廣東白酒市場的興起，也僅僅只是短暫的10多年時間，在此之前，業內普遍認為，廣東地區氣溫較高，不適應喝白酒，這個傳統認知被打破以后，10年來現身廣東的各種白酒品牌不下1000多種，但最終活下來并活得很滋潤的品牌還不到10%，其中耳熟能詳的有小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、江口醇諸葛釀、全興特曲、古綿純等。而那些稍縱即逝的品牌除了給酒市增添了幾許亮色以外，更多的是已經從消費者的記憶里漸漸淡去。

　　但引起我們感想的是，在廣東地面上活躍的眾多白酒品牌，卻清一色全部來自外省，如川系、鄂系、徽系、魯系等，難道廣東這么一個全國最大的白酒銷售大省，不能產生自己的白酒品牌嗎？值得寬慰的是，已經有不少廣東企業開始進入打造本地白酒品牌的陣營。

　　前一段時間，我由深圳羅湖汽車站坐高速大巴去廣東江門，大巴上的車載電視里頻繁地播放著一個深圳不得了酒業的“不得了”白酒；（后上了該公司網站，才發現不得了品牌還有壯陽酒）隨后又在深圳電視臺和分眾的樓宇電視廣告里，看到了另一個深圳本地生產的白酒品牌“金鵬城”，這兩個白酒品牌在深圳各類媒體上的頻頻亮相引起了我的關注。

　　白酒行業有個傳統認知，那就是白酒產地主要是貴州、四川和安徽江蘇等地，其它地方都是勾兌生產，而熟悉內情的人都知道，廣東是不生產白酒的，即便生產白酒也必須是要從外省的酒廠引進基酒進行勾兌灌裝，而在習慣性的消費認知上，也不具有廣東白酒的烙印。久而久之，全國人民都知道了，廣東雖然消費白酒厲害，但喝得都是外來的白酒而非本地酒。這可能是廣東地區的一個硬傷，所以，某些企業就開始在這個方面做文章，既然我們廣東成了全國銷售第一的白酒大省，為什么不能有自己的白酒品牌呢？

　　也許是這么一股豪氣，不得了酒業邊在廣告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家還是不明白，這個酒究竟那里不得了？而“金鵬城”干脆直接在品牌名稱上，冠之以深圳的簡稱“鵬城”，同時雖然喊出了“深圳味道”，并讓廣告中的人們都以一個“心型”手勢，來傳遞記憶點，很可惜，這個記憶點與深圳味道沒有任何關系，也沒有向目標人群傳遞清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定會結合深圳味道、深圳城市特色，舉辦一些互動活動和事件營銷，讓消費者參與進來，以促進深圳本地白酒與自己身居的這個城市的獨特關系。

　　很顯然，“不得了”酒是沒弄清楚，自己的品牌究竟想傳播給目標顧客什么利益，而金鵬城，更是以為一句深圳味道，就能讓深圳愛酒族排隊哄搶的一廂情愿。

　　通過對這兩個品牌的簡單分析，我想我有必要在這里闡述一下，作為廣東本地的白酒企業，想在自己的區域內打造具有地方烙印的白酒品牌，必須要注意的幾個因素；

　　一、 品牌定位依然是首要的成功因素

　　白酒的營銷通常有兩種常規的運作思路，一是走雅文化路線，如水井坊、國窖1573、劍南春以及口子窖等，雅文化通常從歷史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便與目標人群的精神需求相對接；另一種就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大倉酒等等，俗文化其實就是指圍繞著“福祿壽喜和哥們義氣”進行訴求的一種營銷方法。

　　品牌定位涉及的范圍不小，但核心點應該明確，就是從戰略上要確定，我的這個白酒品牌究竟是走雅文化還是俗文化路線？差異化的核心訴求是什么？這些都要預先確定下來。

二、 白酒品牌的文化載體設計

　　文化如果僅僅停留在文字上是沒有多少意義的，它必須要有一個載體，譬如，水井坊，它的中國白酒第一坊的定位，是由于發現的古代水井作為載體的，然后整個核心訴求就圍繞著這個載體進行傳播。廣東這個地方的文化淵源也很深厚，其實可挖掘并作為白酒品牌文化載體的元素很多，關鍵是要找到符合品牌氣質和未來發展戰略的資源。譬如，嶺南文化、客家文化以及深圳的漁民文化和創業文化等等，都是可以做白酒品牌載體的。

　　我們現在正在策劃的一個四川保健酒品牌，它的文化載體就直接來自于中國最有傳奇色彩的養生鼻祖“彭祖”，由于有了這個文化載體，我們做保健酒的專業和功效就更具有說服力，同時可供我們挖掘的傳播資源實在是太豐富了，而如果你僅僅起一個不痛不癢的品牌名稱，但卻缺乏一定的文化載體，那么你花再多的傳播費用也無濟于事。

　　現在深圳的“不得了”和“金鵬城”兩個白酒品牌都沒找到核心的文化載體，所以它們能給我們留下的印象很模糊，這樣的酒，即便再做大的投入，最終也不會獲得真正意義上的成功。

　　三、 品牌概念的策劃

　　說到概念，讀者可能要認為太虛了，但是，我們必須要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一個概念，金六福的福文化也是一個概念，概念可以是虛的，也可以是實的，關鍵不能無中生有，但無論你賣什么產品，概念必不可少，因為消費者就是因為你提煉的概念而買單。尤其是白酒營銷，目前同質化非常嚴重，除了文化，你還能賣什么？所以，現在的白酒營銷，絕對需要在概念上的創新，要讓消費者感覺到，白酒還可以這樣賣！

　　四、地域特色與傳播溝通

　　剛才說了，廣東省作為一個白酒消費大省，其本身確實有很多文章可做，如果要創造一個本地品牌，我相信，本地特色文化與情感溝通的傳播模式，絕對是一個跳不過的坎，脫離了這兩個元素，你再怎么傳播其意義不大，同時作用也很小。因為你總得給本地消費者一個選擇喝它的理由，如果這個理由不充分，不符合實際，那么其結果也就等同于零。白酒的消費特征就是感性特征，也就是說，消費者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的傳播溝通，更多的要在目標人群的精神層面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能夠影響消費者的精神世界。

　　五、要給傳統的白酒營銷進行攻擊性破局

　　白酒營銷已經歷了20多年，但營銷手法和模式依然沒有什么太大的變化，所以，廣東省的白酒營銷，無論是自創品牌還是買斷品牌經營，目前都在自然地運作著，沒有一家企業采用過逆向營銷思維，來對這種約定俗成的游戲規則予以破壞性的創新。加上廣東本省的很多地區就存在著相互不同的白酒消費特征，譬如東莞這個城市，就形成了全國獨一無二，也不可復制的獨特市場，東莞現象已經引起了很多白酒企業和營銷專家的重視。而深圳這個新型移民城市，更是形成了一個獨特的能包容各地文化的基地；所以，我認為，廣東白酒市場要想創造新的奇跡，或者本地企業想創造自己的白酒品牌，營銷破局是必須要思考的一個問題，因為模式，就是用來被打破的。習慣上對白酒產地的認知，也會有打破的時候，關鍵要有創新的勇氣和膽識，因為只有在創新中，你才有機會打造出自己的獨特品牌來！　　

　　原載《糖煙酒。廣東論壇特刊》