伯樂繞著一匹無人問津的馬仔細瞧了一圈，離開時回頭再看了它一眼，最后這匹馬以最初報價的10倍成交。假如春秋戰國時便有電視技術，中國第一位做電視廣告的名人當非伯樂莫屬。據《戰國策》記載，朋友一匹賣不出去的良馬，因伯樂還而視之，去而顧之，而其價十倍。

　　誰的眼淚在飛

　　在國內民營經濟非常活躍的沿海一帶，中小企業的老板們都深知這樣一個道理，要想快速提高品牌知名度，打開市場，為產品選定一位明星代言人是個投入小、見效快的好方法。然而，明星代言人對品牌而言風險同樣存在。

　　姚明在2007－2008賽季中途傷停、“艷照門”、“封殺”湯唯等接二連三的意外事件將明星代言的風險一再提示給那些熱衷于此道的企業家們。姚明并非第一次傷停，此前的主教練范甘迪曾將姚明容易受傷的玻璃腳歸罪于鞋的質量不好，對其代言品牌銳步而言，這絕不是一個好消息。這個賽季姚明傷停后，銳步似乎早有準備，馬上發起了一場為姚明祝福的廣告運動“姚力集結”，媒體熱議的焦點這回對準了姚明代言的可口可樂。顯然，賽場上的姚明只會喝運動功能飲料，生活中的姚明是否就喝可口可樂不得而知，而飲用可口可樂是否會導致鈣質疏松，科學上并無定論，但這并不妨礙姚迷們把姚明的腳傷與可口可樂聯系在一起。

　　“艷照門”事件爆發后，同樣給身陷其中的明星所代言的品牌帶來了不必要的困擾與損害。3月初，國家廣電總局叫停湯唯代言旁氏的廣告片播出，給聯合利華帶來上千萬的損失暫且不表，依靠湯唯的影響力迅速擴大旁氏市場份額的如意算盤也就此落空。

　　“眼淚”是療傷的良藥

　　挑選明星作為品牌代言人，可以從可靠性與吸引力兩方面來權衡。可靠性可細分為可信性（trustworthiness）和專業性（expertise）兩個指標，吸引力可細化為外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三個指標，有了這個“眼淚”指標系統（Tears），便能極大程度上規避明星代言的風險。

　　可信性，即明星平日的言行舉止是否一致，表里是否如一，其所作所為是否給人以信賴感。這需要企業平日留意媒體對自己心儀明星的報道，也可通過朋友、明星經紀公司、娛樂記者來打聽這方面的信息。

　　專業性，即明星對其代言的產品和行業的了解程度，他掌握這方面的知識越多，他在這方面的專業性就越強，對消費者而言也就更有說服力。例如，在4月北京車展上，成龍對三菱汽車的相關知識如數家珍，便引起消費者和媒體同行的一致好評，他的說服力比之同為汽車品牌代言人的其他明星而言就要略高一籌。

　　以貌取人是人性的弱點，美國一位經濟學家近期出版的專著中論述了給美女額外征稅的合理性與必要性，因為美女總是能得到更多更好的工作機會和上司的賞識與包容，帥哥靚女從來就是企業挑選品牌代言人時的最愛。品牌代言人是否在某方面的成就能贏得人們的尊重是挑選時要考慮的另一個重要指標。

　　物以類聚、人以群分，明星是否與潛在消費者有某方面的相似性，是挑選代言人時要考慮的重要選項。調查顯示，名人廣告中通常會出現同性相吸的現象，即女性消費者偏愛女性明星作為品牌代言人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。相似性可以從性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等方面進一步細分。

　　“有淚不輕彈”法則

　　遵循“眼淚”（Tears）法則，企業在品牌代言人方面便可少走彎路，除了衡量明星的可靠性與吸引力，以下一些事項也是企業在選擇品牌代言人方面需要考慮的。

　　明星的粉絲群體與品牌消費群體的吻合程度：今麥郎食品公司企劃總監俞先豪在談及今麥郎彈面為何選擇葛優作為品牌代言人時提到，方便面是大眾消費品，葛優在不同年齡、性別、收入、地域和社會階層中都有粉絲，是個比較大眾化的明星，兩者的受眾群體有比較高的一致性。而對于職場男性白領的消費產品而言，馬云就是個不錯的選擇。

　　品牌代言的“門當戶對”原則：小產品若簽大明星作為品牌形象代言人，若沒有巨額的配套營銷傳播經費投入，往往消費者只記住了明星，而忘了其代言的產品。處于成熟甚至衰退期的產品也不適合請大明星代言，這意味著巨額代言費用會因產品的即將退市而付之東流，相反簽約那些處于人氣上升期的小明星會有效延緩產品的退市期限。

　　明星代言品牌的飽和度：明星代言品牌過多，其本身的可靠性便很成問題。國內最有聲譽的明星代言經紀公司藍鳳凰文化發展公司的總經理劉薔認為，企業在簽明星時，一定要避免同一代言人同時為同一產品類別的多個品牌作代言。業內對名人廣告出現的頻次一般在同一媒體上每周不應超過三次，第一次引起消費者注意，第二次引起消費者興趣，第三次促成消費者行動，過多的曝光頻次容易引起觀眾審美疲勞。

　　可操作性：明星是否配合企業進行相關的線上線下宣傳活動。

　　代言人的性價比：有些企業為得到低價代言費用，可能委托多家公司去向同一個藝人詢價，藝人不明就里，以為自己很走俏，這時就會挺住剛開始報出的高價。明星代言根據產品所處行業不同，其價格也不一樣。男明星在藥、酒等行業的代言費用就較高，女明星代言化妝品、女性洗護用品的價格相對而言也較貴。快速消費品行業利潤率低，明星代言費用也相對較低。

　　衡量明星代言價值的一個指標是明星的Q率。大企業一般會在尋找品牌形象代言人時委托專業機構進行消費者調查，算出心儀明星的Q率，即明星的受歡迎度除以明星的熟識度。受歡迎度是指在評價明星很糟、不錯、好、很好、最喜歡的五個選項中，消費者選擇“最喜歡”的人數占總人數的百分比；熟識度是指消費者聽說過某個明星的人數占總人數的百分比。

　　麻煩事件因素：人有旦夕禍福，明星身上也會有突發的麻煩事件發生。除非不可抗力，不然明星發生意外，企業只能被動接受，因為企業無權干預明星的私生活，也不可能限制明星的人身自由。企業能做的可能就是單方面終止協議，更換代言人，但發生在明星身上的麻煩事件對產品的既有損害已經形成，只能慢慢去調整恢復。

　　規避明星代言風險的一個辦法是邀請普通人做品牌代言人，優勢是與消費者有先天的親近感，費用低，缺點是知名度低，無法短時間內引爆市場。在明星代言人擁堵的廣告世界中，這不失為一種較為明智的辦法。

　　回避明星代言風險的另一個辦法是采用虛擬代言人。這方面的代表有米其林輪胎先生、麥當勞叔叔、海爾兄弟、蒙牛多多奶人等。

　　虛擬代言人不僅無需代言費用，能避免明星代言人可能出現的麻煩事件因素，而且能全方位地闡釋品牌個性，為品牌長期所專有。缺點是需要長時間的投入才能為消費者所認同。