巧用“預期”突破營銷困局

    在日常營銷工作中，總會發生很多奇怪的事情。有時候，產品的價格明明下降了，但客戶并不領情，反而比平常購買得少了；有時候，兩個同類產品明明都是讓同樣多的利，可消費者就是走向了競爭對手。這些現象的本質，是“產品/服務價格”與“產品/服務需求”不成正比，與經濟學中的“預期”理論有著重要的關聯。

    在各行各業的營銷中，幾乎都出現過與“預期”相關的現象。大多數當事人都會根據當前所處的經濟環境以及潛在的發展趨勢來預測未來，并以此為基礎來決策當前的市場行為。醫藥行業盡管不是一個完全競爭的市場，但同樣逃不出“預期”的調控。

    有關“預期”的案例

    案例一：預期產品價格逐漸下降導致銷售額下滑

    A企業是一個老牌國有制藥企業，在胃腸疾病治療領域具有相對領先的生產技術。然而近十年來，該企業的生產技術一直未有創新，營銷模式一直以商業調撥為主，缺乏有效的品牌傳播和終端推廣工作，但憑借著一批忠誠的消費者，產品每年都有近5000萬元的銷售額。然而，2005年以來，醫藥市場競爭加劇，導致銷售開始下滑，忠誠客戶一個又一個地被競爭對手“拉”了過去。

    為了改變不利的局面，該企業的營銷負責人決定對長期以來合作較好的經銷商給出更大的讓利，供貨價由原來批發價的75％下調到70％，希望經銷商能夠加大采購量。結果，短期內銷售量確實大增了。但3個月后，產品銷售就停滯不前了。由于覆蓋區域部分重疊，為了搶奪有限的網絡資源，獲利的經銷商紛紛利用A企業的讓利再部分讓利于下游客戶，使得渠道價格連帶零售價格一路下滑。由于對產品價格的“預期”是持續下降的，經銷商和終端在進貨時均持謹慎態度，因而導致單次采購量不僅未增，反而逐步下降，從而導致總體銷售額的下滑。

    案例二：預期產品價格逐漸上升導致銷售額上升

    B企業是一個有著悠久歷史、以中成藥為主營品種的國有制藥企業，在肝膽用藥領域擁有首研品種，而且還參與了該品類的國家標準的起草。但由于企業機制陳舊，銷售量一直未有大的改觀，拳頭產品始終徘徊在3000萬～4000萬元之間。

    針對這一局面，B企業通過股份制改造后，聘用了職業經理人進行管理和運作。為了提高產品銷售額，他們將產品的供貨價采取了“三級漲價”策略，先由原來批發價的70％提升到72％，隨后再提升到75％，最后提升到78％。在提價之前，企業為漲價做了一系列工作：首先從臨床出發，組織學科帶頭人就產品的作用機理做深度研究；其次從改善產品生產工藝出發，充分挖掘產品賣點；再次，將上述兩項內容整理成傳播素材，賦予產品一個新的概念，同時在渠道上進行宣講，傳播產品的新內涵。最后通過漲價策略將一些合作意向不強的經銷商進行清理，初步建立起層級分明的渠道架構。

    通過一系列有條不紊的營銷工作，渠道經銷商和終端從最初的對漲價抵觸到后來的積極配合，在第一次漲價階段采購量最多的經銷商獲利最大，當價格漲到批發價的78％時，利潤空間增加了6％。此舉促動了各個區域經銷商的大量采購，并積極配合企業大力推廣產品。企業在漲價中重塑了渠道架構，銷售額也得到了較大提升。其背后正是“預期”在左右渠道成員的營銷行為，因為預期產品會不斷漲價，利潤不僅能夠得到保證，而且還能增值。

    案例三：消費者預期是否滿足決定促銷是否成功

    有消費者到藥店打算花20元購買一盒清熱解毒的藥品：C藥品零售價20元，但此時買兩盒該藥品只需要36元，如果買1盒則無優惠；另一個同類的D藥品零售價也是20元，但消費者買一盒就送價值3元的洗衣粉，而這袋洗衣粉的采購成本價卻只有2元。

    C藥品雖然能夠讓消費者以便宜4元的優惠購買到兩盒藥品，但卻無法滿足和超越消費者的預期，因為消費者的預期是掏20元，得到一盒藥品。而C藥品的促銷結果是消費者掏20元，得到一盒藥品，還要掏16元，才能得到另外一盒藥品，消費者預測到的結果是要多掏出16元。至于得到另外一盒藥品則顯得已經不是那么重要了。這樣的結果和消費者的預期差距太大。

    D藥品的營銷手法卻采取了以消費者預期為基礎的策略，其結果是消費者掏20元得到一盒藥品和一袋價值3元的洗衣粉，這大大滿足甚至超越了消費者的預期，于是消費者毫不猶豫地選擇了D藥品。

    “預期”對于營銷的意義

    從上述案例中不難發現“預期”的重要性：如果對產品供貨價格的預期是一直下跌的話，那么經銷商絕對不會采購過多的貨物，采購量甚至可能會不足價格穩定時期一半的量；如果對產品供貨價格的預期是逐步增長，大部分經銷商一定會不遺余力地大量采購，因為這樣有可能賺到更多的利潤。

    事實上，整個醫藥價值鏈的各個成員都有自己的預期，從原料供應商到上游生產商，從渠道分銷商到終端經銷商，再到價值鏈最末端的消費者，都有自己的預期。在上述渠道和消費者與“預期”相關的案例中，尤其是消費者的案例，都生動地體現了“預期”的作用和意義。C、D兩個藥品的營銷目標是相同的，都希望消費者多購買藥品，但采取的營銷方式卻大相徑庭，其結果也就截然不同了： D藥品的感知價值相對更大，消費者無須多花錢卻能得到更多的物品，物超所值，自然毫無懸念地搶奪到了更多的消費者，在面對面的競爭中打敗了C藥品。

    由此可見，是否能夠滿足或超越目標客戶的預期，可以在很大程度上影響營銷結果。制定基于目標客戶預期的營銷策略和戰術是營銷成功的基石。

    如何制定預期營銷體系

    綜上所述，可以得出一個結論，即基于目標客戶預期制定的營銷策略和戰術將導致一個良性的結果，而違背目標客戶預期的任何營銷手段都將失效。那么，如何制定預期營銷體系？

    研究目標客戶的利益預期 上游企業將產品生產出來，面對的目標客戶既有消費者也有渠道中間商，即商業公司或者終端運營商，二者都有自身的預期，其特點就是采購產品一定要滿足自己的利益預期。因此，產品進入市場首先要找到相應的渠道與之對接，研究不同渠道目標客戶的利益預期，才可能制定出有效的渠道策略和戰術。目前中國醫藥市場的渠道成員可分為4種類型：調撥型商業、配送型商業、終端型商業、推廣型商業。應針對不同客戶采取不同的渠道營銷戰術。

    制定豐富的品規 一個企業的品規過于單一將帶來兩個弊端：渠道范圍縮小，目標消費者范圍縮小。因此，為了企業的利益最大化，應根據渠道和消費者的預期，制定較為豐富、適合的產品群。如：一品多規、一線多品等。

    制定合理的價格 首先是要保證物有所值，應有合適的價格來體現其價值，并最終讓消費者感知到藥品所代表的利益價值。如天然牛黃等名貴藥材制作的藥品價格可以高一些。其次是要“利有所保”，即顧客購買藥品之后利益可以得到保障。昨天是10元，今天價格就降到9元，昨天給目標客戶承諾的可得利潤縮水，渠道中間商和消費者對這樣的產品永遠都不會容忍。

    實行不定期的、有競爭力的促銷 如意外驚喜式促銷，即企業推出的促銷方式出人意料，這種令人感覺得到驚喜的促銷是有競爭力的。再如波段式促銷，即企業推出的產品促銷計劃是有時間間隔的。其實，渠道中間商或消費者都害怕產品長期搞促銷，更害怕促銷的力度一次比一次大。渠道中間商單次采購量大，如果兩個促銷活動的間隔不足以將上一次采購的貨物銷售完畢，那么下一次的促銷必須力度更大才能誘使客戶采購；而消費者對于非波段的長期促銷無法感知到額外的利益價值，從而容易喪失購買的沖動。

    “如果對產品供貨價格的預期是一直下跌的話，那么經銷商絕對不會采購過多的貨物，采購量甚至可能會不足價格穩定時期一半的量；如果對產品供貨價格的預期是逐步增長，大部分經銷商一定會不遺余力地大量采購，因為這樣有可能賺到更多的利潤。”