臨近元旦、春節的銷售旺季，保健酒市場開始呈明顯上升趨勢。最近，張裕保健酒在濰坊市場高調宣布明年1000萬的銷售目標，即便如此，濰坊銷售部負責人沒有回避競爭上的難題，他說：“張裕保健酒在山東的保健酒市場已經占據了壟斷地位，主要的競爭對手其實不是同行，而是白酒”。
    　保健酒行業的增長很大一部分來自于白酒等相關行業份額的下降，保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產品定位和市場定位之間的競爭。其中，占主導地位的勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒早已跳出“圈外”，瞄準了白酒市場。但目前的情況是，白酒的地位不可動搖，那么，保健酒拿什么來跟白酒“對攻”呢？
    　首先，消費者健康需求的理性回歸。市場需求決定市場容量，隨著我國經濟水平的不斷提高，百姓對健康越來越重視。消費觀念的改變，使健康類酒水得到了長足發展。中國酒文化源遠流長，保健酒有很好的群眾基礎，在中國酒業中占有重要地位。保健酒這種概念剛剛出現時并不是一帆風順的，到底是賣保健品還是賣酒，連廠家自己都在搖擺，但最終將其定位為以酒為載體的保健品，不過也隨之出現了不少假保健酒或者是“掛羊頭賣狗肉”的偽保健酒，在市場大肆打擊假酒的同時，整個行業也困頓了很多年。
    　如今，消費者對保健酒的期望值回歸理性，只是把它當作一種日常養生酒或者是改善體質的酒，這一點在我國東部沿海城市尤為明顯。以前喝保健酒帶有一定隱私性，認為身體不夠健康才會喝保健酒，一般消費者是不樂意在公眾場合暢飲的，但現在部分消費者開始改變了這種觀念。
    　其次，定位禮品酒，也是保健酒突圍白酒包圍圈的一種有效途徑。保健酒為消費者提供的不止是產品本身，而是一種整體滿足。作為純粹的禮品，一般風光兩三年，但是保健酒之所以能夠作為禮品長期送下去的主要原因是通過激發消費者心中的“孝心”，父母長輩飲用過保健酒之后，感受到了保健酒實實在在的內涵功效，讓老年消費者認識到保健酒的好處，愿意長期消費保持身體健康。那么，信息反饋到消費者，形成良性循環。簡單而言，就是父母愿意長期喝，兒女愿意長期送。本質而言，這也是自用形式，也就沒有因為不再流行而遭到淘汰，從而長期能夠在禮品市場占據很大的份額。
    　再次，保健酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒市場成長空間很大，從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5%。因此，市場發展空間巨大，并且每年還將以高達30%的速度增長。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年保健酒市場容量將達到130億元以上。保健酒雖然處于高速發展期，但行業仍然處于成長期初級階段。行業的發展階段，決定了保健酒的豐厚利潤率。這是知名白酒企業、制藥企業，甚至外行企業大膽涉足保健酒行業的原因所在。
    　近年來，保健酒依靠其既是酒又是保健品的雙重特性，正迅猛發展。但從行業現狀來看，保健酒銷量主要還是集中在勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、致中和五加皮、華佗十全大補酒等少數老牌企業。
　　2006 年，中國勁酒和椰島的銷售占保健酒行業半壁江山，保健酒行業主要還是強者逐鹿的競爭態勢，中國勁酒以125ml小瓶裝為代表性產品，主攻餐飲市場，跟進者有椰島海王酒、椰島鹿龜酒小瓶裝、古嶺神酒杯裝、致中和每日養生酒等，海南椰島以二星禮盒裝為代表性產品，主攻副食渠道禮品市場，跟進者有致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒、華佗十全大補酒、以及中國勁酒禮盒。
    　大品牌用創新保持著速度，從整體戰略上來講，勁酒走在了前面，特別是在堅持技術創新的發展戰略方面，已經大大領先于競爭對手。另外，中國的保健酒行業還沒有形成壟斷，故不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣一來，也就給數目眾多、分布極廣、機制靈活、反應敏捷的中小保健酒廠留下了眾多的生存空間。