產品由廠商生產經過市場渠道流通到最終消費者手中，這個商業活動的整體環節被稱之為“市場營銷”。在這個商業活動過程中企業取得了生存發展的必要資金，消費者滿足了日益增長的生活需要，這也就是企業創造的社會價值所在。一個企業要實現自己的社會價值而不斷成長就需要每個企業有足夠的資金——錢來生存，要想積累足夠的資金，開展營銷活動的結果就是從市場上“要錢”，那結果就演變成了企業生存條件的唯一性。要滿足這個唯一條件就是不斷地調整市場營銷手段，達到企業資金積累的要求，所以，能滿足企業資金積累的每個階段唯一要求的市場營銷活動就是成功的營銷，反之就不是不成功的市場營銷，達不到企業的每個階段要求，企業就沒有了結果，那企業制定一切戰略都是空談。

　　細看西鳳酒新一輪的崛起的過程，我們是很容易論斷什么才是企業要求的結果，西鳳酒在2004年以前可以說是酒飲行業的“雞肋”。企業發展處于低谷狀態，產品和經銷商都在彷徨狀態，誰也不知道明天的西鳳酒會是什么樣子，甚至連行業媒體也避而不談西鳳酒，在同一時期，名列中國四大名酒的其他品牌卻在市場是表現活躍。

　　什么才是西鳳酒當時的結癥所在？看看2004年以前的西鳳酒在產品的市場表現上，相信所有的人都很清楚。在這里我們不去深究其中諸多的原因，我們只從市場營銷角度來探討，制定一個階段營銷計劃首先要明確企業在這個階段要達到什么目的，那就是首先要制定營銷結果，有了結果為導向才能有任務和執行。名列中國四大名酒之一的西鳳酒當時被行業遠遠地甩在了后面，別的品牌都在運作高檔市場時，西鳳酒還徘徊在中低檔市場。首先品牌知名度和產品的訴求沒有達到企業的要求；其次西鳳在當時的運作在主要層面上不是以市場營銷帶動企業的產品后續發展；再次在企業的產品和未來發展上匱乏以結果為導向的戰略規劃。所以在西鳳酒市場營銷活動上表現出來的產品達不到企業的要求時可想而知市場營銷的結果將回報西鳳酒什么。

　　這就告訴我們一個企業在制定營銷策略時不重視結果，那結果就一定會“回報”給企業看。

　　企業開展營銷的目的——結果

　　在新一輪的市場營銷中，考驗一個營銷團隊的不再是你的戰略、戰術，企業建立營銷團隊的目的是要營銷產品，積累企業發展的必然資金。這時，企業的營銷結果就是資金，企業的一切營銷活動就應該圍繞資金來展開，無論你經歷了多少困難，達到的企業資金要求，則你的營銷是成功。也許你經歷了千難萬險也沒有達到企業資金的要求，那你的營銷就是失敗。

　　從這個層面講，一個企業的營銷團隊是一個回報企業結果的執行團隊。既然是回報結果，那在營銷層面首先是要看結果，其次才是執行。在當前的各個企業中普遍存在一個現象，某某執行團隊，某某營銷團隊執行能力強等等的說法。其實，從企業良性發展角度來講，看一個營銷團隊是否適合企業，關鍵是看結果，不是看你的執行。因為執行只是達到結果的過程程序，而這個過程程序卻不是企業想要的結果。

　　曾經的金士力酒，其投資規模和企業背景是讓眾多酒類企業羨慕的，為什么失敗？關鍵是沒有弄清楚企業到底要什么？造成了營銷活動的偏差，在產品質量沒有穩定，初期資金積累沒有完成，市場優勢沒有建立等等各種因素都不具備下迅速展開全國經銷體系，結果造成了經銷商沒有成功經驗可以借鑒，只靠央視空中拉動顯然不足，消費者不買賬等等。金士力酒的例子最終說明其在企業營銷活動開始時盲目的造品牌營銷，殊不知，企業品牌是建立在產品品牌之上，企業品牌永遠是由產品在市場的反映上一點點積淀起來的。錢沒少花，結果卻沒有成為酒類同行所期待的“新貴”。

　　再看金士力酒當時選擇的營銷團隊，先是號稱當時全國知名10大策劃人之一的知名營銷專家掛帥，但這位老兄只知道寫各種方案卻不懂執行，就理所當然的沒有任何結果，這讓金士力酒在上市短短的2年時間內原氣大傷，后來操盤的是春都火腿腸的那位老兄也是一樣，把企業的營銷結果要求當成了兒戲，坐在辦公室里在對市場沒有充分了解時，就盲目地制定了各種計劃，這種計劃是有結果，但卻不能執行，根本沒有想到當時金士力的市場表現是什么樣。那就肯定沒有結果，在短短的4年時間里，金士力轟轟烈烈進入市場，慘淡隱沒。金士力沒有重視結果，結果回報給了金士力什么？最終只能在全國上百家經銷商的抱怨中淡出市場。

　　一個企業判定營銷團隊的標準只有一個，那就是看營銷團隊給企業的結果是什么？這里就有一個問題企業到底如何來判斷合格的營銷團隊，這個團隊才能滿足企業的結果要求呢？

　　一個講結果的營銷團隊，是一個能保障結果的團隊，任何結果在執行是就演變成為任務，當結果演變成任務的時候回報企業的就有兩種結果，達到或達不到。所以達成任務的營銷團隊才是我們企業所需要的團隊。

　　任務≠結果

　　任務和結果的差別，是所有企業一直以來都普遍存在的現象，也是中國企業發展的心病：表面上看起來人人都在忙碌地工作著，工作日報、周報、月計劃總結等，上面羅列了很多事項，但當你詳細看這些事項的結果時，卻發現大部分都沒有結果，為什么？是因為各種客觀因素干擾了他的執行結果。這就是所有企業都普遍存在的怪現象。這時候你能說員工沒有認真工作嗎？好像不能，但企業卻拿不到任何想要的結果，長期下去就導致了企業銷售下降，質量波動，人心浮動，沒有業績。同樣，這也是員工們的疑惑：我們這么努力，圓滿地完成了任務，為什么老板還是不滿意？　

　　關鍵就在于，我們沒有把重點放到結果上，被完成任務迷惑了。其實在大多數情況下，對于我們想要的結果不是辦不到，是因為我們沒有執著的辦到。

　　例如：你要快遞公司送一封信，大致是10元錢，無論是刮風下雨，都是10元，甚至是下大雪，交通極其困難，也是10元，如果因為客觀原因信沒有送到。你肯定不會付10元錢給快遞公司，為什么？因為你花10元前是買其把信送到的結果，價格是快遞公司定的，那必須送到，送不到，無論多辛苦，我們都不會付錢。