我在14年前，剛邁進(jìn)快速消費(fèi)品行業(yè)銷售工作時，荷蘭來的資深培訓(xùn)師講的第一堂課重點(diǎn)傳授如何讓消費(fèi)者隨時隨地看到產(chǎn)品同時產(chǎn)生購買的沖動及可以便捷地獲得商品，從此讓我牢牢記兩個英文單詞-Availability(可得性)和Visibility(可視性)；2007年可口可樂公司更進(jìn)一步通俗易懂地提出讓產(chǎn)品對廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“看得見/買得著/樂得買/買得起/重復(fù)買”的概念。隨著“鋪貨/渠道下沉/渠道扁平化/深度分銷”營銷概念的廣泛普及，每當(dāng)業(yè)績指標(biāo)壓力增大之時，“深度分銷”也成為許多銷售總監(jiān)/區(qū)域經(jīng)理心目中尋求達(dá)成指標(biāo)的救命稻草。何謂深度分銷呢？為何做深度分銷？你的產(chǎn)品能不能做深度分銷？如何做到真正的深度分銷呢？許多人存在理解和執(zhí)行誤區(qū)。　　
　　2003年的盛夏，我做完飛機(jī)換火車，做完火車轉(zhuǎn)汽車，汗流浹背趕赴一個叫“梅河口”的東北縣級市。原因是公司一個在其他地方很少賣得動的3級醬油“草菇老抽”，被我們的經(jīng)銷商老尤年銷100多萬！公司從未有人專程拜訪客戶去過，更從未投入一分錢的促銷支持，這樣的業(yè)績?nèi)绾萎a(chǎn)生？需要探尋了解。經(jīng)過2天的走訪和與老尤的推杯換盞，我終于明白如下道理：1老尤在當(dāng)?shù)夭惋嬊烙型晟频木W(wǎng)絡(luò)和人脈，和90%的終端有良好合作；2 在這個低收入的縣級市場，3級醬油“草菇老抽”的價位將將能被廚師和老板承受；3 “草菇老抽”被老尤以著名高級醬油的面目介紹給客戶，且確實(shí)口感尚可；4 老尤因?yàn)槟塥?dú)家掙較高的毛利，不惜余力地主推“草菇老抽”，競品在梅河口餐飲渠道無從滲透。這未嘗不是深度分銷的一種，問題是我到那里找另外100個老尤呢？　　

　　深度分銷的前提特點(diǎn)：1產(chǎn)品的物理特性符合廣大各地域不同收入消費(fèi)者基本的一致需求。牙膏/牙刷，飲料糕點(diǎn)，符合人人基本生理需要；而一瓶男用腋下香水在國內(nèi)恐怕少人問津了。2 價格的低廉能否被廣大消費(fèi)者承受：美國“莎莉（Saralee)"公司，在中國主推價格昂貴的國際名牌”奇?zhèn)ィ↘iwi)鞋油（國產(chǎn)名牌“金雞”鞋油被其收購），但經(jīng)年分銷的結(jié)果，仍是1元一支的國產(chǎn)“金雞”做到了鋪貨到各個角落；在中國成本和終端價格能否接受是制約實(shí)施深度分銷的重要因素。3各個中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商/批發(fā)商/零售商）能否因?yàn)橛凶銐虻睦麧櫩臻g驅(qū)動去推動銷售：無商不言利，毛利低必須以高銷量支撐（比如“寶潔”的一個經(jīng)銷商可以銷售額10多個億，但毛利只有可憐的1-2%）；毛利高中間商會拼命推銷（比方現(xiàn)在的進(jìn)口食品毛利在25-100%，銷量雖小，客戶有利可圖）。即便直銷公司也要考核投入/產(chǎn)出比。上面老尤成功的例子充分證明了以上3點(diǎn)。　　

　　有人也許會講，老子不靠分銷商，靠公司雄厚的實(shí)力及自己隊(duì)伍直營肯定分銷工作搞得更好。

　　以我多年和經(jīng)銷商斗智斗勇/直銷事必躬親的超額煩勞之慘痛經(jīng)驗(yàn)，可以坦率地告訴你：第一，如果分銷都管理不善，千萬不要奢望靠直銷解決問題；第二，直銷對于團(tuán)隊(duì)的管理/執(zhí)行能力，要求非常之高，在國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)還沒有一家公司可以說做得比較完美。　　

　　C總經(jīng)理是一名非常資深的營銷前輩，作為世界最大飲料公司的高管，他空降北國經(jīng)濟(jì)落后的H省后，面對競爭對手的咄咄逼人之勢和銷售指標(biāo)的壓力，痛苦抉擇后毅然廢止了在所有20個較大城市的經(jīng)銷商合作，改為由分公司/經(jīng)銷部為主的直銷終端。缺乏眾多合格的銷售管理人才和銷售隊(duì)伍的激劇膨脹；與經(jīng)銷商比較當(dāng)?shù)厝嗣}/關(guān)系的缺乏；財務(wù)/物流/銷售人員的大量人員陳本增加，車輛/庫房管理的巨大銷售費(fèi)用增加；在旺季失去了以往數(shù)以百計的忠誠經(jīng)銷商壓貨/分擔(dān)庫存，使他迅速舉步維艱。　　

　　在中國這個廣闊的市場，不同區(qū)域的市場差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置，必須考慮中國的實(shí)際情況。常見的方法是將市場分成幾個層級或類型。城市基本狀況：人口數(shù)、上一年人均收入、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（消費(fèi)者消費(fèi)特征和渠道特征）；企業(yè)品牌影響力：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等等。
　個人理解中國可以分成6級市場：

　　1恐龍市場：北京/上海/廣州 優(yōu)點(diǎn)是國際性大都會，規(guī)模大，收入高；流動人口多，現(xiàn)代渠道（大賣場/超市）趨于逐漸成熟。缺點(diǎn)是城市的不斷改建和急劇外擴(kuò)，為銷售管理增加難度；沒有一種銷售模式可以覆蓋所有終端。

　　2 巨人市場：天津/深圳/重慶/青島/大連/杭州 特點(diǎn)是人口眾多，有相當(dāng)流動人口，收入明顯高于一般省會城市，消費(fèi)者對新事物/產(chǎn)品的嘗試度較高。

　　3 省會市場：沈陽/南京/濟(jì)南/武漢等省會+溫州//中山/惠州等經(jīng)濟(jì)新興發(fā)達(dá)城市。特點(diǎn)是渠道較健全，100萬以上的城市人口為消費(fèi)帶來較大潛力。

　　4 地級市場：鎮(zhèn)江/佳木斯/煙臺/江門等地級市市場，特點(diǎn)是總數(shù)量龐大，現(xiàn)代渠道不夠發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)批發(fā)仍有相當(dāng)市場，消費(fèi)者易受促銷宣傳左右有限的購買力，但隨著大賣場的進(jìn)入業(yè)態(tài)逐漸改變。

　　5 雞肋市場：可以用縣級市作為標(biāo)準(zhǔn)（南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)也達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)），對一般廠家食之無味，棄之可惜。特點(diǎn)是一條主街走到頭，兩個小時看個夠。消費(fèi)者購買力有限，購買習(xí)慣比較固定，沒有真正意義上的K/A, 零售網(wǎng)點(diǎn)有限，銷售收入較難養(yǎng)活固定業(yè)務(wù)員。

　　6 螞蟻市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，嚴(yán)格意義上講，還不是真正意義上的市場。以集貿(mào)市場和農(nóng)村小商店為主。

　　現(xiàn)在一般企業(yè)做到1-3級市場，部分企業(yè)深度分銷到4-5級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場主要依賴自然分銷。而4-6級市場的空白，和1-3級市場終端的繁榮，為更多的企業(yè)進(jìn)行深度分銷提供了契機(jī)和空間。當(dāng)然中國是個極特殊的市場，3-4級市場，有很多的變形。比如7年前的丹東市更像個大縣城，但隨著K/A的出現(xiàn)和邊貿(mào)的繁華，現(xiàn)在繁榮許多；而伊春市隨著近年林業(yè)砍伐禁止而沒落，人口大量下崗，年輕人紛紛外出打工，零售業(yè)較5年前呈顯著下降；北京附近河北省的燕郊，因?yàn)榉績r低于北京，近2年大量北京人蜂擁居住，更象北京的一個郊區(qū)鎮(zhèn)；義烏/青州/廊坊更多的擔(dān)負(fù)批發(fā)集散地的功能，這里不再過度細(xì)分。　　

　　一個公司銷售額的增加，無非通過：A VPO(單點(diǎn)銷量)的提升；B Channel(渠道)的拓展；C outlet(終端售點(diǎn)）數(shù)量的增加；D 銷售區(qū)域的擴(kuò)展（比方開發(fā)了以前未進(jìn)入的3-4級市場）。深度分銷著重強(qiáng)調(diào)了C+D。但深度分銷強(qiáng)調(diào)渠道扁平化帶來舊有格局被打破，能否很快建立起新的成功平衡運(yùn)作結(jié)構(gòu)——符合市場循環(huán)的自然法則，是深度分銷能否成功的關(guān)鍵。我在實(shí)踐中發(fā)覺，在成熟市場按渠道劃分，業(yè)務(wù)人員各有專攻的管理，帶來的VPO提升比簡單的按區(qū)域拜訪有效得多！