案例：廣東某食品企業的王總最近比較煩，公司今年剛開發的一個系列產品投放市場二個多月了，總不見翻單。跟據各個市場業務人員反應上來的情況，第一批貨鋪到市場上后，動銷情況很差，有些超市連續幾天都賣不出去一包產品，只有特價促銷的時候才動一下，但是銷售的利潤還根本無法支撐促銷費用。現在經銷商都嚷嚷著要退貨，當初承諾經銷商的進場費、條碼費等因為沒有續單都無法兌現，甚至有些經銷商放言再不兌現就終止合作。王總看著銷售報表發了愁，為這些新品開發及上市，已經投了一千多萬啊，就這種現狀，繼續投錢，市場就像是個無底洞，不投吧，市場上的那些貨還有倉庫里積壓的大批包材怎么辦，如果不繼續推的話，前面的錢就打了水漂了，怎么辦呢？
　　相信很多食品企業都曾經遇到過上面這樣的情況，那么要怎樣才能避免出現新品上市的尷尬，讓新產品成為企業一個新的利潤來源呢？筆者認真分析了近兩年市場中做的比較好的產品，發現成功的新品上市都有符合一些基本原則，如果遵循這些原則，企業開發推廣新品成功的機率會大很多。同時，根據這些產品的特性，總結出一些產品開發的方法，希望對中小食品企業在新品開發方面有所幫助。

　　一、 新品開發原則

　　1、 目標市場清晰：產品的定位要清晰，很多廠家都希望自己的產品可以賣給市場所有的消費者，這是個很美好的愿望，但往往是很難實現。即使是百事可樂這樣的品牌，它的定位也只是有一定消費能力的年青人。準確的定位會給后面的傳播、推廣的目標更為清晰，費效比更高。

　　2、 市場容量足夠大：目標市場的容量要能給這個產品至少3-5年的發展空間。比如，有些產品的目標市場定位在患有糖尿病的特定人群，在產品開發與推廣上投入了大量的費用，但是由于目標人群量的限制，最終產生的銷量，都無法收回投入的成本，盈利更無從談起。這類產品往往作為補充型產品來運作，如果作為重點產品操作，最終失敗的可能性較大。

　　3、 產品生命周期較長：每個產品都有其特定的生命周期，從產品的市場進入期到衰退期，長者上百年如可樂、傳統餅干等，短則一年半載如蛋黃餅、兒童用的異型瓶裝水。影響產品生命周期有諸多因素：行業的生命周期及某個品類的生命周期決定產品的最長生命；產品的質量決定產品的最短生命；產品的推廣手段、競爭狀態、可替代性等等都會影響到特定產品的生命周期。

　　4、 盈利空間較大：產品上市之初的定價一定要留下較大的利潤空間，為以后保證渠道的利潤、產品的促銷、應對對手的競爭、延長產品的生命周期等留下足夠的可操作空間。最忌諱新品上市就以低價打市場，希望以此擴大市場占有率，從而達到控制市場的目的，但最終的結局往往是產品進入無利潤區，退出市場。

　　5、 具有差異性：分析與競爭品牌是否存在差異性，差異性可以是產品功能的差異、價格的差異、渠道的差異、定位的差異等，只有你的產品存在差異性，才有可能具有一定的競爭優勢。

　　6、 能夠構建壁壘：你的產品是否能通過申請專利或者其它有效地方式構建相關品類進入壁壘，這種壁壘可以是技術壁壘、資金壁壘、成本壁壘、包裝或產品形式的專利壁壘等等，構建壁壘有助你擁有足夠長的盈利期。

　　7、 品牌關聯度：推出的新品一定要與品牌的核心價值有緊密的關聯度，否則也將導致失敗。如旺旺曾經推出系列的瓶裝醬菜，但最終的結果大家已經知道，失敗的原因是旺旺在消費者的心目中就是休閑食品專家，消費者一定無法將旺旺醬菜當作一個休閑食品來食用。同樣其推出的旺仔牛奶卻能獲得成功，一個基本原因就在于牛奶與雪餅同屬休閑食品范疇。
二、 新品開發方法

　　1、 貼身跟隨法：緊跟行業領導品牌的產品，其產品的成功已經證明了該類產品的市場接受度，而且領導品牌已經幫助教育了消費者，引導了某種消費潮流，無形中為你開發的新產品節約了大量的教育成本，比如杯裝奶茶這樣一個新的品類，聯合利華推出的立頓奶茶通過大量的傳播、推廣手段引導了一種新的消費習慣，后期其它品牌跟隨推出的杯裝奶茶也獲得了成功。

　　2、 消費方式創新法：同樣以奶茶為例，它的創意源自于街頭巷尾的奶茶鋪，開發出適于超市銷售的產品有：袋泡奶茶（立頓）、袋裝沖飲奶茶（立頓）、杯裝奶茶（立頓、喜之郎）、瓶裝液態奶茶（呦呦奶茶）。消費方式的創新包括：食用方式的創新（茶飲料）、產品形態的創新（利樂包咖啡飲料）、包裝形式的創新（牛奶的利樂包、PET瓶、塑料杯、愛殼包、新鮮屋等多種包裝形態）、消費時間、地點的創新（如蒙牛的早上好奶及晚上好奶）等等。

　　3、 功能強化、口味多樣化法：以酸奶為例，這樣一個品類的創新，除包裝形態的創新，更多地往功能化，口味化創新的方向發展。如益生菌牛奶、加鈣奶、光明的草本系列、三鹿紅棗酸奶等等。這種創新法一般通過添加強化因子如鈣、鐵、鋅、硒等人體必須的微量元素，強化產品功能；能過添加各類水果成份如草莓、香草、蘋果、咖啡、牛奶等多樣化產品口味。

　　4、 延長保質期法：仔細觀察市場中近期流行的產品，發現有個有趣的現象，這些產品并不能算是新產品，但是其通過工藝處理后，在保持風味不變的基礎上，把原本傳統的、短保質期的產品改變為較長保質期的時尚消費品，并適于在超市貨架銷售。出生于六、七十年代的人應該都記得，村頭挑著扁擔，叫賣米糕的場景。那種香香、脆脆的米糕讓人回憶起童時的味道，只是當時這種食品只能當時食用，在家里存放兩三天就會變味。米老頭發現了其中的商機，開發出的米通系列產品，不僅可以保證九個月以上時間內不會發生變質，而且風味口感比以前的米糕強上數倍，于是他取得了成功，年銷售幾個億。同樣自去年流行于市場的小面包（三輝面包、盼盼小面包），創意來自于面包房的普通面包，只是將其保質期延長了幾個月而已。還有蛋黃派、脫水果蔬片等等，無不源自于一些傳統食品，它們之所以能取得成功，一是這類產品迎合了消費者的需求、滿足了現代人快節奏的生活方式，二是滿足現代銷售渠道的需求。只是這種方法對生產工藝的要求相對較高。

　　5、 市場細分法：市場細分的方法有很多種，傳統的細分法是按照人口統計特征細分，如按年齡分，可分為幼兒、兒童、青年、成人、老年人等；按職業分，可分為學生、白領、普通工薪層、家庭婦女等；按性別分為男性、女性；按收入分為月收入2000元以下、2000－5000元、5000－10000元、10000元以上等層級；按生活形態分為城市、農村；按地理區域分為南方、北方。一般細分市場都會結合以上幾種元素進行，比如某種產品的目標消費者定位為城市中25歲到35歲的女性白領。聚焦于某個特定細分市場的產品戰略需要考慮到市場的容量、目標消費群的購買能力、與競爭品牌的區隔等因素。一個合理的聚焦戰略取得成功的概率要大很多。如高樂高、格力高等因聚焦于兒童市場而取得巨大的成功。