編者按：特許經(jīng)營，這種起源于美國的經(jīng)濟(jì)模式開始在中國盛行，并被商界稱為“21世紀(jì)主流的商業(yè)經(jīng)營模式”。根據(jù)定義，特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。通用汽車、福特公司、埃克森石油、殼牌、可口可樂、麥當(dāng)勞等都是這一模式的“踐行者”，有人說，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達(dá)。為什么這些品牌能夠無處不在?原因就在于它們利用了特許經(jīng)營方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。
    　作為一種經(jīng)營方法，特許經(jīng)營可以向任何行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張。在酒行業(yè)，特許經(jīng)營的路子沒有走多遠(yuǎn)，專賣店模式僅僅是一種特許經(jīng)營的“淺嘗輒止”，經(jīng)銷商更多的是一種被動的合作者，要解決一直困擾企業(yè)的渠道“頭疼”問題，特許經(jīng)營或許是一種嘗試。

　　如今特許經(jīng)營漸進(jìn)火爆，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。不少傳統(tǒng)銷售企業(yè)為此紛紛采用特許的經(jīng)營模式，欲“圈地跑馬”提升自我品牌形象。
    　特許企業(yè)如今已是遍地開花，關(guān)于特許加盟店的廣告也是屢見不鮮，那么，是不是特許業(yè)就高于其它行業(yè)，一本萬利呢？有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：并不是所有的特許經(jīng)營都會成功的。即使在特許經(jīng)營最為發(fā)達(dá)的美國，特許經(jīng)營店的失敗率也達(dá)到45％，近一半的特許經(jīng)營店開業(yè)5年后就會關(guān)門，風(fēng)險不言而喻。
    　作為一種新興的投資行業(yè)，我們更應(yīng)該以一種清醒的頭腦看待它。

經(jīng)營戰(zhàn)略，要有大氣魄
    　不少特許企業(yè)在宣傳手冊上大書特書就是要做中國第一特許品牌或國內(nèi)知名連鎖企業(yè)，欲獨(dú)霸中原之心唯恐天下不知，莫非這就是公司發(fā)展戰(zhàn)略？俗話說，站得高，才看得遠(yuǎn)。戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展高度，這個高度可謂是很高了，但真的能達(dá)到嗎？想做中國第一品牌可不是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，它只是一句自我激勵的口號罷了。
    　什么是企業(yè)戰(zhàn)略？務(wù)實(shí)而可行，就是企業(yè)在三年、五年之內(nèi)能達(dá)到的目標(biāo)，一般來說，三七開居多，即70%是基本可以實(shí)現(xiàn)的，30%是必須努力爭取的。
    　企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展，能不能支撐起企業(yè)的未來發(fā)展？企業(yè)的人才機(jī)制和產(chǎn)品的自主研發(fā)能力能否保持同行業(yè)的先進(jìn)水平？企業(yè)的資金鏈有沒有可能會出現(xiàn)裂變？從市場考慮，顧客的消費(fèi)潛力能不能充分挖掘出來或是否能為新品開辟出一片細(xì)分市場？這一切，都需要我們的企業(yè)全盤計劃。
    　世界知名企業(yè)日本三菱公司的公司計劃已經(jīng)做到了100年以后，他們說，公司有十幾萬人，生存與發(fā)展問題馬虎不得。而我們國內(nèi)的某些企業(yè)僅依靠一個“點(diǎn)子”活著的卻占多數(shù)。往往找到了一個項目，就把它無限放大，在理論上論證它的可行性和收益率，吹噓的不得了。理論指導(dǎo)實(shí)踐，大旗一扯，就在全國開展“造錢運(yùn)動”。
    　切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)來說是確保良性發(fā)展的關(guān)健，通過確定戰(zhàn)略來規(guī)劃經(jīng)營，通過經(jīng)營來選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的特性來選擇銷售模式。發(fā)展戰(zhàn)略不需要“獨(dú)霸天下”，但要實(shí)實(shí)在在，具有可持續(xù)性和成長空間。
    　因此，從現(xiàn)有的特許市場來看，新技術(shù)或是新工藝項目是不適合發(fā)展特許加盟的，成功的特許項目無一不是與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)的，需求大、技術(shù)低、網(wǎng)點(diǎn)密集是從事特許經(jīng)營的首要條件，像遍及全國的加盟形式有特色食品類，餐飲類、美容服務(wù)類、服飾干洗類、工藝品經(jīng)營類、特種養(yǎng)殖類等都取得了較好的成功。

管理體系，執(zhí)行不走樣
    　執(zhí)行力關(guān)鍵還是管理體系，體系中有效的管理制度是指導(dǎo)和約束企業(yè)發(fā)展的根本保證。從事特許經(jīng)營企業(yè)都有自己的特許經(jīng)營管理制度，有的企業(yè)制度相當(dāng)詳實(shí)，從宏觀的到微觀的，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系厚厚的幾大本，紅的，綠的一大堆，乍一看是規(guī)范得不得了，可是，內(nèi)容華而不實(shí)，中看不中用是部分特許企業(yè)的管理特色。.
    　一套拳法打得是眼花繚亂，好看得很，但總不及截拳道實(shí)戰(zhàn)，某些特許企業(yè)深喑此道，投機(jī)心理迎合一部分經(jīng)營者的胃口，制度注重“天時、地利”，卻往往忽視“人和”，流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確，不少企業(yè)甚至是照抄其它行業(yè)的招商標(biāo)準(zhǔn)，以賣藥的方法賣食品，以做服裝的經(jīng)驗搞養(yǎng)殖，隔行如隔山，這樣編寫的制度能有多少執(zhí)行力？
    　營運(yùn)制度是企業(yè)執(zhí)行力的依據(jù)，考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？每階段的經(jīng)營目標(biāo)是多少，乃至人員績效和組織優(yōu)化都要受制度的約束，制度的執(zhí)行力如同質(zhì)量認(rèn)證程序中的“三到原則——即該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。”
    　在特許經(jīng)營企業(yè)中，有效的管理體系更應(yīng)是視為企業(yè)的生命，生命力不強(qiáng)的管理體系是因為企業(yè)本身的戰(zhàn)略就沒有遠(yuǎn)見性，隨著越來越多的加盟商加入，總部的管理制度不斷地被重復(fù)和稀釋，原本在上十家加盟店內(nèi)能執(zhí)行得很好的管理制度，可能到了上百家以后加盟體系就會支離破碎，是遵守還是尊重現(xiàn)狀？這是很多特許企業(yè)都沒有解決好的問題。管理體系拔得過高或定得太低，都無法保證制度的后續(xù)執(zhí)行。
    　好的特許經(jīng)營必須要確保管理體系的規(guī)范化和執(zhí)行力度，制度的定位決定著企業(yè)未來的發(fā)展，只有不偏離經(jīng)營目標(biāo)和對顧客的服務(wù)承諾，才能保證執(zhí)行不走樣。

市場推廣，數(shù)量要限制
    　是迅速發(fā)展加盟商，圈地跑馬，先求量？還是一步一步來，先求質(zhì)？品牌的所有權(quán)和加盟政策的制定者是特許方（即特許總部），發(fā)展的是加盟方（即加盟體系中的單體經(jīng)營者），經(jīng)營的持續(xù)和良性取決于特許方的加盟思路。事實(shí)證明，市場上任何一種產(chǎn)品都不可能形成壟斷，特許方采用特許加盟形式，是為了完成市場的有效布局，在整個聯(lián)合過程中，共同把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和理念做強(qiáng)做大，其根本的落腳點(diǎn)是在消費(fèi)者身上，加盟商與特許方的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是結(jié)盟和合作推廣的關(guān)系。
    　然而，目前在國內(nèi)市場上大行其道的特許經(jīng)營企業(yè)都是采用快馬加鞭的速度，表面看起來是風(fēng)風(fēng)火火，熱熱鬧鬧。特許方的加盟信息沖斥于大大小小的相關(guān)媒體雜志，一個個聲稱：現(xiàn)已成功加盟了2000家店面；或是單一加盟店月度贏利額已突破萬元大關(guān)；現(xiàn)在若是加盟，加盟費(fèi)還能減半等等，讓人眼紅心跳，這是加盟嗎？與其說是加盟，還不如說是“陷阱”。
    　加盟的結(jié)果到底利于誰？快速加盟后，特許方可快速提供市場支持，若是能快速占領(lǐng)市場，就能使競爭對手沒有好的地段和消費(fèi)空間，能提前教育消費(fèi)者，率先擁有品牌知名度，而且，對于特許方來說，能降低宣銷成本，可以加大廣告力度給各各加盟商。
    　現(xiàn)實(shí)上是這樣嗎？其實(shí)是特許方一下子擁有了大量的加盟店面，有了大量的“銷售收入”，保證了資金的周轉(zhuǎn)，在有了足夠數(shù)量的底線運(yùn)作后，即使有不斷的加盟商“死去”，特許加盟體系也不會“掉鏈”，通過這種不間斷的循環(huán)，特許方自然是高喊著“錢途光明”。
    　至于，對于上千加盟商的管理，特許方本身都無法消化，更何況面對消費(fèi)者了。目前采用這種運(yùn)作方式的企業(yè)很多，盡管在加盟者之間是“惡名不斷”，但企業(yè)在特許行業(yè)還是“名聲赫赫”。更有甚者，一些特許方在獲取大量的加盟金和產(chǎn)品貨款后來一個“關(guān)門大吉”，加盟“圈錢”還形成了一種風(fēng)氣。

核心競爭力，發(fā)現(xiàn)顧客需求
    　競爭力不是口號，良好的競爭力就像是一個金字塔，塔尖是產(chǎn)品銷售，塔中是技術(shù)創(chuàng)新力，塔基是不斷增長的市場基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新力始終是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，它是現(xiàn)在企業(yè)價值觀的源動力，上可開發(fā)銷售對路的產(chǎn)品，下可分析和了解消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，在一個以產(chǎn)品為主的特許經(jīng)營企業(yè)中，產(chǎn)品的創(chuàng)新力就是競爭的核心，在一個以服務(wù)為主的特許經(jīng)營企業(yè)中，服務(wù)的特色化就是競爭的核心。
    　從事特許經(jīng)營的項目和店面，產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量并不是很高，其它店面和同行很容易模仿，因此，企業(yè)的核心競爭力顯得更為重要，但大多數(shù)情況是正品都沒有打開銷量，仿制品卻能賣得紅紅火火。對此，不少特許方都認(rèn)為自己的特色化程度不夠。于是，餐飲行業(yè)不斷變換菜肴口味，服飾行業(yè)不斷的推出設(shè)計新款，連美容行業(yè)也不斷的進(jìn)行店面裝修和舉著大旗滿街跑，大家都希望能給顧客提供多重選擇和新鮮消費(fèi)欲。
    　但這樣就夠了嗎？想過沒有，為什么盜版滿天飛，正版卻賣不動？核心競爭力并不是企業(yè)的促銷策略，也不是簡單的用金錢就能達(dá)到的，核心競爭力不是到什么山就唱什么歌，隨時而變，它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)發(fā)展的愿景，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的重要組成部分，不是你認(rèn)為自己的東西如何如何的好，而是讓顧客感覺你賣的產(chǎn)品或服務(wù)對他的重要性。你的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)在顧客的需求上。全世界的麥當(dāng)勞都是一樣的，人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。麥當(dāng)勞銷售的就是：食品、歡樂、朋友，這就是它的核心部分。
    　那么，你認(rèn)為你的核心競爭力是什么？