關(guān)于競爭力研究由來已久。正如美國哈佛商學(xué)院邁克爾•波特指出的那樣，“競爭力幾乎不能算一個新課題，很多工商管理圖書都從這個或那個方面直接或間接涉及到了這個問題”。
　　其中，波特教授的企業(yè)競爭力理論提出了廠商如何在產(chǎn)業(yè)內(nèi)定位、在激烈的競爭環(huán)境中獲取高于平均利潤的思想。其理論和思想體現(xiàn)在其經(jīng)典之作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》的“競爭三部曲”當(dāng)中。這三部著作以創(chuàng)造性的思維提出了一系列競爭分析的綜合方法和技巧，為理解競爭行為和指導(dǎo)競爭行動提出了較為完整的知識框架。

　　再如1990年，美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(Gary.Hamel)在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表《企業(yè)核心競爭力》一文，他們認(rèn)為核心能力“是組織中積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合各種技術(shù)流派的學(xué)識”。

　　企業(yè)的核心競爭力是一個多要素的集合體，但又表現(xiàn)出鮮明的個性特點。

　　一是特有性。競爭對手不具備、學(xué)不去、偷不走、買不走，為特定的企業(yè)所擁有且為企業(yè)的市場競爭提供根本性的競爭力支撐。比如微軟的軟件開發(fā)一代又一代的新產(chǎn)品及技術(shù)等，都是他們獨有的核心競爭力。

　　二是系統(tǒng)性。核心競爭力一定是在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的動態(tài)整合中生存發(fā)展著，沒有絕對孤立的核心競爭力。強(qiáng)勢企業(yè)的核心競爭力，都是在動態(tài)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的系統(tǒng)整合中孕育而成。

　　三是內(nèi)涵性。企業(yè)的核心價值觀決定了企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵及其本質(zhì)，正因為其特有的內(nèi)涵和本質(zhì)才決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱大小。

　　但是，相關(guān)理論尚未形成統(tǒng)一的概念，還不成體系，還缺少識別核心能力的方法和評價體系，也沒有就如何對核心能力的積累和使用進(jìn)行有效管理提出有效的有操作性的途徑。

　　因此，必須結(jié)合國情和行業(yè)實踐，進(jìn)行不同角度的豐富和細(xì)化。正如有學(xué)者認(rèn)為，“企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自企業(yè)價值鏈上某些特定環(huán)節(jié)”， “要保持企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢關(guān)鍵是控制企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

　　在這樣背景下，針對中國制藥行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，我們對核心力營銷做出如下釋義：

　　營銷行為的最終目標(biāo)是尋找并建立核心競爭力，應(yīng)以此為目標(biāo)建立營銷戰(zhàn)略；

　　核心競爭力的獲得是長期行為，所有短期的營銷行為應(yīng)符合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；

　　品牌和渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，品牌和渠道資產(chǎn)的提升是企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷行為；

　　企業(yè)核心競爭力的提升，除了擁有某些領(lǐng)先的競爭要素，還必須在其他要素上不斷強(qiáng)化，不斷進(jìn)步，才能形成系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而固化為核心競爭力。

　　核心力營銷就是以企業(yè)獲得長遠(yuǎn)核心競爭為目標(biāo)的戰(zhàn)略性營銷理論，它依據(jù)五星模型和核心力公式等工具來指導(dǎo)組織的營銷行為。

　　核心競爭力必然是一種知識和技能。各行各業(yè)的核心競爭力都是不同的，沒有標(biāo)準(zhǔn)的模式。在制藥行業(yè)，資本/規(guī)模、管理/流程是企業(yè)核心競爭力獲得的基礎(chǔ)；品牌/傳播、渠道/推廣是企業(yè)的核心資產(chǎn)，研發(fā)/產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的源動力，在五星模型下，核心競爭力的獲得，需要依據(jù)五個方面的要素要求，不斷提升核心競爭力。

計算核心力的營銷公式

　　為簡化理解，我們提出如下的核心力公式：

　　核心力＝研發(fā)力＋資本力＋營銷力＋管理力

　　源動力—研發(fā)力：從市場需求出發(fā)，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，形成特色研發(fā)體制和機(jī)制，確保新產(chǎn)品研制成功和市場競爭力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供源動力。

　　推拉力—營銷力：營銷力主要包括渠道力和品牌力兩個核心要素。制藥企業(yè)要從產(chǎn)品策劃、品牌傳播、學(xué)術(shù)推廣，到企業(yè)形象、公關(guān)傳播、事件營銷的強(qiáng)大品牌傳播系統(tǒng)，同時擁有從渠道整合、終端推廣到醫(yī)院終端學(xué)術(shù)服務(wù)能力的強(qiáng)大渠道系統(tǒng)。獲得從渠道執(zhí)行到品牌傳播的完整營銷競爭優(yōu)勢。

　　外延力—資本力：企業(yè)要快速發(fā)展、獲得規(guī)模優(yōu)勢，就需要有非常強(qiáng)的資金融通運作能力，為企業(yè)的快速擴(kuò)展提供基礎(chǔ)。藥企應(yīng)建立起適合自己發(fā)展需要的公司金融、財務(wù)系統(tǒng)，形成穩(wěn)健、高效的融資系統(tǒng)，從而支持企業(yè)研發(fā)、并購和重組等，確保規(guī)模優(yōu)勢的獲得。

　　凝聚力—管理力：在研發(fā)、營銷、資本等各個方面的效率提升，都需要企業(yè)不斷吸納優(yōu)秀人才、設(shè)定適合企業(yè)的流程、確保信息高效傳播，換而言之，管理力是其他核心力成分的基礎(chǔ)。管理力量的獲得和提升，一靠制度和流程這樣的硬件，二靠企業(yè)文化這樣的軟件，三靠有一個擁有戰(zhàn)略高度和人格魅力的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)層。

　　必須指出的是，上述五個核心力營銷的節(jié)點，并非靜態(tài)的點狀或線狀企業(yè)核心競爭力整合模式，運用系統(tǒng)、動態(tài)的思想將企業(yè)人力、文化、產(chǎn)品、技術(shù)、組織、渠道、終端、信息、服務(wù)、動態(tài)環(huán)境、資源等要素整合在一起，形成動態(tài)網(wǎng)狀、多層面的企業(yè)核心競爭力培育新系統(tǒng)。

　　通過上述能力的持續(xù)培養(yǎng)，使獲得營運能力、獲利能力、發(fā)展能力、長期發(fā)展能力及抗風(fēng)險能力等綜合性、持續(xù)性、穩(wěn)定性的競爭力。從而能在競爭力市場占有率和贏利率兩個顯示性指標(biāo)上，長期占據(jù)優(yōu)勢，從而使企業(yè)獲得生生不息的發(fā)展活力和動力。　　

　　文章摘自陳奇銳六年經(jīng)驗智慧精華——《突圍•核心力》。連載中，敬請期待……　

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