國外品牌的機遇

　　國內(nèi)品牌缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)核心競爭。
    　目前，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不齊，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，獨具核心競爭實力的大型企業(yè)不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的中小企業(yè)。
    　從這個層面上，這無疑給國外，特別是國際知名葡萄酒品牌埋下良好的品牌導(dǎo)入機遇和空間。

　　品牌資源整合缺乏系統(tǒng)、全面、持續(xù)的營銷戰(zhàn)略。
    　雖然，一些比較知名企業(yè)已經(jīng)充分認識到品牌的效應(yīng)，也在踐行品牌資源整合、充分挖掘品牌資源合力。比如： 經(jīng)過將20多年的市場競爭，長城葡萄酒成為了中國葡萄酒的著名品牌。中糧集團已經(jīng)形成統(tǒng)一的“長城”標識，而且在媒體宣傳上也呈現(xiàn)出傳播識別的一體化態(tài)勢，打造長城三足鼎立的品牌格局。
    　

　　但是，中國企業(yè)在構(gòu)建品牌的“大政方針”依然停留在低級的操作層面上，而忽略品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化、全方位、傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化的產(chǎn)品形象構(gòu)建，并且大多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。

    　而相反，國外葡萄酒企業(yè)最擅長的就是保持其對品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是中國葡萄酒企業(yè)需要清醒認識和學(xué)習的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化、理念的塑造似乎都是如此縝密、細致，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。

    　國內(nèi)品牌渠道營銷缺乏根基，渠道管理不善，門戶洞開。
    　國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在營銷策略上，往往可能更多地追求“開拓”，而忽略“維護”。這是中國葡萄酒企業(yè)營銷的致命弱點。國內(nèi)很多企業(yè)營銷渠道建設(shè)缺乏系統(tǒng)，比較凌亂，追求短期效應(yīng)，甚至執(zhí)迷于團購這個蛋糕，而忽略品牌形象的構(gòu)建，特別是專賣形象店等終端渠道的構(gòu)建。企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)看似覆蓋了整個市場，而實際上已經(jīng)“千瘡百孔”，稍有不慎就給了對手翻盤的機會。
    　相反，國外葡萄酒企業(yè)更多的是注重渠道的維護與忠誠。所以他們往往追求長遠利益而忽略短期效應(yīng)，因此，國外企業(yè)的營銷更具競爭合力。

國外品牌的手段

    　目前，進口葡萄酒大約占中國葡萄酒市場10%的市場份額，而且經(jīng)銷商多為外國獨資或合資銷售型企業(yè)、國內(nèi)小型貿(mào)易商及分銷商。進口酒受市場開拓、市場培育和通路運作等方面的制約，導(dǎo)致了品牌在中國市場的一些劣勢，不能在市場份額上產(chǎn)生絕對性的突破。
    　如何破局，似乎是大多國外品牌商一直在思考的問題。

　　品牌贏勢，洋葡萄酒發(fā)揮“名牌效應(yīng)”。
    　長期以來，進口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，更多的給予中國消費者的是一種整體的品牌概念（消費者心目中的品牌形象是以洋葡萄酒的國別進行分類的，例如法國葡萄酒、美國葡萄酒、意大利葡萄酒等等），而且市場認知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。
    　同時，進口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對其認知度不高。

    　進口葡萄酒最大的優(yōu)勢是高端市場，進口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團購、會員制等渠道，正在逐步自上而下地強占市場份額。國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。

    　因為，眾多國際知名品牌的“名牌效應(yīng)”是國內(nèi)品牌無法比擬的。早在2001年，卡斯特就深刻認識到品牌運作之路，卡斯特首先選擇與國內(nèi)強勢葡萄酒企業(yè)——張裕合作，借助張裕進行品牌外延的打造工作，隨后，卡斯特又在北京與東海鑫業(yè)聯(lián)合，加強成品酒的渠道建設(shè)，同時，卡斯特還與五糧液七大標桿運營商之一的上海建發(fā)實業(yè)有限公司正式聯(lián)姻，建發(fā)實業(yè)成為法國卡斯特——瑪茜系列葡萄酒在中國內(nèi)地的獨家總代理，而且雙方一致確立了瑪茜“以打造產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略任務(wù)——讓品牌成為品類的代表”的定位策略。

　　文化融合，洋葡萄酒要有親和力。
    　市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。

    　企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，結(jié)合市場消費目標，開展市場營銷調(diào)研。主要對目標市場進行市場細分調(diào)研，以確定目標市場的輕重緩急。對消費者根據(jù)其習慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進行細分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。

    　營銷必須遵從地方消費文化、消費理念等習慣，實現(xiàn)品牌文化訴求與市場的充分融合，才能保證消費群體的接受度和忠誠度。

    　隨著中國市場的日趨成熟，法律法規(guī)的逐步健全完善，東西方文化的融合，進口葡萄酒的市場份額將大大增加。在未來幾年，進口葡萄酒行業(yè)將成為國產(chǎn)葡萄酒的市場勁敵，與國內(nèi)葡萄酒品牌分搶陣地，進口葡萄酒市場也將會日趨成熟。

　　專賣布局，洋葡萄酒要掌控網(wǎng)絡(luò)。
    　國內(nèi)很多企業(yè)營銷渠道建設(shè)缺乏系統(tǒng)性，追求短期效應(yīng)，甚至執(zhí)迷于團購這個蛋糕，而忽略品牌形象的構(gòu)建，特別是專賣形象店等終端渠道的構(gòu)建。
    　目前，國外品牌應(yīng)該依托自身的品牌形象，構(gòu)建自身品牌終端專賣店的渠道建設(shè)，掌控終端消費渠道。
　　這在一定程度上，雖然增加了營銷成本，但渠道專賣是企業(yè)自己的渠道，不會受到第三者的制約，同時對新產(chǎn)品推廣往往有事半功倍的作用。