我們?cè)诜?wù)一些白酒廠(chǎng)家的時(shí)候，經(jīng)常遇到白酒企業(yè)在談竄貨的問(wèn)題時(shí)候都很苦惱，不知道采取什么樣的方法應(yīng)對(duì)。那么就我們服務(wù)這么多白酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，我覺(jué)得竄貨問(wèn)題并不是沒(méi)有辦法制止，如果方法得當(dāng)，處理得體還是可以在一定程度上減少甚至杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
 
   “竄貨”情況的發(fā)生，自始至終都是因?yàn)槔骝?qū)使。竄貨的具體原因是多方面的，特別是在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)市場(chǎng)的管理比較到位的情況下，竄貨仍然難以杜絕。我認(rèn)為具體原因主要在以下一些方面：

　　價(jià)格體系

　　目前，許多白酒企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格體系上出現(xiàn)問(wèn)題。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣。每一個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并且針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的支持度都不一樣，盡管經(jīng)銷(xiāo)商所拿到的出廠(chǎng)價(jià)格是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠(chǎng)家所制定的各級(jí)價(jià)格體系上，卻顯出了相當(dāng)?shù)?ldquo;靈活性”，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的屢屢發(fā)生，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常埋怨。當(dāng)這種埋怨無(wú)法得到有效地解決時(shí)，也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。價(jià)格體系上的不完善，是造成經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的原因之一。

　　企業(yè)把控

　　白酒企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行談判時(shí)候，必須事先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總的容量。如果沒(méi)太大的把握，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷(xiāo)商洽談時(shí)，一般都有一個(gè)產(chǎn)品的試銷(xiāo)期（大多為三個(gè)月或三批進(jìn)貨量），通過(guò)試銷(xiāo)期的運(yùn)作情況，來(lái)確認(rèn)是否正常履行惟一經(jīng)銷(xiāo)商的合約。經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家合作首先是基于利益關(guān)系，由于許多經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，在談判期間都會(huì)夸大其市場(chǎng)容量，夸大自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。并且往往會(huì)在試銷(xiāo)期間全力以赴，以爭(zhēng)取作為廠(chǎng)家的認(rèn)可和信任，并期望以后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷(xiāo)等方面的費(fèi)用。

　　而有些廠(chǎng)家往往容易被經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷(xiāo)合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷(xiāo)投入后的市場(chǎng)銷(xiāo)售提升預(yù)估，形成一個(gè)年度目標(biāo)，完成了，給予年終獎(jiǎng)勵(lì)多少。于是經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得一個(gè)誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì),就拼命去做，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，便產(chǎn)生了竄貨的念頭。經(jīng)銷(xiāo)商都在向廠(chǎng)家反映自己的市場(chǎng)是竄貨受災(zāi)區(qū)，但這市場(chǎng)上的竄貨是由誰(shuí)竄出來(lái)的呢，還不是經(jīng)銷(xiāo)商，所以經(jīng)銷(xiāo)商都在玩賊喊捉賊的游戲，此時(shí)廠(chǎng)家應(yīng)該保持清醒的頭腦，同時(shí)要加大查處力度，并能進(jìn)行相應(yīng)處罰。

　　另外，有的廠(chǎng)家將推廣費(fèi)交由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，這是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中一大敗筆，是在給竄貨提供炮彈。推廣費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間 ，是一種殺雞取卵的方法。好的廠(chǎng)家是與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合運(yùn)作，看市場(chǎng)效果如何隨時(shí)做出修正，做到良性循環(huán)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量好，所得到的投入就多，反之就減少，主動(dòng)權(quán)則始終在廠(chǎng)家手里，既可以約束經(jīng)銷(xiāo)商，又可以使市場(chǎng)步入良性發(fā)展。

　　政策投入

　　很多白酒廠(chǎng)家在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作上，都有返利這一款。返利包括月返、季返和年返。返利運(yùn)用得當(dāng)，的確可以起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，可一旦用不好，卻適得其反，成為竄貨的誘發(fā)劑。

　　廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商在簽署年度目標(biāo)時(shí)，往往會(huì)以完成多少銷(xiāo)量，獎(jiǎng)勵(lì)多少的百分比來(lái)提取，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì)（或稱(chēng)返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開(kāi)了空間，即想得到返利，自己市場(chǎng)容量又有限制，那怎么辦呢，只有開(kāi)始不擇手段地向外竄貨。

　　監(jiān)控力度

　　廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作一旦由于多方面原因中止時(shí)，如果廠(chǎng)家沒(méi)有事先選擇好下家，而被中止合作的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較多，同上又沒(méi)有從根本上解決抵觸情緒，有些經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)不顧以往的合作，惡意的進(jìn)行竄貨，擾亂價(jià)格體系。

　　人員問(wèn)題

　　銷(xiāo)售人員的收入始終是與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛勾的。有的銷(xiāo)售人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷(xiāo)售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。有的業(yè)務(wù)員因妒嫉企業(yè)中其他人獎(jiǎng)金比自己高，擅自活動(dòng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商向這些地區(qū)沖貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷(xiāo)售秩序、引起經(jīng)銷(xiāo)商抱怨及銷(xiāo)售積極性減退、銷(xiāo)量下降的目的。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，臨走跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成默契，以種種理由求得廠(chǎng)里支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等。類(lèi)似這些職業(yè)道德低下、行為不正的做法所引發(fā)的越區(qū)銷(xiāo)售現(xiàn)象是比較典型的，危害也是很大的。廠(chǎng)家必須做好監(jiān)控，并對(duì)人員道德提出更高的要求。

　　針對(duì)目前白酒企業(yè)存在的竄貨問(wèn)題，我認(rèn)為可以從以下幾方面采取措施：
 
      一、產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分

　　即同種白酒產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分，比如銷(xiāo)往山東的外包裝采用紅色，銷(xiāo)往河北的外包裝采用藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的起防竄貨作用。但隨著這也帶來(lái)了一些問(wèn)題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個(gè)規(guī)模化問(wèn)題，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷(xiāo)售區(qū)域劃分過(guò)細(xì)的情況下，會(huì)使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷(xiāo)售區(qū)域劃分細(xì)，會(huì)破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會(huì)給消費(fèi)者留下不良印象，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，得不償失。

　　二、產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分

　　即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分。這種方式防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價(jià)大，也能夠較好的起防竄貨作用。但隨著這也帶來(lái)了一些問(wèn)題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還給產(chǎn)品的特性有關(guān)。

　　三、 產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分

　　即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷(xiāo)售區(qū)域。

　　四、文字、字母、圖形區(qū)分

　　1.使用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷(xiāo)售區(qū)域。 通過(guò)文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專(zhuān)供某某地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣，或者標(biāo)示代理商的名字，

　　2. 圖形、字母、郵編、數(shù)字和其他文字組合利用或綜合利用區(qū)分。 有的企業(yè)為防止竄貨商對(duì)圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形式綜合利用。比如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。

　　3.數(shù)字區(qū)分。 企業(yè)數(shù)字銷(xiāo)售區(qū)域。雖然很多企業(yè)利用數(shù)字，但數(shù)字的形式不同，有的數(shù)字是有規(guī)律的，比如有順序的阿拉伯?dāng)?shù)字、郵政編碼、電話(huà)區(qū)號(hào)、生產(chǎn)批號(hào)，有的數(shù)字沒(méi)有規(guī)律。

　　4. 沒(méi)規(guī)律的數(shù)字區(qū)分。 采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號(hào)，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷(xiāo)商信息。

　　五、其他方式：如在包裝箱上刺針孔

　　我認(rèn)為，對(duì)于防偽、防竄工作而言，是既要“打”，更要“防”，而且是以“防”為主，以“打”為輔，要設(shè)計(jì)出一套程序讓消費(fèi)者能主動(dòng)、有意識(shí)的進(jìn)行監(jiān)督，這樣才能使竄貨逐漸減少。