王老吉引發(fā)的公益營(yíng)銷(xiāo)課題
　　“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”。這段話來(lái)自一篇題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子。雖然只有短短40多個(gè)字，但其中的巨大“殺傷力”，可抵十萬(wàn)雄兵。

　　這就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人說(shuō)王老吉粗俗得可以，把中國(guó)人民當(dāng)白癡，雇傭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)到處注冊(cè)新址，自編、自導(dǎo)、自演了一出“獨(dú)角戲”。無(wú)論是發(fā)貼還是跟貼，據(jù)說(shuō)80%都來(lái)自于一家號(hào)稱(chēng)月收費(fèi)38萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司；也有人說(shuō)，王老吉有愛(ài)心，大災(zāi)當(dāng)前充當(dāng)了一個(gè)大愛(ài)的角色，是中國(guó)人身上那股子向上的力量，那股子互助互愛(ài)，攜手面對(duì)災(zāi)難的民族魂；還有人說(shuō)，雖然王老吉炒作痕跡明顯，但1個(gè)億是不折不扣的真金白銀，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作為中國(guó)食品業(yè)界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。

　　盡管在本次汶川地震中，捐贈(zèng)超過(guò)1個(gè)億，或者中王老吉一樣多的企業(yè)不勝枚舉，譬如央視賑災(zāi)晚會(huì)當(dāng)天，王老吉旁邊的“日照鋼鐵”也捐了1個(gè)億，但是很明顯，幾天之后幾乎沒(méi)幾個(gè)人記住了這家日照鋼鐵公司，但王老吉卻成了中國(guó)人民特別是中國(guó)網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別，背后的故事發(fā)人深思。

　　這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，每個(gè)品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一遍又一遍的訴說(shuō)著自己如何如何的好，希望能夠有效的扒開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包；這也是一個(gè)不幸的時(shí)代，每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮，大到國(guó)家、企業(yè)，小到個(gè)人，都必須經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)的突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面臨汶川地震這樣的突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)可以做些什么，又應(yīng)該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會(huì)責(zé)任，這是個(gè)大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個(gè)課題，成功的在企業(yè)的利益與企業(yè)的責(zé)任中找到一條解決之道。

　　王老吉可以說(shuō)在這個(gè)課題上給全行業(yè)上了一課，給出了一個(gè)重要的案例示范。王老吉雖然捐贈(zèng)了1個(gè)億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但王老吉同時(shí)也收獲了社會(huì)給予的豐厚的回饋——王老吉第二天開(kāi)始全國(guó)市場(chǎng)的全線飄紅點(diǎn)燃了一波巨大的營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)。原本一直在北方市場(chǎng)徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風(fēng)云變幻，開(kāi)始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進(jìn)入不了的渠道也成功的借助這次公益營(yíng)銷(xiāo)得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益；而那些改編的廣告語(yǔ)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收王老吉”，還有幾億中國(guó)網(wǎng)友的相互傳播，可以說(shuō)是王老吉的品牌潛在收益了。

　　王老吉捐贈(zèng)1個(gè)億所引起的種種討論和爭(zhēng)議，重新讓食品行業(yè)思考一個(gè)老問(wèn)題——公益營(yíng)銷(xiāo)，如何才能做到“贏”銷(xiāo)。

　　破除觀念，導(dǎo)入系統(tǒng)公益營(yíng)銷(xiāo)思維

　　公益營(yíng)銷(xiāo)是繼數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之后的又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)于當(dāng)代成熟的消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者，公益營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橥瑫r(shí)具備公益特性和營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)而廣受追捧。因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方法在中國(guó)出現(xiàn)和流通的時(shí)間極短，跟世界500強(qiáng)的游刃有余比起來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)顯得相當(dāng)?shù)纳韬筒贿m應(yīng)。萬(wàn)科“捐贈(zèng)門(mén)”事件的爆發(fā)，淋漓盡致的曝露了國(guó)內(nèi)企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上的相形見(jiàn)絀。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)首先是公益，按中國(guó)人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只有一個(gè)。而且社會(huì)要發(fā)展，就必須讓資源增值。另一方面，從企業(yè)的投資回報(bào)的角度來(lái)講，只有當(dāng)投入能夠帶來(lái)回報(bào)的時(shí)候，投入才能實(shí)現(xiàn)增值，有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不產(chǎn)出，資源難免一朝用盡，到時(shí)，就算有心做慈善也怕是無(wú)力掏腰包了。這是第一個(gè)層面的理解。第二個(gè)層面就是公益行為是善舉，是好事，既然是好事，大可不必怕人知曉。畢竟，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，“家丑不可外揚(yáng)”既是古訓(xùn)又具有現(xiàn)實(shí)意義，如果讓外人知曉自己的不足，難免會(huì)失去諸多機(jī)會(huì)。但如果不是“家丑”而是“家美”呢，就不能被動(dòng)的等著“好事傳千里”，而應(yīng)該主動(dòng)傳播，讓每個(gè)人都知道。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)，公益是始，營(yíng)銷(xiāo)是終，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的公益，是失敗的公益，是殘缺的公益。企業(yè)投入公益事業(yè)，無(wú)論是從全面性還是系統(tǒng)性的角度來(lái)看，都必須牢賓的把公益營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體來(lái)看。有公益無(wú)營(yíng)銷(xiāo)或是有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)公益，都屬于一種走極端的現(xiàn)象，只有把公益和營(yíng)銷(xiāo)組合到一起，才能做好公益和營(yíng)銷(xiāo)兩件事。企業(yè)的贏利體，沒(méi)有贏利就做不了公益。但企業(yè)如果只做公益而不兼顧贏利的話，很快就資源枯竭，無(wú)力再做公益。所以，為了讓企業(yè)源源不斷，生生不息的投入公益事業(yè)，就必須要把公益與營(yíng)銷(xiāo)放到一個(gè)層面，相互促進(jìn)，相輔相成。這種系統(tǒng)思考公益營(yíng)銷(xiāo)的思維模式，才是當(dāng)今食品企業(yè)需要建立的科學(xué)模式。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)雖然可以作為一個(gè)整體來(lái)思考，但在這里邊公益多一點(diǎn)還是營(yíng)銷(xiāo)多一點(diǎn)，什么時(shí)候這種比率關(guān)系又在發(fā)生變化，是一個(gè)相當(dāng)微妙的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營(yíng)銷(xiāo)，或是公益營(yíng)銷(xiāo)遭遇猛烈抨擊，主要就是拿捏不準(zhǔn)這里邊的微妙關(guān)系。此次汶川地震，應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)企業(yè)都站出來(lái)出錢(qián)出力了，但是，一部份企業(yè)或個(gè)人雖然出了錢(qián)，但受到了國(guó)人特別是網(wǎng)民猛烈的抨擊。譬如萬(wàn)科，捐贈(zèng)了200萬(wàn)買(mǎi)來(lái)國(guó)內(nèi)千萬(wàn)同胞的唾罵，匯聚的唾沫絕對(duì)可以淹沒(méi)萬(wàn)科的辦公大樓。另外還有一些企業(yè)，譬如一家地產(chǎn)商號(hào)稱(chēng)拿100套別墅出來(lái)，讓災(zāi)區(qū)的小朋友住上別墅，簡(jiǎn)直聞所未聞、匪夷所思，被認(rèn)為是惡性的炒作而深受抨擊?？陀^的說(shuō)，這些企業(yè)也是出了錢(qián)的，但后來(lái)居然演變成了“出錢(qián)又出血（受傷）”。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其根本就在于沒(méi)有把握好公益與營(yíng)銷(xiāo)之間的微妙關(guān)系。

　　以本次汶川地震為例，企業(yè)投入公益營(yíng)銷(xiāo)，必須結(jié)合汶川地震不同的階段，給予不同的公益營(yíng)銷(xiāo)把握。汶川地震的整個(gè)抗震救災(zāi)系統(tǒng)工作分為三個(gè)階段，一是抗震救災(zāi)，二是災(zāi)民安置，三是災(zāi)后重建。在第一個(gè)階段抗震救災(zāi)，救人是第一位，任何與救人無(wú)關(guān)的主題，都是多余且無(wú)法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時(shí)間推出了“消費(fèi)一件產(chǎn)品就為災(zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)多少錢(qián)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，就被人抨擊為“無(wú)良企業(yè)，趁機(jī)斂財(cái)”，這個(gè)時(shí)候，大家需要的是為救人提供直接的幫助，譬如捐贈(zèng)救災(zāi)物資，直接組織救災(zāi)等。很多食品企業(yè)在這個(gè)階段的公益營(yíng)銷(xiāo)都顯得比較成功，譬如福建盼盼食品集團(tuán)在地震一天后，即火速調(diào)集法式小面包運(yùn)送災(zāi)區(qū)，成為第一個(gè)將法式小面包送進(jìn)災(zāi)區(qū)的食品企業(yè)，盡管盼盼當(dāng)時(shí)只是捐贈(zèng)了大約100萬(wàn)元的食品，但在救災(zāi)時(shí)刻，一塊法式小面包可能意味著一個(gè)生命，盼盼也因此而為媒體廣泛報(bào)道。至于上述的“消費(fèi)捐贈(zèng)”活動(dòng)，很顯然不適合在“抗震救災(zāi)”第一階段運(yùn)用，而更適合在第二或是第三個(gè)階段使用。