zhì)疑上述分類的效果：可能會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者的努力方向，可能會(huì)夸大某些因素的重要性----

　　而如果按照我們的方法，對(duì)工業(yè)品實(shí)施基于價(jià)值的分類，我們所能創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將異常豐富，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇也將合理得多。

　　二、工業(yè)品價(jià)值評(píng)估

　　許多研究者提出了工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，例如目的性、組織性、理智性等；

　　但是，不同的工業(yè)品，其組織性、理智性等幾乎完全不同；比較這些幾乎無(wú)助于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；

　　我們重視的，是工業(yè)品在客戶心目中的“權(quán)重”---“相對(duì)重要性”。

　　影響工業(yè)品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇的最重要因素是客戶；影響對(duì)客戶的意義的，最主要是你的產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品那兒的位置---“權(quán)重”；

　　所以，“權(quán)重”是營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q策的關(guān)鍵。

　　影響權(quán)重的因素很多；為了便于掌握，我們提煉出了主要的兩個(gè)：

　　對(duì)客戶成本的權(quán)重---你的價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)，多大程度上降低或增加了客戶的采購(gòu)總成本；

　　對(duì)客戶產(chǎn)品銷(xiāo)售力的權(quán)重---你的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、品牌，多大程度上能夠支撐客戶產(chǎn)品銷(xiāo)售更高的價(jià)格、或者（和）更大的銷(xiāo)售量、或者降低傳播成本。

　　上述兩個(gè)因素，構(gòu)成工業(yè)品相對(duì)于客戶的四種權(quán)重情況：

　　
　　A象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說(shuō)30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也較大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，

　　例如顯像管之于彩電，顯示屏之于電腦，利樂(lè)的設(shè)備、包裝材料之于蒙牛、伊利，就屬于該象限：

　　優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的高價(jià)格，降低了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌力，又提高了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　B象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例，比如說(shuō)10%以上；但你產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌，卻在很大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，

　　例如INTEL內(nèi)置之于電腦，例如食品包裝機(jī)械之于冰激凌、鮮奶；例如茅臺(tái)的醬香型白酒基酒之于蘇魯豫皖最高檔的濃香型白酒；農(nóng)藥之于高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)作物；就都屬于該象限：

　　這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：客戶擁有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，愿意給出較高采購(gòu)價(jià)格，因?yàn)檩^高的采購(gòu)成本可以從較高的銷(xiāo)售價(jià)格、較大的銷(xiāo)售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、較少的產(chǎn)品報(bào)廢等之中得到補(bǔ)償。

　　C象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說(shuō)30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，卻對(duì)客戶產(chǎn)品的銷(xiāo)售力沒(méi)有太大影響。

　　例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉，輸液瓶之于醫(yī)院，酒水之于酒樓，銷(xiāo)售價(jià)格影響客戶相關(guān)產(chǎn)品成本的40%--80%：但并不怎麼影響客戶的銷(xiāo)售力；

　　供應(yīng)商變得同質(zhì)化，供應(yīng)物的價(jià)格、質(zhì)量，尤其是價(jià)格，成為采購(gòu)的主要興奮點(diǎn)；

　　D象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也對(duì)客戶產(chǎn)品的銷(xiāo)售力影響不大。

　　如食品防腐劑之于食品，紡織潤(rùn)滑油之于紡織機(jī)械制造廠，以及工業(yè)用的其他低值易耗品。

　　采購(gòu)部門(mén)對(duì)供應(yīng)商是“低關(guān)心度”采購(gòu)，就象居民采購(gòu)日用品。

　三、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　什么樣的價(jià)值，就只能有怎樣的目標(biāo)；

　　價(jià)值決定你能要到什么；目標(biāo)決定你怎樣組織資源、創(chuàng)意模式、怎樣去要；

　　如果供應(yīng)品的價(jià)值與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不匹配，就會(huì)要么錯(cuò)失良機(jī)、要么緣木求魚(yú)徒勞無(wú)功；

　　國(guó)外的工業(yè)品企業(yè)，往往具備強(qiáng)大的價(jià)值評(píng)估與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃兩種能力，清楚自己能要什么、和怎樣要；

　　在作為國(guó)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)商時(shí)，它們他都能夠賣(mài)出高價(jià)，使得“凡是中國(guó)企業(yè)想買(mǎi)的都是最貴的”；作為國(guó)內(nèi)工業(yè)品采購(gòu)者時(shí)，它們卻都能做到低價(jià)，使得“凡是中國(guó)企業(yè)想賣(mài)的都是最便宜的”；

　　1、A象限產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　你的產(chǎn)品既嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品總成本，又嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品的銷(xiāo)售力；追求“薄利多銷(xiāo)”、僅僅追求銷(xiāo)售額而忽視利潤(rùn)，是錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)；把價(jià)格抬高、把客戶殺雞取卵被迫移情別戀，也不足取；

　　正確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該是，提高客戶的價(jià)格承受力、提高客戶移情別戀的“替代成本”、提高銷(xiāo)售價(jià)格，利潤(rùn)、利潤(rùn)率平衡發(fā)展。