營銷勝敗的關鍵是：能否把握消費者的心智。
　　營銷，就是對心智掌控能力的較量。

　　因為心智決定選擇，選擇決定市場。　　

　　心智左右營銷

　　什么是心智？先從“什么是事實？怎么認識客觀真實？”開始了解。

　　每個人都好象本能地認為：只有自己掌握著了解真實的方法，并確信自己所認識的“真實”就是真實。這樣理解真實的方式，就是心智在起作用。

　　你嘗到的，就是你想嘗到的。老百姓選擇白酒，往往會覺得四川、貴州的白酒勝過其他省份的白酒。廣東云峰酒業的小糊涂仙就喊出“茅臺鎮窖藏佳釀”，在全國就熱銷起來。

　　你看到的，就是你想看到的。假如拿兩幅水墨畫來，在一幅上簽上齊白石，一幅上簽上一位不知名的畫家名字。然后請你的同事來發表評價。結果一定不會出你所料。

　　心智的認知就是事實。　　

　　一、心智有限論

　　人類的心智，是一個容量不足的容器。

　　人類的心智不僅拒絕接受與其現有知識或經驗不符合的信息，也沒有足夠的知識和經驗處理這些信息。所以這個容量不足的容器，就成為企業要爭奪、利用的營銷資源。

　　但是，營銷人員喜歡坐在辦公室里，為他們的產品精心編造購買動機、賣點提煉、消費利益推理等。

　　不幸的是，這些信息通過傳播，被提供給消費者心智后，心智并不能全部處理和接受。因為人腦天生具有生理上的局限，不能處理無限的信息；

　　所以，大腦是有選擇性的，記憶更是有高度的選擇性。

　　美國哈佛大學心理學教授喬治·米勒（George A. Miller）先生在1956年3月號的《心理學報》上提出：普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。

　　其實，只有7個信息比較容易被人們的心智所記憶，比如在同一個品類中，消費者絕大多數頂多只能說出7個品牌名。對于人們不感興趣的產品品類，普通消費者只能說出一、二個品牌名。

　　為了驗證“七的規則”，2004年我們曾經在鄭州做過一個實驗，結果是鄭州的普通百姓絕大多數頂多只能說出一個品類中的5個品牌名。

　　7個之外的品牌，不管具備多有力的賣點、多強的邏輯推理，都沒有人在意。新世紀的營銷就是想盡一切手段，進入這個陣營。

　　美國通用的杰克·韋爾奇就是運用“數一數二”原則改造通用集團，從而獲得巨大成功。寶潔也是通過“數一數二”原則，打造出了世界最強的品牌陣營。

　　二、心智階梯論

　　為了應對商品的爆炸性增長，人們學會了在心智中對產品和品牌進行歸類。就像人們的心智中有一系列的梯子，每個梯子代表一個產品品類，每一層上有一個品牌。

　　消費者的心智裝滿了這些梯子，購買產品時按層級的次序優先選擇品牌。有些梯子分好多層（最多7層），裝了幾個值得考慮的品牌，有些僅有少數的幾層，可選擇的品牌較少。

　　某個品牌要想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉，或者設法讓自己與上一層的品牌產生關聯。如果企業在經營中忽視競爭對手的地位，以為自己是在無競爭的空白世界營銷，結果常常得到慘痛的教訓。

　　特別是當位于梯子上方的品牌地位牢固，后來者沒有強勢有效的戰略的話，想登上心智中的階梯無比艱難。

　　應用品類戰略的企業，通常要推出一類新的產品，要自己造一個梯子。如果這個新的品類針對心智中的老產品進行關聯定位的話，進入消費者心智就變得容易許多。比如，蒙牛在起步階段將自己依附在領導品牌伊利之后，自稱內蒙古第二牛奶品牌。

　　三、心智防御論

　　在傳播爆炸的環境中，人們為了使自己的大腦系統不至于癱瘓，特定設立了對信息的自我防御機制。

　　社會學家認為，人們的選擇性過程至少有三個防御環節：選擇性關注、選擇性注意、選擇性保持。

　　消費者可以通過使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存，通過這三層防御網，將不必要的信息攔截住。

突破這三層防御網的技巧之一是：利用目標消費者的情感因素和興趣因素。但應用這個技巧的極端是中國企業非常喜歡投放的品牌形象廣告，情感信息多而銷售信息少，這雖然是讓人們喜歡你的廣告的方法之一，但這樣并不能讓人們去購買你的產品，因為他們沒能記住購買你產品的理由。

　　超越這三道防線的另外一種做法是：盡量讓你的信息看上去更像是重要的新聞。如果人們認為你要向他們傳遞的是重要的信息，他們通常就會睜大眼睛，豎起耳朵，全神貫注地聆聽你要傳達的信息。有太多的國際4A廣告公司企圖討好觀眾或自我娛樂，常常忽略了信息中的新聞因素，而天馬行空，離題萬里，把重要的信息淹沒在了“創意”中。

　　四、心智簡單論

　　心智憎恨混亂，因此真正打入消費者大腦的最佳方式就是簡化你的信息。

　　專業的溝通者，比如中央電視臺的主持人，對這條原則理解得最為透徹。他們選擇使用的詞匯都很簡單。

　　過于復雜的信息就是噪音，過于復雜的產品也注定不會被消費者接受。

　　比爾·蓋茨對未來錢包的想法，就是集合或代替了鑰匙、信用卡、身份證、現金、書寫工具、護照、照片、GPS的功能。這個產品能成功嗎？很可能不會。這個產品太復雜了，太亂了。世界上還有很多人還不會使用信用卡呢。

　　人們對復雜的事物有天然的抵觸情緒，天性喜歡簡易的東西。

　　要使消費者記住，你不能把產品的所有信息都和盤托出，要集中于產品的某個重點特征，使消費者產生深刻的印象。

　　這里的訣竅是：殘忍地對待你的廣告信息。有以下三條原則：

　　原則一：刪掉其他人也能說的像你一樣好的信息；

　　原則二：扔掉需要復雜的分析過程才能證明的信息；

　　原則三：避免與消費者對你之前的認知不符合的信息。

　　所以，強大的品牌喜歡把焦點集中在一個簡單的詞上。沃爾沃的安全、佳潔士的防蛀、紅牛的補充能量、王老吉的防上火、海飛絲的去屑等等。

　　五、心智理性論

　　有太多的廣告傳達錯誤的營銷觀念：采用虛無的情感作為品牌之間的區隔。

　　他們最常舉的例子就是著名的可口可樂廣告，每次都演繹著無比歡樂的主題。