一、 緣起
　　
　　時間：2005年4月10日10：00

　　地址：老劉北京個人公寓電腦前

　　情節(jié)：老劉正在一如既往的瀏覽《某酒網(wǎng)》的論壇，**一張貼子引起他的關注……

　　主題：“SOS　SOS 緊急求助懂深度分銷的老大”

　　內(nèi)容：“我是一個強勢區(qū)域酒類企業(yè)的銷售總監(jiān)，兩年來銷售業(yè)績、公司利潤都還不錯。但是2005年下半年突然外憂內(nèi)患：外憂，某安徽品牌在餐飲市場大舉進入本市，并正在向零售延伸；內(nèi)憂：由于追求銷量返利，市場上的經(jīng)銷商開始互相惡性串貨，愈演越烈；更可怕的是，我的業(yè)務人員越來越油滑，根本沒有辦法管。請問各位老大，有什么高招？**酒業(yè)肖必德。”

　　看著帖子，老劉點燃一支“中南海”，順手輸入，“高招：深度分銷。老劉。”

　　“深度分銷，就是網(wǎng)上、報刊上喊了七八年的區(qū)域劃分和線路拜訪。我聽說許多酒類企業(yè)都培訓過、導入過，可是成效都不大，而且人員增加，費用增加，絕對的勞民傷財。你怎么評價酒類企業(yè)的深度分銷？**酒業(yè)王劍。”

　　深深地吸了一口煙，老劉看在眼中，笑在心中。

　　一、深度分銷在酒類企業(yè)的現(xiàn)狀是：

　　1、 絕大多數(shù)企業(yè)領導、營銷人員觀念上都認同“終端至上”、“決勝終端”；

　　2、 很多已經(jīng)接受過深度分銷的理論、崗位動作的培訓；

　　3、 部分企業(yè)甚至實驗性導入過，但是很少能夠行動堅持；見效者微乎其微。

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我認為原因不外乎：

　　1、企業(yè)領導關注了觀念、原理、動作，但是忽視了導入本身；導入本身是一門學問，特別是在企業(yè)自身管理能力、理解能力比較弱的時候；

　　2、對導入時間、導入速度估計的過于樂觀，過程中堅持的不夠，沒有實現(xiàn)“有習慣，無意識”境界，甚至沒有達到“有意識、有習慣”；

　　3、對深度分銷的本質(zhì)和精髓理解的不夠，該堅持的沒有堅持；特別是，不能堅持和真正執(zhí)行表格管理和例會制度；

　　4、對深度分銷的前提和適應條件理解的不夠，該創(chuàng)新的沒有創(chuàng)新；比如，忽視產(chǎn)品和傳播，終端細分程度不夠、限制了有潛力的經(jīng)銷商的發(fā)展；

　　5、對深度分銷的意義理解僅僅停留在“控終端、扁通路”層面上；特別是，面對反深度分銷的浮躁議論，人云亦云，更加不敢決策。

　　遠方的肖必德看著回帖，好像是看到了救命的稻草，……

二、 點題
　　
　　時間：2005年4月26日上午9：00

　　地點：**啤酒集團

　　情節(jié)：**啤酒集團的方董、王劍總監(jiān)、李亮副總，三位領導，靜靜的聽取專家的提案，滿懷狐疑的，……

　　老劉掃視了大家一眼，緩緩的說，

　　“深度分銷對于酒類企業(yè)的意義

　　公開的文章，大家廣泛的在談的是表層意義，有兩個：一是控制終端，提高銷售力，解決“通路失控，串貨嚴重，價格下滑，品牌受損，影響利潤”的問題；二是擴大了企業(yè)或總代對通路管理的幅度，減掉了二批環(huán)節(jié)，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，通過通路扁平化解決了“企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴過重，同時又無法保護大多數(shù)經(jīng)銷商的利益”的問題；”

　　“但是，深度分銷更深層次的含義在于：

　　1、 通過深度分銷，可以由下而上，建立企業(yè)基本的銷售作業(yè)規(guī)范和操作流程；從而解決“銷售人員難管”的問題；

　　2、 深度分銷可以在區(qū)域市場構(gòu)建很強的終端壁壘，特別是在本地市場，因為，一個研究結(jié)論證明“唯有品牌和通路可以形成酒類企業(yè)競爭的差異化”；

　　3、通過標準化運作，在大小不同的城市中使用基本統(tǒng)一的營銷方法，解決了小企業(yè)面對大市場的“老虎啃天無處下嘴”的困境；

　　4、對于新市場開發(fā)，相對盤中盤等營銷模式，深度分銷是一種低資源低風險的市場運作方式。”

三、 事成
　　
　　由于李亮加入企業(yè)后，正在向方董大力灌輸品牌營銷的概念，并且跨國公司的經(jīng)驗也使他從來不相信渠道策略有這么大的威力；李亮站了起來，

　　“劉老師，深度分銷的培訓我也聽過。理念上，無非是終端是資源，廠家必須努力去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、擁有、利用和控制；內(nèi)容上，無非是嚴格的銷售區(qū)域劃分和線路管理；動作上，無非是八步拜訪法。這些內(nèi)容，營銷媒體上已經(jīng)很公開。難道您所講的深度分銷不是這些？”

　　方董嘉許的看了俞擇利一眼，王劍看在眼中一陣緊張，畢竟老劉是自己大力推薦請到的人，

　　老劉熱情的鼓了兩下掌，說：

　　“是，深度分銷的理念、主要內(nèi)容、動作正如李總所說的這些。但是，這些就象深度分銷的表層含義一樣，這些都是公開的。一個企業(yè)如果要真正實施深度分銷，僅僅靠這些還不夠，更要從深度分銷的本質(zhì)和精髓來理解他。”

　　“深度分銷的本質(zhì)可以從三個角度來理解：

　　1， 從策略面來看，深度分銷就是要渠道扁平化，也就是渠道下沉；這是針對中國通路比較復雜的實際出發(fā)，突出對渠道的管控；一個顯著特征是“以量求質(zhì)”，強調(diào)鋪貨率，以鋪貨率驅(qū)動銷售業(yè)績的提升；需要看到的是，深度分銷本質(zhì)上還是要素競爭，在當今戰(zhàn)略營銷時代，講求的是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的內(nèi)在一致性，如果深度分銷不能創(chuàng)新、不能升級，只是一味的模仿成功企業(yè)的動作和規(guī)范，其效果將大大的打折扣；

　　2， 從運作來看，深度分銷強調(diào)各崗位、全環(huán)節(jié)的過程管理；從管理的角度看深度分銷的“深度”就是管理的深度，我們要從重結(jié)果到重過程，從重大概到重細節(jié)，深度分銷就是細節(jié)營銷，就是管理營銷；深度分銷系統(tǒng)高效運作的關鍵在于“一個中心，兩個基本點”，一個中心是銷售主管，兩個基本點是業(yè)務代表管理和分銷商管理；

　　3， 從資源來看，深度分銷就是人海戰(zhàn)術，這是基于中國的勞動力資源比較便宜，相對廣告、公關、銷售促進等方式，人員推廣更加物美價廉；試想在高福利的歐洲、美國、日本深度分銷能搞得起嗎？就是在中國，如果管理不當、控制不當，深度分銷下的人力成本也將成為企業(yè)的一個重要費用負擔。甚至目前許多的雇傭行為都是違反《勞動法》的。