奧運會作為世界頂級的運動會，其視點之高，影響之廣，已經越來越成為企業們家們想分享的大餐。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。2008年奧運會在北京舉行，“送上門”的奧運大餐，孰能棄之？
　　作為奧運會的贊助商，一般一個行業只會選定一家企業，但這次北京奧運不同，啤酒行業有百威、青島、燕京三家贊助品牌。北京奧組委市場開發部部長袁斌曾公開表示，這是北京奧組委與國際奧委會經過反復磋商，根據中國啤酒行業的特點，做出的特殊安排。他說，百威、青啤、燕京這三個贊助商原則上享有同樣的權益，但是會在廣告宣傳的形式上、產品種類上有所區別。有何區別還不得而知，但這樣的處理無疑是為避免三家贊助商因宣傳沖突而贊助權益受損。
　　就在這三個品牌付費共享奧運大餐之際，一旁的雪花啤酒則劍走偏鋒，祭出個“非奧運營銷”，為啤酒品牌的奧運營銷增添不少異數。

百威：
　　沿襲“個性”，獨拓高端
    　作為北京2008年奧運會惟一國際啤酒贊助商，百威有權在中國和世界其他29個國家開展推廣活動時，使用北京2008年奧運會的相關徽記。但作為在中國市場已經累計投資12億美元的國際品牌，百威顯然更側重于借助北京奧運來造勢，以擴大百威在中國市場的份額。
    　作為一個高檔啤酒品牌，百威已經覆蓋中國100個城市。去年，百威還進入了縣級市場，但百威專注高端市場的定位以及其在一級市場的根深蒂固，使其難在新興的三四級市場有所作為。百威（武漢）國際啤酒有限公司的董事長程業仁曾表示，希望借助于奧運概念和以往百威建立的渠道，將潛在的消費人群再增加1.5億人，在奧運會結束的3年內要將目前的輻射市場規模翻一番。由此可見，至少二三級市場上將少不了百威的“奧運風暴”。
    　今年7月，百威發起的大型事件營銷活動，與國家體育總局共同舉辦“百威萬人騎行迎奧運”。活動從廣州啟程，兵分兩路，最終在北京——2008奧運會舉辦地會師。而在每一座途經的城市中，都會有一面紅旗在當地展示并征集群眾簽名，所有的紅旗將一路接力，最后到達北京慕田峪長城腳下并拼出面積達2008平方米的奧運紅旗，慶祝奧運倒計時一周年。該項活動還申請了“最多參與的騎自行車人數”和“最大的紅旗”兩項吉尼斯世界紀錄。“百威希望通過舉辦這樣的全民性體育活動，讓更多熱愛體育的人投身到轟轟烈烈的迎奧運活動中來，分享百威對于奧運的熱情。”百威方面表示。顯然，百威希望借奧運之風，讓更多的消費群體了解和喜歡上百威。
    　在這場奧運營銷大戰中，百威要求能在眾多的贊助商中體現出“個性”。此次北京奧運，百威的思路里已經露出了這樣的影子。如舍棄眾多公司追逐體育明星代言的做法，推出“螞蟻”版廣告，讓螞蟻來代言。這些可愛的螞蟻用生活中的常用物品做各種各樣好玩的體育運動，而主題則突出快樂。百威方面的理由是——消費者容易記住一只快樂的螞蟻。
    　業內人士認為，作為補充，百威將拿早已納入旗下的哈啤品牌來投入三四級市場。但到目前為止，百威還只是做百威這個品牌的奧運營銷，哈啤方面還沒有什么動靜。按照百威的宣傳思路，百威更愿意消費者記住百威。
    　百威曾經是英格蘭足球超級聯賽、美國職業足球大聯盟、美國奧林匹克和國家足球隊的官方贊助商，在體育營銷方面積累了相當豐富的經驗。到了2008年，按國際大品牌的慣用策略，百威可能會有一舉拿下奧運眼球的大手筆。盡管外界猜測種種，百威也是秘而不宣，現在反而是表現平靜。
　　青島：
　　品牌重塑，全國推廣
    　自2005年8月成為奧運贊助商之后，青島啤酒最大的變化就是其品牌主張一改以前訴求的歷史厚重，變身為年輕和激情。對一個企業來說，品牌定位的調整無疑是企業戰略的轉變，這也為更好地參與奧運理順了通路。
    　青島啤酒總裁金志國表示：“奧運的核心是全民傳播奧運精神和全民健身、全民奧運……青島啤酒未來的體育營銷計劃就是要倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產品有所體驗的原則。”
    　在品牌新定位和奧運參與理念的指引下，青島啤酒的推廣活動也煥然一新，力及全國。
    　之前青島啤酒提出“激情成就夢想”的新品牌口號，并借央視“夢想中國”這個大型電視活動進行傳播。成為北京奧運贊助商后，青島啤酒順沿了“激情”的思路，其奧運營銷戰略也就定為：2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。在奧運營銷計劃中，青島啤酒將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動，手筆不可謂不大。
    　在新品牌理念的落地中，青島啤酒奧運營銷的事件和活動就著重體現了“參與”和“互動”。2006年，青島啤酒與湖南衛視在全國6省市聯合組織開展了“青島啤酒·我是冠軍”的事件營銷活動。這是一場旨在支持北京2008年奧運會的全國性活動，歷時半年之久，吸引了超過10萬群眾參與，走遍了全國20個省市地區，行程超過10000公里。這一系列互動活動拉開了青啤“點燃激情”的奧運營銷序幕，而今還余熱未了。而此前，青島啤酒還開展“奧運全國行”大篷車路演，在全國100多個城市進行奧運精神的傳播，算是鋪墊。
    　進入2007年4月，青島啤酒獨家冠名央視的“傾國傾城·最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動。在這一活動中，按照不同的品牌發展理念和城市特色，各參與城市會相繼開展“城市日”系列活動。而青啤在“城市日”期間舉辦集體育、文化、娛樂于一身的“激情歡動，奧運同行”主題活動，還在每個舉辦城市展開了“熱愛城市的100個理由”、“城市文明DV大搜索”等互動活動。至7月底，這一活動已有140多個城市參與。
    　青島啤酒還贊助了中國跳水隊。跳水是中國最閃耀的奧運項目之一，贊助這樣的金牌隊伍，其效果不言自明。但青島啤酒方面表示，他們看重的是跳水隊激情進取、不斷挑戰難度極限所展示出來的奧運精神。而業內人士認為，中國跳水隊“健康、陽光、時尚”的形象更符合青島啤酒的品牌新主張。
    　更有意義的是，在品牌訴求新定位、品牌傳播新形式的基礎上，青島啤酒順勢推出了一個新品牌——“歡動”。青島啤酒宣布“歡動”是“為奧運而生”的運動型啤酒，其詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產品理念。
    　無論是宣傳推廣，還是產品創新，青島啤酒改換品牌形象后，一切都做得轟轟烈烈，彰顯出全國性品牌的氣派。
　　燕京：
　　“守株待兔”，奇兵暗伏
    　在三家奧運啤酒贊助商中，燕京啤酒目前是奧運營銷動作最小的，一方面顯得“溫情”，一方面宣傳更側重于品牌與08奧運舉辦地的關系。
    　在成為北京2008年奧運會國內啤酒贊助商后，燕京啤酒冠名北京女排，啟動了“燕京啤酒社區行”、“帶你看奧運”等活動，以實際行動支持和服務2008北京奧運，一展“新北京、新奧運、新燕京”的良好形象。
    　在北京八大區50個大型社區開展“奧運在我家，燕京啤酒社區行”公益系列活動，以“舞臺演出推廣+企業特別功能區推廣”的形式對社區進行立體推廣，更強調了燕京啤酒在大本營市場與消費者的親情溝通。尤其是“企業特別功能區推廣”活動，其目的主要是增加業主對燕京啤酒的口味特點、產品種類、公司整體發展等狀況的了解，不過同時也許是為燕京推出奧運新品作準備。
    　為了適應“新北京、新奧運、燕京啤酒新形象”的要求，燕京總部已經有針對性地開發燕京冰純啤酒。同時，燕京啤酒（襄樊）有限公司為服務奧運和支持奧運也開發生產了勁純、超純、純鮮、冰純四種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。
    　“帶你看奧運”算是燕京的“大動作”。這個活動先由燕京啤酒廣西電視臺聯合主辦“2006年燕京啤酒·夢想奧運千人團活動”，在全國范圍內出資組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現場為中華健兒加油助威，其中，從2006年到2008年在廣西每年組建1個百人團。然后，再通過廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂節目，從廣西支持奧運的人們中經過海選賽、分區賽、總決賽逐層選拔，組成首發百人團。
    　這個活動，強調了消費者的參與，但品牌與消費者的互動性、體驗度相對弱。而師出廣西，有一個重要原因是燕京啤酒在廣西有一個地方品牌——漓泉啤酒，燕京在那里具有市場基礎，這樣的活動顯然有助于提升燕京品牌在地方的影響力。但由廣西及北京，千里迢迢，千人助威團的選拔也算是有“全國性”，符合燕京啤酒行業前列的地位。不過，千人助威團如在北京奧運比賽現場造勢，其宣傳效果將不亞于媒體廣告轟炸，此招也算是燕京的“奇兵暗伏”了。
    　已經有些輿論在批評燕京啤酒作為奧運贊助商的“不作為”，品牌訴求沒有像青島啤酒那樣有非常大的轉變，也沒舉辦過像百威和青島啤酒那樣大型的全國性事件營銷活動，認為其營銷手段落后。但實際上，聯系到文章開頭北京奧組委官員袁斌的話，三家啤酒贊助品牌在廣告宣傳的形式、產品種類上會有所區別，燕京啤酒今天的“不作為”，很可能是三家贊助品牌之間有協議，井水不犯河水。
    　集于地利，一方面，北京奧運對燕京啤酒來說，真正說得上是“家門口的奧運”，相對容易在北京獲得“曝光”機會；但另一方面，北京奧運也可能吸引其它競爭對手加大對北京市場的投入，使燕京啤酒面臨的市場壓力增加。由此來看，燕京啤酒獲得北京奧運贊助商資格后，反而著重于北京市場，也是情有由衷。
　　雪花：
　　非奧運營銷獨辟蹊徑
    　2005年8月，燕京和青島先后宣布成為2008年北京奧運會的贊助商，華潤雪花的高層們敏銳地察覺出這是一個好機會。2006年，華潤雪花啤酒（中國）有限公司原市場總監侯孝海在深思熟慮后，首先在業界提出了轟動至今的“非奧運營銷”理論。“因為雪花一直在致力一種差異化的策略，當別人都是贊助商的時候，雪花就能顯得更加特別。別人做奧運營銷，我們就做非奧運營銷。”
    　侯孝海認為，奧運營銷成功的關鍵，是品牌精神要與奧運精神合一，并且取得與消費者的共鳴。他提出的“非奧運營銷”，是針對奧運贊助商的奧運營銷而言，實質是“非奧運贊助商的奧運營銷”，即通過支持消費者關注奧運、參與奧運來實現企業的品牌傳播。
    　而雪花啤酒的“非奧運營銷”，其實施已經具備基礎硬件。雪花啤酒之前就已經具備了屬于自己的宣傳平臺——“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”，這兩個平臺獨特而成熟，其中“勇闖天涯”活動已經成功孵化出“勇闖天涯”這個啤酒品牌，而“啤酒愛好者”活動隨時可以把喝啤酒的人席卷。由于“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”都立足于消費者，侯孝海說，這兩個平臺都可以做面向消費者的事情，在奧運的氛圍下來體現消費者參與奧運的價值。
    　不過，相對于有明顯精神傾向的“勇闖天涯”活動來說，“啤酒愛好者”活動更具中性，更能包容不同年齡、不同職業的消費者參與；雪花啤酒非奧運營銷的“落地”，“啤酒愛好者”更可能作為主要活動平臺。
    　對于大家所關心的北京市場，侯孝海說：“雪花啤酒不會特別關心北京市場，因為奧運是全國的奧運，而雪花立足全國市場。如果08年雪花啤酒在北京有什么特別計劃，那是雪花啤酒北京分公司的事。”
對決只是個新開始
　　對于啤酒行業來說，奧運營銷僅僅是一個導火索，隨著青島、燕京、華潤雪花等大品牌在全國范圍內的整合初始完成，品牌的競爭才剛剛開始。而品牌之間的競爭，最關鍵的就是在品牌與消費者之間建立情感溝通，最終獲得消費者的認同。重新改變品牌形象的青島啤酒推出的“我是冠軍”活動，以及燕京啤酒的“社區行”，都可以納入品牌與消費者溝通的范圍內，而雪花啤酒的“勇闖天涯”和“啤酒愛好者”兩個活動，已經走在了前面。
    　轉型后的青島啤酒，其品牌定位與早就面向年輕消費群體、訴求“暢享成長”的雪花啤酒很接近，“我是冠軍”這樣的大型事件營銷活動也是直接針對年輕人。北京奧運上的對決，看起來是雪花啤酒以“非奧運營銷”的身份將贊助商們圈起，再與他們這個整體區別開來，實際上，由于百威、青島、燕京三個奧運贊助品牌在廣告的宣傳形式上和產品品種上會有差異，以成熟品牌面目介入的百威又主打高端，而青島和雪花在品牌定位上最為接近，所以，最終啤酒品牌們的對決最直接的，會體現在青島啤酒和雪花啤酒之間。
    　　隨著啤酒淡季的來臨，眾啤酒品牌都傳出奧運營銷大戰前的平靜，底下在緊鑼密鼓，但對外界也是秘而不宣。要看精彩紛呈，還是08年拭目以待。