變革的營銷環境

　　在消費心態方面：消費者開始變得理性，獨立消費的意識和觀念漸漸盛行，跟風消費現象明顯減弱。同時，白酒消費和終端呈現多元化和個性化特點。

　　在產品檔次方面：隨著社會的進步和發展，消費也在不斷升級，中高檔白酒的市場規模擴大，名酒的中高檔產品價格不斷提升。

　　在渠道終端方面：餐飲渠道在酒類營銷中的功能越來越弱化，渠道多元化、終端碎片化特征越來越明顯。

　　在營銷模式方面：以往的酒類營銷模式市場效果大大降低，酒類主渠道（餐飲渠道、流通渠道、商超渠道）之外的、曾經作為輔助渠道的特殊渠道的作用和地位升級，正在市場營銷中發揮越來越重要的作用。

　　被當作“成功模式”宣傳的一整套營銷理念和營銷手段不再有效，酒類營銷再次陷入困境，而對細分的酒類核心消費群的把握和營銷成為酒類營銷突破的關鍵點。

　　在促銷廣告方面：正在從針對渠道和終端的廣告和促銷轉向針對消費者的廣告和促銷。

　　變革環境下的營銷創新

　　面臨變革的酒業營銷環境，以變“制”變是關鍵，筆者認為需要在如下幾個方面進行創新：

　　開創新的品類：開創新的品類對白酒來說非常重要，從香型到口感，從制作和儲藏方式等方面仍然有許多新的空間。如“洞藏”概念的提出，就以釀酒的結果來說明酒的出處而非讓人產生勾兌想法的過程。實際上，洞藏是一種資源價值的體現，東北寶清龍湖洞藏所說的“東北人的珍藏實窖”、“洞藏，只為珍藏”等訴求，就是通過價值概念的樹造對純糧酒產生另一種詮釋。

　　如葫蘆酒，將酒歷史與葫蘆的純天然結合在一起，既打造了悠久的白酒品質，又塑造了“葫蘆酒”的純天然性；如青酒，以洞藏和情感為訴求，也獲得了快速的發展；如景芝神釀的芝麻香型；酒鬼的馥郁香型；洋河藍色經典的綿柔型等等，都是通過品類的開創來贏取市場。

　　培育“消費領袖”和“意見領袖”：以高檔白酒為例，如果界定的消費領袖是30歲以上、事業成功、擁有一定社會地位和消費能力的男性，就必須通過健康營銷、情感營銷、歷史營銷、文化營銷等方式圍繞商界成功人士等來開展。當然，也需要關注這些精英人士身邊的“小人物”，如他們的司機、秘書、助理等等，通過核心消費群體的定位逐步培育“消費領袖”。

　　開展體驗與情感營銷：一方面是通過包裝設計的創新來吸引眼球和贏得認同，另一方面是需要圍繞生態、健康等從消費者感官上來營造體驗，可以是過程的體驗，也可以是酒文化和歷史的體驗。同時，需要圍繞鄉情、親情、友情、愛情等來引起消費者共鳴，激發互動。

　　公益營銷：由于消費者不僅關注產品本身，而且正在逐步關注產品的生產過程，關注品牌形象，作為酒水產品，同樣需要以公益的名義來開展營銷，因為隨著各酒業品牌集中度的提高，規模化、品牌化、社會化的企業日益增多，企業融入社會已經成為一個不可逆轉的潮流，消費者覺悟的提高和企業自身要求的提升，公益營銷將作為酒業企業融入社會的一種有效手段。

　　總之，變革環境下的酒業營銷，需要的是在營銷戰略、營銷策略、營銷執行三個層面不斷創新，從市場的深度分銷到渠道的嫁接與整合，從捆綁營銷到核心消費群體的培育，都需要審“市”度勢，與“市”俱進。