自從2005年，中國葡萄酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)在實現(xiàn)超過100億元的銷售收入大關之后，行業(yè)以一種“急速奔跑”的姿態(tài)一直走完了2007年度，其中葡萄酒品牌所采用的營銷策略可謂功不可沒。走進2008年，相信還會涌現(xiàn)出各種各樣的營銷傳播策略。那么，中國葡萄酒將以什么樣的營銷思路和態(tài)度來看待整個消費市場？在此，我們不妨在回首行業(yè)營銷手法的同時，來展望一下中國葡萄酒的營銷新方向，以進一步明確在國內葡萄酒品牌企業(yè)帶領之下的營銷溝通路徑。 

　　概念營銷的理性回歸 

　　縱觀中國葡萄酒行業(yè)自上世紀90年代以來的營銷訴求歷程，概念營銷可以說是貫穿其中的主線之一，如果按照時間順序來劃分，我們大體可以將葡萄酒的營銷概念訴求分為10個大類，它們分別是健康時尚概念、年份概念、品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念、酒莊概念、樹齡概念、分級概念、冰酒概念和期酒概念等。伴隨著一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結果，第一，消費市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中也逐漸對于葡萄酒消費文化有了一個比較完整的知識框架；第二，不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費市場對于一些葡萄酒品牌的質疑。 

　　進入2008年度，對于整個葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展來說的一個利好消息就是葡萄酒新國標（GB15037-2006）（2006年12月11日，國家質檢總局和國家標準委發(fā)布）已經(jīng)于2008年1月1日起正式實施。與原先的標準（GB/T15037-1994）相比，新國標最大的不同就是由推薦性標準改為強制性標準，并且還給先前市場上出現(xiàn)的種種經(jīng)過概念營銷葡萄酒做出了一次更為清晰和嚴格的界定和規(guī)范。 

　　如果說從目前的技術手段還難以使市場上的葡萄酒 “假”概念產(chǎn)品在短時間之內徹底消失，那么新國標對于各種葡萄酒概念產(chǎn)品在質量方面的限制和界定至少可以被看作是國家主管部門對于中國葡萄酒行業(yè)的一次善意引導，并且我們相信這也必然帶來人們從技術層面對于概念產(chǎn)品進行“打假”做出更深層次的探索和嘗試。因此，概念營銷作為一種有效的營銷手段，并不會在葡萄酒領域消失，只是會敦促葡萄酒企業(yè)在進行概念營銷的過程中，遵循更為規(guī)范的操作策略，而最終將促使中國葡萄酒行業(yè)此起彼伏的概念營銷回到它的原點，實現(xiàn)理性回歸。 

　　“單品牌+多產(chǎn)區(qū)”新模式 

　　在中國10大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，究竟誰優(yōu)誰劣的爭論雖然在前期也出現(xiàn)過，但是隨著東部的葡萄酒大品牌張裕、長城和王朝等近年來在西部產(chǎn)區(qū)的“跑馬圈地”，說明一方面葡萄酒企業(yè)在追求更好質量的釀酒葡萄，另一方面，也在尋求自身產(chǎn)品結構的多樣化。另外，中國市場從國外進口葡萄散酒，然后以國內自有品牌進行灌裝再推介入市的事實也由來已久，不過在近年來出現(xiàn)了一種新的模式，那就是雖然還是以國內自有品牌的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上，但是有的品牌開始標注為國外產(chǎn)區(qū)酒，例如張裕牌的澳大利亞希拉干紅，長城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來自世界各地產(chǎn)區(qū)的“國邑”品牌葡萄酒等等。 

　　從中國葡萄酒市場的行業(yè)規(guī)模和競爭層次來看，像啤酒行業(yè)那樣，出現(xiàn)一個集團品牌在全國范圍之內并購地方性啤酒品牌或者一些規(guī)模較大二線品牌的現(xiàn)象在短時間之內并不會出現(xiàn)。但是，就單一葡萄酒品牌來講，在各個釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，進行原料收購并就地加工為成品酒灌裝出廠的事例應該會越來越多。張裕的“4+1”戰(zhàn)略架構就是其中比較明確的證明，我們在此所討論的“單品牌+多產(chǎn)區(qū)”還要遠遠超出這個范疇，那就是要求國內葡萄酒在收購國外原酒或者在國內進行跨區(qū)域原酒采購的過程中，要突出原酒的原產(chǎn)地域，然后以多樣化的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上來。例如在葡萄酒新國標（GB15037-2006）中，對于產(chǎn)地酒就有如下的規(guī)定：產(chǎn)地葡萄酒是指用所標注的產(chǎn)地葡萄釀制的酒所占比例不低于酒含量的80%（體積分數(shù)）。另外，消費市場的成熟將會是促使葡萄酒品牌正確對待國外或者國內釀酒葡萄原料產(chǎn)區(qū)的最直接動力。因此，“單品牌+多產(chǎn)區(qū)”的品牌營銷新模式會順理成章出現(xiàn)在市場上。 

　　葡酒體驗營銷的興起 

　　在面對市場上的消費者時，采取從上而下的“強勢”營銷溝通手法一直是中國國內葡萄酒品牌的慣用策略。如果說在一個不成熟的市場上這類營銷策略能夠立竿見影的話，那么在一個成長中逐漸成熟的消費環(huán)境里它可能會大打折扣。幸好，市場的進化迫使國內葡萄酒企業(yè)在對待消費者方面，營銷態(tài)度逐漸由“冷眼看待”轉變?yōu)?ldquo;悉心呵護”。當然，這些營銷活動也是率先由諸如張裕和長城等大品牌發(fā)起。近年來，葡萄酒采用小眾營銷策略對于重度消費群體的特別關注，葡萄酒工業(yè)旅游在各個產(chǎn)區(qū)獲得主管部門的重視和該產(chǎn)區(qū)內大型葡萄酒企業(yè)的大力度投入，產(chǎn)區(qū)行業(yè)主管機構對于葡萄酒旅游帶的切入和規(guī)劃等等現(xiàn)象表明，行業(yè)和企業(yè)都更加關注消費者對于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消費文化的體驗。 

　　被譽為市場營銷之父的菲利普·科特勒認為：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。先前主要由國外葡萄酒行業(yè)機構或者單個品牌企業(yè)在中國市場開展的類似于“品酒推介會”等之類的體驗消費活動也逐漸被國內品牌所采用，但是從目前來看，深度和廣度還是不能夠達到在更為廣泛的范圍之內去培養(yǎng)品牌意見領袖和擴大葡萄酒消費文化傳播的營銷目標，我們只能夠交給市場競爭本身來完成這一任務，但相信消費者不會等得太久。除此之外，另外一個值得注意的現(xiàn)象就是近幾年來，以多品牌模式運營的國外葡萄酒專賣店和以單品牌模式運營的國內葡萄酒專賣店在市場上紛紛涌現(xiàn)，并且從投資者身份和市場布局兩方面來看，已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，并且在未來的幾年之內將會有更大規(guī)模的增長。葡萄酒體驗營銷的目的在于加強葡萄酒企業(yè)的品牌識別和引導和擴大消費者對于葡萄酒文化的理解和鑒賞。在國外葡萄酒企業(yè)的競爭壓力之下，相信會有更多的國內葡萄酒品牌進入到體驗營銷的行列。 

　　葡萄酒企業(yè)無論采用什么樣的營銷策略，其實其本質都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。中國葡萄酒營銷總會遵循一定的道路來實現(xiàn)思路和手法的進步和升級，在此我們所討論葡萄酒營銷的新方向正是在此過程中必然出現(xiàn)的一個階段性結果，讓我們在期待中伴隨市場走向成熟！