促銷惶恐

    “提起促銷，我真的感到害怕！”在一次啤酒項目拓展研討會上，一家長三角區域知名啤酒企業老總語出驚人！

    為什么促銷在啤酒企業老總眼中成為一個讓人惶恐的字眼？在老總接下來的“現在搞促銷，真可謂防不勝防、疲于奔命，可不搞又不行，不搞你就是等于玩完了，自動繳械……”這席話里我們聽到了企業的無奈與困惑，從老總那“防不勝防、疲于奔命”八個字中我們還能解讀出更多內涵……

    促銷之惑

    如果說長三角啤酒市場是中國啤酒市場的晴雨表，許多人都會深有同感。除了美國AB公司，南非SAB集團、比利時英博、英國紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨國啤酒巨鱷也以各種形式介入該區域啤酒產業，青島、華潤、燕京等中國“啤老大”也加速了對長三角的擴張速度，其市場競爭的激烈程度可想而知，在本文開篇提及的啤酒企業所在的浙北區域，就上演著華潤雪花與本土品牌刀光劍影的陣地爭奪戰！

    從淡季“鋪市、買斷餐飲終端”到旺季“推（渠道）、拉（消費者）促銷”都達到了白熱化競爭程度，隨著啤酒消費旺季的到來，啤酒促銷尤其是消費者促銷成為啤酒企業市場競爭的不二法則。

    由于現存的啤酒企業背后大多有外資財團的支撐，啤酒企業的市場競爭也逐漸演變為資本市場的角逐；而費錢費力的啤酒消費者促銷活動也成為其斗資、斗智的戰場。本土品牌之間、本土品牌與外來入侵者之間都不遺余力的開展著形色多樣、轟轟烈烈的消費者促銷活動，為各自的市場份額爭的你死我活。而實際上，我們看到的卻是這樣一幅景象——

    企業花大錢做促銷卻難見大成效；

    競爭對手促銷花樣突然翻新、剛出臺好的促銷方案只能隨之調整；

    消費者促銷麻痹，對促銷活動的敏感度越來越低；

    做了大量的促銷活動，到頭來品牌的影響力不見成長；

    不促不銷，企業為應付競爭賠錢做買賣；

    ……

    上述促銷頑疾讓啤酒企業深感困惑。到此，我們已不難理解本文開篇老總感慨的“防不勝防、疲于奔命”所意何指了。

    那么，面對啤酒企業凡此種種的促銷之惑，如何來解？除了平常關注的促銷要素外，我們試著從以下四個方面為啤酒企業在促銷推廣的迷惑中找到出路——

    解惑之道

    在規劃的基礎上巧妙的投錢做促銷

    “不該投的時候盲目投，該投的時候又不敢投甚至沒錢投”。缺乏促銷策略規劃是啤酒企業在促銷戰役中過早敗下陣來的根本原因。

    對于啤酒企業而言，促銷費用只是其市場推廣費用的一部分，但它與產品的品牌成長緊密關聯，市場部在制訂年度甚至是中長期市場策略規劃的時候，就一定要把促銷活動的策略規劃考慮進去：根據生活酒的定位與特色制訂不同階段的促銷方案、費用投入比例。處在不同市場階段的產品其促銷投入的力度和周期也是有區別的，新上市的酒開始力度要大，要造勢形成氛圍；而成熟產品則只需要重點突破，有針對性做短期促銷。

    因此我們不能單純的以核算凈水價來計劃啤酒促銷費用，浙北的這個啤酒企業老板曾不止一次的提到：做企業要賺錢的，凈水價都保不住那就不要做了。他的話固然沒有錯，但投入與產出之間的關系不能以單期的一個點來核算，應當以整個階段的面來考量，受老總思想的影響，該企業中高層在審批促銷費用的時候處處以凈水價為成本核算標準來考量，使得其束縛了手腳。

    比如王老吉，在攻杭州市場的時候，就搞消費者贈飲，不光送給消費者喝，連小店老板也送，加上其鋪天蓋地的終端包裝和陳列，這樣銷售氛圍一下子就帶動起來了。可口可樂今年推出的新包裝，就在上海大街上派送，還搞了一億多個瓶蓋贈飲，市場迅速火爆。可回頭再看，他們現在是一分錢也不拿出來讓利給消費者了，因為他們的目的達到了。上述案例就不能用簡單的當期投入產出來核算促銷活動的成效，雖然是賠錢做的，但最后還是大賺了。做為區域性的啤酒品牌，我們不太可能投入巨資做市場啟動的消費者促銷，但針對產品所處的不同市場階段，也至少有一個相對合理的投入比例與促銷周期規劃。

    用差異化帶給消費者不同的感受

    為什么消費者會促銷麻痹，對促銷活動的敏感度越來越低？為什么啤酒企業的拓展團隊總是疲于應對，競爭對手的促銷手段一翻新，自己的那套就得改？好像自己總是在被動應戰。

    這是大多數啤酒企業面臨的促銷困惑，是什么原因造成的？歸納起來一句話：缺乏市場研究與低水平的重復競爭造成了這種被動挨打的局面。而要突破這種局面，變被動為主動，需要啤酒企業用差異化的手段給消費者帶來不同的感受。

    我們先從啤酒促銷的主題說起，很多人認為促銷的主題要不斷的翻新，不斷的創造和尋找新的主題，以此來帶給消費者新鮮感。本文所舉的這個啤酒企業老總也同樣認為。我并不認同這種觀點，原因有二，一是過多的主題讓消費者印象混淆，品牌印象難以得到強化，難以形成統一的品牌感受；另一方面，由于經常變換活動主題，意味著傳播的成本將大幅度上升，對活動告知提出了更高的要求，操作起來難度更大。

    因此我認為啤酒企業在促銷主題上要精，能夠和產品的品牌特點充分結合起來，不要別人搞個春節促銷我就搞春節促銷，別人搞婚慶促銷你也搞婚慶促銷，沒有形成自己的特色，散而雜的主題讓消費者很難動心。比如雪花啤酒的“勇闖天涯”促銷活動就很好，一直持續在做，形成了影響力，帶動了一批忠實消費人群；還比如農夫山泉的“買一瓶水捐一分錢”的公益促銷也很厲害，這都是在促銷主題上尋找差異化然后把它強化形成的效果。

    在促銷的主題上，啤酒企業如果能夠和特殊事件關聯起來也能產生積極的影響，比如燕京啤酒贊助08北京奧運會，蒙牛搭超女快車等，啤酒企業根據自己產品的輻射范圍尋找該區域內的特殊事件進行聯合，比如西湖啤酒和西湖啤酒節的聯合就起來了很好的效果。

    除了促銷主題，促銷形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷的形式無外乎瓶蓋設獎、買贈與聯合促銷幾種方式，但我們從單一的促銷形式中也可以找到差異點，比如同樣是瓶蓋設獎，A品牌中獎是“再來一瓶”，中獎率50%，也就說每箱酒中有6瓶是贈送掉，折算成費用按平均批發價20元/箱，6瓶中獎則為10元。B品牌由于費用有限，為了規避正面競爭，同時又能在消費者促銷中占競爭優勢，制訂了“瓶瓶有獎”的開瓶設獎方案，中獎率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來，一箱酒100%中獎，費用也不過6元，比競爭對手促銷成本低了40%，由于B品牌宣傳海報提示100%中獎，加上終端推薦，一下子便帶動了銷售人氣，銷量直線上升。由此說明，在單一的促銷形式中我們也可以尋找差異化給消費者帶來不同感受從而占據主動。

    除此之外，啤酒企業還可以通過不同的促銷方式來區隔競爭對手。比如：A品牌的啤酒和移動搞聯合促銷，充值100元話費送A品牌啤酒2箱；B品牌馬上跟進，找到移動的競爭對手聯通來合作，同樣是充值100元話費送B品牌啤酒2箱；而這時候C品牌則采取了與可口可樂合作搞聯合促銷，招聘200多個臨時促銷員，與可口可樂聯手在100個社區同時開展小區推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂” “可樂時時有、今天送啤酒”，通過“買可口可樂送啤酒、買啤酒送可口可樂”并免費送貨上門的聯合促銷活動方便了社區百姓，又有很強的利益驅動，加上覆蓋面廣、滲透力強，取得了很好的效果！

    盡量讓更多的人知道你在做活動，對他們有什么好處

    為什么投入很多資源，促銷力度也很大，獎品設置也多，但就是效果不明顯？為什么印刷了那么多的促銷海報，怎么市場上看不到幾張？市場部設計了精美的宣傳品，策劃了精密的促銷方案，可最后活動效果不盡人意，總覺得差口氣。

    問題出在哪里？問題出在傳播上！

    啤酒行業的營銷特征往往重視渠道政策，忽略終端利益；重視鋪貨，忽略宣傳；重視餐飲店，忽略便民店；業務人員重視拿訂單，忽略終端動銷；在團隊管理上的一個特征是對業務人員的考核指標往往是銷量目標、鋪貨率、開新店數量；而對于終端陳列、廣告宣傳、促銷推廣卻沒有具體的考核指標，因此產生一種促銷傳播疲軟癥——對于開展促銷活動必須發放、張貼、懸掛的POP、KT板、橫幅、海報、單頁等宣傳告知物料不能認真執行，并且過程缺乏監控，業務員做好做壞無從查證，久而久之，大家都敷衍了事。

    大部分的消費者促銷活動都主要依靠地面宣傳手段來告知消費者，如果促銷傳播不到位，消費者都不知道你在做活動，具體什么內容更無從知曉，又怎么會產生效果？

    要解決這個問題，啤酒企業的營銷部門要從兩個方面入手：首先是組織保障，業務團隊的人員組織與分工要考慮到地面宣傳的工作要求，在人員的配備上要給與保障，可以設立一個專門的宣傳小組，專業分工，對于促銷頻繁的啤酒企業而言，多設置這樣一個部門是有必要的，如果企業受自身資源限制，為降低人力成本，由業務人員兼顧地面宣傳也是可以的，但這需要區域主管有很強的工作組織與督查能力。其次，在制度、流程與績效考核上要配套，營銷部門要建立一套專門的促銷推廣的作業流程、地面宣傳與終端包裝管理辦法、地面宣傳督察管理制度等，同時要專門列出關于促銷推廣的績效考核指標，與業務員的薪酬關聯起來。只有這樣，才能從根本上解決啤酒促銷傳播的疲軟乏力。

    不要忽視了渠道成員的利益

    宣傳也很到位，方案也很好，促銷力度和競爭對手比較也不小，可為什么促銷效果還是不明顯？至今仍然有很多啤酒營銷人員搞不清問題出在哪里？市場部門抱怨銷售部門促銷執行不到位，銷售部門抱怨市場部門活動方案有問題……

    在各項工作都正常的情況下，為什么會出現上述情況？有一種可能，那是因為營銷人員制訂方案的時候忽略了小二批、零售終端這些渠道成員的利益點，總認為做消費者促銷就是滿足消費者需求，刺激消費者購買，卻不知在啤酒賣給消費者之前，這些小批發、零售終端所發揮的作用是巨大的。

    比如小批發老板，你的酒做促銷不假，但他不僅沒有特別利益，經銷商和業務員反而要他們讓利銷售，雖然做促銷總量會上升，但這時候如果別的酒給他增加返點和搞渠道促銷，他自然會忽略你的產品，在進貨量、配送效率、專注程度上都會弱于那些有渠道利益的啤酒品牌，這樣你的酒流向終端的勢頭必然減弱。

    再看零售店，啤酒消費者促銷經常做的“瓶蓋設獎”、“再來一瓶”，消費者中了獎必然要到終端去兌獎，終端老板做這個事情是要花時間和精力的，甚至還要墊付費用或贈品，這時候你如果不給他一些額外的利益，他會心甘情愿做這些事情嗎？尤其在餐飲終端，部分老板對有獎的酒感到厭煩，甚至明確說有獎的酒不要。為什么？還不是因為對他們這些渠道成員來講，你給消費者再多好處他不管，他只看你給他們的有多少，都是做小生意的小老板，他們具有壓力大、資金少、人手缺、時間緊等現實特點，啤酒業務員宣導的“以量獲利、目光放遠”這些觀點對這個群體而言基本沒有什么效果。而做消費者促銷活動，需要有最大化的鋪貨率，讓人人都看的到、買的到、兌的到獎，因此終端進不進、推不推薦；甚至一些小細節：給不給冰凍、陳列位置、讓不讓你貼海報、提不提供送貨上門服務等直接影響到你的促銷效果。

    所以我認為，啤酒企業做消費者促銷活動，不僅僅只是一個單純的消費者促銷，還應該將適度的渠道促銷整合進去，在制訂整個促銷方案的時候，除考慮到競品信息外，還要考慮到渠道成員的利益點，這個活動需要他們做什么，他們做了給他們什么好處，如何才能讓他們配合等要素都要引起重視。不僅如此，在兌現渠道成員利益的時候，用什么方式更便捷高效也是個問題，不要出現“承諾了，最后兌現卻很難”的情況，這樣大家下次就不再有熱情。

    市場無定勢，促銷有章法。在競爭日益激烈的啤酒市場浪潮中，啤酒企業唯有審時度勢、把握機會、獨辟蹊徑才能突破迷局，從而搶占市場先機！