在激烈的市場競爭中，創建并保持一個強大的品牌比以往任何時候都更為困難。生產經營隨社會的發展而變得越來越復雜，因而品牌競爭的方式也越來越復雜，內容也越來越多。企業家門早就意識到，品牌遠不止是一個名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產品服務的全部流程，從企業到社會的方方面面。消費者購買產品，也是在購買品牌；購買品牌，也是在購買這個全部流程，這些方方面面。
　　從這個意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動態的，是一個復雜的系統工程。以這樣的觀點，采取相應的手段對品牌實施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。

　　1.全程的

　　全程的就意味著品牌管理是從材料到服務的全過程。首先要有一個管理計劃，對品牌管理的全部過程進行設計，把每一個階段和環節都考慮進去。實施管理時也要抓好環節，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不及其余。對計劃的執行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續堅持，不斷完善，不足的和錯誤的要加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結果任品牌自生自滅，或被其他優勢品牌擠垮。品牌的保持是一項持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。

　　品牌會隨時隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據這一原理提出了品牌環保主義的概念，要求在品牌發展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌相關的一切環節的完整性與綜合價值。其中涉及產品的設計、制作、展示與銷售等各個方面。就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。

　　2.多層次的

　　多層次是說品牌管理涉及品牌經營的各個層次，我們可以把這個系統簡單地劃分為戰略層、執行層、操作層、消費層和邊緣層5個層次。

　　戰略層也可以稱為決策層，其主要任務是確立品牌理念，制定品牌管理計劃和發展戰略。有些企業采用品牌經理制，有些企業成立了品牌管理委員會，國內更多的企業成立了市場部或廣告部來完成戰略層的任務。不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業的最高層領導參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會和企業的經營理念相一致，品牌管理計劃和企業管理計劃相兼容，品牌發展戰略和企業發展戰略相吻合。

　　執行層具體執行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。在企業內部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念能否傳達，很大程度上取決于執行層的工作成效。執行品牌管理計劃的任務除了專設的組織機構如市場部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務等部門。職能部門執行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。

　　操作層主要指下屬員工。員工是企業的主體，企業成員的大多數。員工的價值觀念和精神風貌最能代表企業形象，給社會公眾留下深刻印象，進而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規范員工行為，搞好企業行為識別。

　　消費層即企業產品的消費者和潛在消費者。這一部分人是企業的上帝，產品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業要面向消費者，以消費者為核心，熱心公益事業，搞好公關和廣告。品牌形象是通過消費者的認知、理解和聯想而形成的，所以消費者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業要懂心理學，要研究心理學，尤其是要研究消費者的消費心理，用各種辦法吸引消費者的目光，提高消費者的信任度、忠誠度和追隨度。

　　邊緣層即消費者和潛在消費者以外的社會公眾。他們雖然不會成為消費者，但他們會對消費者產生影響，因而也不能忽略他們。

　　3.立體的

　　品牌管理的多層次、多環節、多系統、多要素形成了品牌管理縱橫交錯的立體結構。各層次、環節、系統與要素之間要相互協調，相互照應，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾。現實中更多的情況是，在錯綜復雜的管理壓力下，品牌會陷入混亂而平庸的境地。

　　4.動態的

　　企業在變，市場在變，品牌競爭也在變，因而各項管理計劃與措施也要隨之改變或調整，不能以死的套路套活的現實。