縱觀中國酒業，從白酒、黃酒、啤酒到果酒，形形色色的品牌數以千計。然細一品味，不難發現絕大多數酒類品牌多流于空洞膚淺，即使對于一些所謂的著名酒業品牌，消費者也只是因為覺得其牌子響、知名度高，企業實力雄厚不會欺詐等淺層次認知而選購，鮮有能真正讓消費者因由衷喜愛而高度忠誠的。

　　究其原因，近年來市場所涌現的一大批所謂“名酒”，大多系靠大手筆的常規廣告轟炸和遍地開花的廣泛鋪貨分銷而占得市場，其與消費者缺乏深度溝通。由此產生了酒業一大怪象——在許多地方，消費者流行喝酒“趕新鮮”，哪個品牌是新打出來的就喝哪個。各酒類品牌在建立品牌轉換壁壘方面的缺失可見一斑。

　　我們知道，對一個產品，消費者之所以愿以一定的價格支付貨幣購買，乃是因為其具有一定的價值。而這種價值一般是由功能型價值、情感型價值和自我表達型價值構成。

　　酒品的消費，在功能型的理性價值外，情感和自我表達型的感性價值更顯重要。酒是情感的載體，而感情價值的傳遞，僅僅通過單向傳播式的廣告是隔靴撓癢，遠遠不夠的，應著重應用深度溝通策略來建構。

　　什么是深度溝通？雙向傳播謂之溝通，深度溝通即改變傳統的單向灌輸的傳播方式，通過吸引消費者參與品牌傳播過程，進而強化其對本品牌的心理體驗，引起并獲得積極反饋，從而建立明顯的品牌偏好和高度的品牌忠誠。

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　　酒類品牌開展深度溝通的主要手段為公共關系專題活動，其次，通過創作易引起目標消費群情感共鳴的廣告、開展切合品牌主張的主題促銷等方法，也能為深度溝通助力。

　　杰信在為燕京光州啤酒顧問輔導時，曾綜合運用深度溝通策略為其品牌創建成功發揮了關鍵作用。

　　燕京光州啤酒是立足于膠東地區的區域性品牌。我們在提煉出“拼出膠東的豪情”核心價值后，并未只是停留于常規廣告層面的創意表現，而是將主要精力聚焦于如何讓品牌核心價值真正走入消費者心智，與消費者進行深度溝通。

　　眾所周知很多啤酒品牌都說自己“豪情”，“豪情”正日益成為一種啤酒品牌的共有屬性。關鍵在于，你所代表的是一種什么樣的“豪情”。而燕京光州啤酒代表的則是“膠東的豪情”——膠東文化基因中所具有的義薄云天，創業進取的精神。

　　鑒于膠東地區英才輩出，我們將深度溝通的著眼點聚焦于充分激發當地消費者的自豪感，并使之與本品牌建立緊密的關聯聯想。為此組織開展了“膠東豪情人物大型競猜活動”，通過報紙、網絡、銷售終端等多種媒介形式，全方位集中展示膠東豪情人物的事跡，讓消費者在經歷一次對當地歷代著名人物的集中了解的同時，參與有獎競猜，從而達成溝通的互動。

　　活動一經推出，消費者的參與異乎尋常活躍，一度成為當地最熱門話題，一時傳為佳話。

　　活動期間，活動組委會的熱線電話天天被打爆，協辦該次活動的當地官方網站更由于市民對活動的關注，而創造了網站訪問量的歷史最高記錄！

　　與競猜活動的成功開展相呼應，我們對旺季產品的促銷方式也進行了革新調整，使之不再是變相降價的價格競爭手段，而是承擔起傳達品牌主張的功能。如分別將“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個字眼印在啤酒瓶蓋上，消費者只要喝到這種蓋子產品就可獲得一份獎勵，而收集齊全這3種瓶蓋則可以得到一個大獎。

　　如此的一番設計，就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙的將光州啤酒品牌主張直達人心地傳播了出去，當地人在飲用啤酒的時候很自然地就談論著“拼出膠東人的豪情”，一時間，燕京光州啤酒的廣告語居然成為當地影響力最大的流行語。由此迅速將消費者的關注轉化為實實在在的產品銷售！

　　甚至當地許多家長教育孩子時，會拿出刊有膠東豪情人物事跡的報紙說，“孩子，你長大了也要像他們那樣有出息……”。

　　有消費者如此的追捧，可以想像代表膠東豪情的燕就光州啤酒在當地的市場表現當然也都豪情萬丈了。

　　由這個案例可以看出，在酒類品牌建設中，除了要提煉出清晰、獨特的品牌核心價值外，更要注重同消費者的深度溝通，將品牌的主張切實滲入消費者心頭。惟如此，才能真正建立起消費者對本品牌的偏好和忠誠，才能建立起真正的強勢品牌。（蔣文劍）