國產葡萄酒，警惕手機式失敗
相比國產手機的凄風苦雨，國產葡萄酒卻是冰火兩重天。連續多年2位數的增長，產品提價、高端延伸、葡萄酒消費人群和消費文化的迅速膨脹，讓前幾年還苦熬的國產葡萄酒有一種“窮小子穿上了皮鞋”的感覺，而對一些葡萄酒大品牌，更是可以套用葡萄酒本山大叔的一句話“那感覺，是相當的好”。
然而，葡萄酒的今天，卻可以找到幾年前手機的影子。
國產葡萄酒
重走“手機”路
研究手機和葡萄酒，發現行業不同，中外雙方在營銷和攻守策略上卻有諸多相似。
當年，愛立信、諾基亞等手機巨頭涉水中國市場，跨國巨頭的架子和對中國市場的嚴重缺乏了解，使其擺出了一副“高高在上”的架式。產品高定價，市場主要交給經銷商運作，幾家大經銷商包斷了其主要銷量，市場反應遲鈍，產品不符合中國消費者的習慣等，使洋手機主要盤踞在大城市，依靠高品牌知名度，優良的產品品質滿足了大城市高檔消費者的需求。其營銷模式多少還沒有從滿足少數人的奢侈品向滿足多數人的快銷品轉變。
國產手機在問世之初，其品牌知名度和核心技術掌控的缺失，使其不可能采用品牌制勝的營銷模式。聰明的國產品牌選擇了渠道制勝、營銷制勝的策略。渠道制勝就是終端下沉，把分公司辦事處建到每一個縣，同時開展兇猛的終端攔截；營銷制勝就是加快開發速度，不斷開發出滿足消費者需求的手機。利用跨國公司渠道的迷失和對市場反應的緩慢，才有了TCL在手機上鑲嵌一塊價值幾元錢的寶石，卻能暢銷大江南北的營銷奇跡。
然而，靠營銷創造的奇跡來得快去得也快。
當洋手機醒悟過來，加快開發速度，滿足消費者個性需求，加強終端力度之后，國產手機的渠道優勢和營銷優勢立馬煙消云散。短短數年，攻守易位，本土手機品牌崛起于營銷又敗于營銷。
在葡萄酒行業，國產葡萄酒似乎依靠渠道和廣告優勢正在演繹2004年前的手機傳奇。不論是巨頭張裕引以為傲的營銷三級管理體制，牢牢掌控終端，還是國產葡萄酒大肆采用的包場費、買店費、開瓶費等賄賂營銷，以及前幾年樂此不疲的年份概念炒作，品質和歷史均不如洋葡萄酒的國產品牌依靠渠道和營銷取得了很大的市場優勢。
和國產手機相同的是，崛起于營銷的國產葡萄酒近年也開始提升內涵，層出不窮的酒莊酒、產區酒、期酒發售等活動，以及與外資大佬的攜手，都是想證明一點：“俺富了，不是當年那個光屁股的窮小子了，也想弄套西裝穿穿，這叫打造品牌。”
當然，這其中有希望從原料、產地、管理、歷史、文化方面真正打造競爭力的品牌，但不乏內功不夠，又不愿靜心修煉的投機分子，對比當年TCL炒作鑲嵌玉石的“鄉長太太手機”，頗有點相識。
洋葡萄酒的營銷反擊戰
比較國產葡萄酒，洋葡萄酒在中國市場水土不服有三大原因：首先，洋葡萄酒不像國產巨頭那樣敢投入廣告，在葡萄酒知識匱乏的中國，消費者還是是很看重廣告的，這樣就造成了洋葡萄酒有品質、無品牌的現狀；其次，洋葡萄酒把國外那一套市場理論搬到中國，不理解中國市場的廠商關系，缺乏優質的經銷商網絡和資源，而國內的葡萄酒大牌早就通過種種辦法把優質經銷商和自己捆綁在一起；第三，洋葡萄酒不了解中國市場的操作策略，不敢像國產葡萄酒那樣用包場、進店費、開瓶費等買斷終端。
這也是品質和性價比缺乏優勢的國產品牌在很大程度上能占上風的原因。
和當年的洋手機相同，具備品牌、品質優勢，渠道和營銷劣勢的洋葡萄酒們也開始了渠道和營銷轉型，國產葡萄酒逐漸感受到壓力了。
反擊一：炒作品牌
炒作品牌最為成功的當屬卡斯特。借助葡萄酒巨頭張裕的網絡優勢，卡斯特初步構建了自己的銷售網絡。從2006年開始，卡斯特憑借一系列的恩怨情仇、是是非非，成功吸引了消費者的眼球。不管怎樣，卡斯特的行為表明它已經非常熟悉中國國情，熟悉中國的消費者和媒體環境，一系列老到嫻熟的炒作技巧，表明洋葡萄酒正在快速熟悉中國市場。
炒作的結果是，卡斯特花了很少的價錢獲得了全國性知名度，本土經銷商紛紛加盟，銷量一路上升，甚至連國產品牌都覺得眼熱。有了卡斯特的成功，長期水土不服的洋葡萄酒陣營里不會產生第二家、第三家嗎？
反擊二：包場買店
進口葡萄酒缺乏強勢的終端操作，根本原因是國外廠家不了解中國市場運作模式，廠商之間沒有劃分好利潤關系，不敢進行資源前置投入。一旦這一問題解決，國產品牌引以為傲的終端優勢將不復存在。
2007年，廣州龍程酒業品牌運營的西班牙金蝴蝶葡萄酒連續2年獲得“進口葡萄酒單品銷量第一”稱號，在其根據地廣東，金蝴蝶在商超、夜場渠道依托多年代理建立的優勢表現強勢，在廣州CBD區環市路的朝歌夜總會，金蝴蝶大手筆地將其買斷成為專場。而這里曾是保樂利加旗下芝華士的專場，類似這種A類場所甚至超A類場所金蝴蝶還占據了若干，加上燈箱、噴繪、展示等廣宣物料和人員促銷的配合，金蝴蝶在若干場所占據了60%以上的葡萄酒銷量，月銷量達到500只以上的夜場為數不少。
在廣州最繁華的天河體育中心至正佳廣場地下通道，金蝴蝶重金包斷了兩側燈箱廣告，這一區域是廣州人流量最大的場所，金蝴蝶強力占領傳播制高點，表明進口葡萄酒同樣具有投入市場的實力和魄力。
鎖定終端的不僅包括金蝴蝶，在廣州最高檔的白天鵝酒店底樓自助餐廳，卡斯特開展了擺桌促銷活動，在促銷期內，卡斯特被允許擺放在餐桌上。只要有客人用餐服務生就會極力推介，并且可以享受折扣。按白天鵝的檔次，卡斯特一定為此付出了不菲費用，但是其占領重點終端的決心和投入，絲毫不亞于張裕、王朝、長城等國產大牌。