五忌：跟風請明星
　　明星代言是很普遍的一種現象，大企業請大牌明星，小企業同樣湊熱鬧請個小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌可能在短時間內擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時讓消費者信任該品牌，減輕消費者的疑慮。所以，很多企業都會花巨資請明星代言。

　　但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業都能請得起或適合明星。請明星做廣告費用很高，一線明星標價過百萬，二三線明星雖然價格沒這么高，但知名度不高，效果很可能會差強人意，有的甚至反客為主，實質變為企業為其打廣告，提高了明星的知名度，企業品牌卻沒有被有效推廣。中小企業必須慎重。

　　同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面消息，這些問題的出現都會影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關系。

　　明星代言還會因為企業請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道。”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”

　　一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了一個很嚴重的問題：2003年，陳道明曾經代言河南白酒品牌——寶豐酒業，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

　　所以，遠卓品牌機構認為，企業請代言人有一定風險，一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”，中小企業尤其需要重視。對此，遠卓品牌機構提出了請形象代言人的五個觀點。

　　一，人氣是基礎，匹配是前提。人氣是代言的基礎。大多數企業簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實力的企業都會有一種先下手為強的心態，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫院做代言人，就顯得莫名其妙了。

　　二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個高人氣明星同時代言數個品牌是很常見的，因此，企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產品過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。以李宇春為例，其表現的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現的是一種中性氣質，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點認為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。

　三，代言的價值要看企業發展趨勢。明星代言對不同的企業有不同的價值，有為了展示企業實力的，有為了快速提高品牌和產品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現。以TCL天價簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價值。其實仔細分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業發展趨勢，影響深遠，并不是毫無根據的。

　　四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個人特質要與品牌特質相稱，如一個氣質熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個氣質成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產品，如企業不應選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠之。最后，明星是否具有發展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發展的潛力，曇花一現，企業也需要考量這一因素。當然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。