十余年的品牌代理經歷不僅讓南陽森達酒業總經理張廣申對白酒操作的傳統“路數”運用自如，而且也讓他逐步領悟到了這樣一個道理：要在競爭殘酷、嚴重同質化的市場環境下求得生存，并發展壯大，必須另辟“蹊徑”。張廣申常說：“要在夾縫中求得生存就必須練就一種‘非常規’的思維，尋找一種超乎‘常規’的發展道路，為自身開辟全新的生存空間。”通過小角樓在南陽市場的運作，張廣申將這一理念進行了充分演繹。

　　產品定位：“乘虛而入”

　　2005年7月，四川小角樓酒開始進入南陽市場。經過調查論證，張廣申決定采用“乘虛而入”的產品定位。在南陽市場，白酒主流消費價位一般為20~25元/瓶，絕大多數白酒品牌為了追求上量，都將這個價位區間作為切入點，因此在這一價位上，品牌之間的搏殺也最為慘烈。而50元以上/瓶這一價格帶基本上處于真空狀態，由于這一價位在產品整體市場份額上所占比重較小，因此白酒品牌一般不予重視。于是，在張廣申心中，小角樓的產品結構體系已基本成型了。張廣申首先把小角樓定位為中高檔產品，前期僅僅引進了處于58元~198元/瓶價格區間的四款產品。張廣申的意圖在于：一、可以避敵鋒芒，減少與強勢品牌的正面“沖突”；二、中高檔品牌定位有利于“由高及低”的整體產品體系建設，中高檔主導產品一旦熱銷之后很容易帶動中低檔產品上量，形成規模效益。但這一定位方案同樣存在很大風險。一方面，相比小角樓在四川本土較高的知名度，其在南陽市場缺乏足夠的品牌拉力；另一方面，定位為中高檔產品必將面對巨額的推廣費用，而且實際效果難以把控。張廣申心里明白，他要挑戰的是一個“人跡罕至”的價格帶，機會與風險同在。產品決策邁出了第一步，而真正的考驗在于如何將這一產品定位落到實處，落實到消費者心里。

　　產品入市：差異化突圍之路

　　產品入市貴在先聲奪人，也就是要做出“勢”來。為此，張廣申策劃組織了一場頗具規格的小角樓上市新聞發布會，策動了第一波營銷傳播攻勢。新聞發布會主要邀請南陽市委、市政府、市消費者協會、市工商局、市物價局等幾十家行政職能機關以及行業重點客戶代表參加，同時當地各大主流媒體也參與了產品上市新聞發布會的報道。通過新聞發布會的策劃達到了市場預熱的目的，對行政傳播效應的整合運用為小角樓上市增加了拉力。

　　在小角樓上市發布會的“聲勢”拉動下，張廣申重點開展了兩方面工作：一個是品牌推廣，另一個是終端營銷策略的調整。

　　一方面，張廣申實施推進了小角樓品牌建設計劃。張廣申第一步完成了小角樓產品賣點的整合提煉。透過小角樓公司的各項榮譽以及眾多產品信息，張廣申找到了兩個品牌訴求點：一個是“四川省接待用酒”，側重品牌訴求；另一個是明確了“小角樓酒的名氣是喝出來的”這一傳播口號，側重小角樓的產品訴求。第二步，張廣申充分調動各種媒體資源，圍繞兩個訴求點進行集中推廣傳播，報紙、電視、戶外、公交車體、出租車，張廣申進行了大力度的廣告投放，包括整條街的路牌廣告。張廣申告訴記者，小角樓在南陽市中心地段投放了一塊面積達八百多平米的戶外廣告牌，是目前南陽市最大的戶外形象廣告，具有強烈的視覺沖擊力，產生了良好的傳播效應。張廣申大力度的廣告投入逐漸建立起了小角樓高檔產品的品牌形象，同時，這種“氣勢”也向酒店終端、流通渠道傳遞了小角樓打開南陽市場的決心，為市場、渠道樹立起了信心。

　　另一方面，張廣申心里自有“一盤棋”。他不急于實現產品全渠道覆蓋，而是堅守酒店終端，全力培育客戶群體。南陽地區酒店終端自帶酒水現象普遍比較嚴重，自帶率高達70%。鑒于此，張廣申前期充分調動和利用煙酒店的營銷功能，僅選擇了符合產品定位的一批大中型名煙名酒店進行產品展示。同時集中優勢資源，重點開展酒店終端公關活動，順利完成市場初期啟動工作。為了適應酒店終端環境的變化，有效實現“終端攔截”，張廣申及時調整了自身的終端策略。推銷酒水是酒店終端的一個傳統職能，為了配合“后備箱”戰略，張廣申突破了酒店終端單一營銷職能的局限，進而細分和衍生出了客戶信息搜集功能。每家酒店都有自己相對穩定的客源，促銷人員充分利用自身的角色優勢，方便地搜集和掌握酒店終端重點客戶與核心消費者的相關信息，經過信息匯總整理，張廣申調動和利用自身人脈資源，針對目標單位和目標消費者展開拜訪、品鑒會、送品嘗酒等活動，激活了團購渠道，占據了“后備箱”，成功實現了“終端攔截”。同時，張廣申并沒有減弱小角樓在酒店終端的推力，有獎促銷、現場抽獎等終端活動有聲有色。

　　 品牌推廣和終端營銷上的“別開生面”使小角樓酒在南陽具備了一定的口碑，初步形成了良好的銷售氛圍。

啟動流通：現金鋪貨有“章”可循

　　在小角樓中高檔產品形象基本確立，忠實消費群不斷充實、鞏固的基礎上，推出流通、上量型產品的時機已趨成熟。張廣申開始擴充小角樓產品線，逐步完善產品結構，順勢推出了單價分別為38元、28元和20元的三款流通型產品。

　　在新品鋪貨過程中，張廣申通過調查發現，賒銷出去的產品對于零售商來說好比“后娘養的孩子”，很多零售商對于賒銷產品甚至連產品名稱、產品價格都記不準，更不要寄希望于零售商為自己的賒銷產品賣力“吆喝”了。張廣申說，要想讓流通渠道把更多精力投入到小角樓產品身上來，就必須讓零售商有“壓力”，實現對流通渠道的現金鋪貨。但南陽地區上百個白酒品牌當中，除極少數成熟品牌具備現金鋪貨的“實力”之外，零售商已習慣了產品賒銷模式，現金鋪貨推行阻力很大。

　　基于市場現狀，張廣申為實現現金鋪貨研究制定了一整套措施：第一，新產品價格采取市場倒推法，確保各個銷售環節享有足夠的利潤空間；第二，通過大力度促銷活動刺激流通渠道現金購買，比如每購買四件小角樓產品便可獲贈價值300多元的金葫蘆一個，另贈啤酒兩件；第三，迅速推出針對消費者的促銷活動，比如設置盒蓋獎，盒內放置金元寶、銀飾品等。同時，森達酒業還充分調動報紙、電視、戶外、車體、出租車等各種廣告資源，統一傳播“喝小角樓酒，中金元寶、贏銀飾品”的小角樓產品促銷信息。在前期終端運作的基礎上，大力度促銷與全方位傳播相結合，迅速激發了消費者的消費“熱情”，而消費者對產品的肯定和持續性購買又反過來讓流通渠道實現現金鋪貨變得順理成章。

　　 張廣申總結說，完成現金鋪貨的關鍵條件在于：一是渠道要有利潤，二是市場確實能動銷。只要做到了這兩點，現金鋪貨就會被渠道所接受。森達酒業在這方面就是研究了零售商的心理，解除了零售商的后顧之憂，通過系統周密的入市方案，順利實現了預期目標。

　　一舉多得：切入婚宴細分市場

　　2006年9月，四川小角樓酒業公司何成盛董事長來南陽考察市場，在考察過程中發現，小角樓在傳統渠道呈現出了良好的銷售局面，但婚宴市場卻是小角樓的一塊短板。面對即將來臨的婚宴旺季，如何切入和啟動這一細分市場成為廠商的一個新挑戰。廠方配合張廣申連夜研究市場對策，最終，在廠家提供強力支持的前提下，森達酒業制定了“您結婚，我送酒”的促銷方案。

　　根據婚宴消費“跟風”明顯這個特點，張廣申在南陽市區篩選了11家有影響力、承辦婚宴能力強的大型酒店，具體合作方案如下：第一步，由目標酒店現金購進一定數量的小角樓產品作為合作前提；第二步，凡在指定酒店舉辦婚宴者，森達酒業無償贈送三件小角樓產品作為賀禮。這個活動可謂一舉多得：首先，酒店婚宴市場本身競爭非常激烈，贈送三件小角樓產品，為指定酒店贏得消費者增添了籌碼，增強了指定酒店在婚宴市場上的競爭力；其次，消費者不僅節省了婚宴費用，也得到了實實在在的實惠；再次，由于森達酒業經過前期市調已經做到了“心中有數”，在指定酒店舉辦婚宴的規格普遍比較高，均在十幾桌以上，僅憑三件贈酒往往不夠，而婚宴用酒一般都習慣選擇同一品牌，因此自然產生了補購小角樓產品的需求。最后，指定酒店所購小角樓產品必然受到酒店的“最惠待遇”，借力酒店終端促進了小角樓產品的終端推廣和銷售氛圍的形成。在產品大力度促銷和酒店終端的積極推薦之下，小角樓順利打開了婚宴市場的大門，并形成了三方共贏的局面。更積極的意義在于，由于11家指定酒店的示范、帶動作用，婚宴喝小角樓的消費風氣開始四處傳播、盛行，小角樓迅速成長為南陽消費者婚宴用酒首選品牌之一。

　　隨著各渠道的共同發力，小角樓酒進入爆發性增長階段，迅速成長為南陽市場的主導品牌之一。