定向批發，食品企業新形勢下的渠道變革之路
批發渠道怎么了？批發市場還做不做？
“做又做不好，不做又可惜”成為眾多食品企業的一塊心病！
用放大鏡看批發市場
隨著現代流通渠道的不斷發展，我們不得不承認批發市場的影響力與輻射力正在逐步減弱，但其仍然有著無法取代的特點——
我國食品批發渠道依然是近85%食品廠家的主流銷售渠道，其市場份額仍然占據整個食品市場的半壁江山；其廣泛而多元、縱橫交錯、覆蓋城鄉的渠道結構編制成一張又一張復雜而細密的銷售大網，上到上海北京等一線城市、下至貴州、西藏等山村角落，批發市場以其無所不及的觸角將商品源源不斷的輸送到消費者身邊，批發市場經過幾年、幾十年、甚至上百年風雨洗禮所形成的碼頭特色與商貿文化在相當長的時間還將繼續深遠的影響著中國食品市場經濟，而其多年形成的銷售網絡仍然具有無可比擬的優勢；我們還看到，批發市場特有的大批發、大流通渠道優勢讓一批又一批草根企業賺得金箔滿盆，其中也不乏后來由此發展成為行業具有影響力的企業。
翻開批發市場的老病歷本
老生常談的話題，批發市場的頑疾：亂價、惡意竄貨、流向混亂、忠誠度低等依然在批發市場的病歷本上鮮明記載，似乎還沒有什么靈丹妙方可以治療這些頑疾——
亂價：你做A品牌的糖果批發，我也做A品牌的糖果批發，我進價出，因為你是我競爭對手，我要整你！這是其一；你做A品牌的巧克力代理，我做你的二批，可我下面的客戶到你那里拿貨，盡然比我還低，這是其二；我做A品牌的休閑食品二批，為了帶動利潤高的其他產品，我把A品牌價格低價賣帶動其他產品，這是其三；凡此種種，不勝枚舉……玩得興起，來個價格倒掛，鬧得雞犬不寧！
惡意竄貨：惡意即不懷好意，一般是為了損人利己，因此該行為帶有很強的破壞性，有很多攤床靠此手段牟利，以鬼祟的方式偷襲別人的領地讓他們覺得刺激又來錢，從而樂此不彼……
流向混亂：湖北漢正街批發市場里的一個經銷商一年做X品牌威化餅做了500萬，按說這個量也很不錯了，可老板不知道這500萬的餅干都賣到什么地方去了，雖然手低下有一批的客戶，但老板始終不確定自己的產品都在哪里賣掉了，也不知道下面的渠道里還有多少庫存，時不時還有廠家人員抱過來幾箱餅干，指著上面的批號說你怎么又把貨賣到別人的地盤里去了？一個字：罰！
忠誠度低：有奶便是娘，這是批發市場經銷商的非典型性不忠癥。今天張三給我5個點返利，后天李四給6個點，那我做李四的，張三的看情面，關系好的繼續做但絕對不會太用心了，這時張三急了，給他7個點，他把李四又涼一邊……“重利潤不重市場，看價格不看產品”讓批發市場上演著一場又一場的逐利游戲！
定向批發，讓批發渠道煥發新活力
面對讓人愛恨交織的批發市場，我們難道真的已經迷惘？
在新的渠道形勢下，我們需要突破，需要變革，為此，上海至匯營銷From EMKT.com.cn咨詢提出“定向批發”的批發渠道運作概念，讓批發渠道重新煥發新的活力！
傳統的批發渠道運作模式往往只重視產品炒作與渠道激勵，忽略了渠道規劃與服務管控。
什么叫定向批發？
定向批發的核心思想是“一方面充分利用并挖掘批發渠道的流通優勢，另一方面加強批發渠道的規劃與管理”，將傳統通路與現代通路的管理模式有機結合，實現批發市場的有序批發，良性發展！
換句通俗點的話說：定向批發就是即要讓貨品迅速流通，又能夠讓一切盡在掌握，在求量的同時還要求質，追求的是一種和諧的批發市場營銷樂章！
定向批發的關鍵要點是以渠道規劃為基礎，通過實施渠道激勵與產品炒作，最大化擠占渠道資源，在穩定上游經銷商的同時發展關鍵縣、郊以及特渠分銷商，通過三方合作提供市場支持與服務，同時加強渠道督導，從而實現食品企業在批發市場領域有所作為。
要真正理解并實施定向批發策略，我們還是要多費點口舌，對定向批發的幾個關鍵要點做一下闡述：
一、渠道規劃是前提
在地圖上劃幾個圈，然后告訴經銷商說，你看這塊地盤是你的啦！最多在合同里加入這塊地域范圍，然后制訂一套管理辦法，這是當前食品企業尋找批市經銷商劃定區域常用手段。劃定區域固然沒錯，可為什么經銷商還是覺得沒有安全感，缺乏區域保障呢？這要從渠道的規劃與經銷商布點談起，是否在經過深入調研的基礎上制訂渠道分布規劃是關鍵，大批市與中小批市設置經銷商半徑多長合適？邊界地區的經銷商布點該怎么考慮？地市經銷商的物流能力與其所轄區域是否匹配等等。
總之，區域劃分要事先規劃，科學布點，這樣才能保障經銷商的利益，猶如蓋房子，沒有規劃的住宅隨時都有被拆除的風險，經銷商的區域保障同樣如此。
另外從產品品項、規格包裝和價格帶來講，通過不同品項、不同規格、不同價格的產品實行渠道區隔與互補是也食品企業渠道規劃的重點，這對企業駐守在區域的業務人員是個考驗，將合適的產品在合適的區域交給合適的經銷商，需要業務人員背著價格表和樣品走訪客戶之前充分思考。
二、渠道激勵，最大化的擠占渠道資源
幾乎所有的食品企業都不會忽略這個批發渠道制勝的殺手锏，在招式和玩法上也變著花樣：價格折扣、搭贈、返利、銷售獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差、費用補貼等層出不窮，不管采用何種激勵手段，其性質是渠道促銷（TP），即加速產品從廠家到經銷商到批發商再到零售商的庫存周轉，從而擠占渠道資源。
需要注意的是，不要陷入越激勵越依賴，越促銷越難買的覆水難收境地，為此食品企業需要分析并了解不同渠道成員所關注的利益點：經銷商往往注重生意總量、市場份額、網絡覆蓋和影響力，謀求廠家返利；批發商注重產品價差，注重短期生意利益，純利益導向；而分銷商則是處于經銷商和批發商之間。所以食品企業需要針對不同的渠道成員制訂相匹配的激勵政策。
另外，渠道促銷的核心目的要搞清楚，在實際操作的時候前面所提到的多種激勵手段可能會適度組合運用，但其核心目的一定要清晰：是提高鋪貨率？還是擴大銷量？是新品上市推廣?還是消化庫存？或是為了打擊競爭產品?只有目的清晰明確了，才能發揮制訂有針對行的方案，產生集約效果。
三、產品炒作，造勢是關鍵
要想實現批發市場的迅速啟動，主要抓兩個指標：一是優質經銷商的開發數量，二是經銷商的首單要貨數量，這兩個量能上去，批市運作已成功一半。產品炒作與造勢的主要目的也就在此。
從前端來講，要重點抓的是招商推廣，準備充分、氣氛高亢的招商會是第一步，再打響招商第一炮的此基礎上，區域業務人員再跟進，開發優質經銷商的成功率自然也就高了很多。
從市場啟動來講，重心是批發市場的造勢，這個錢在集中起來花，形成沖擊力，流動宣傳隊、人員推介、POP張貼、堆箱展示、燈箱橫幅、宣傳單頁、贈品派送等多種形式要組合起來使用，營造出熱烈的銷售氛圍。
四、分銷聯合，一加一大于二
既要保證市場覆蓋面，又要保證市場的良好秩序，怎么辦？分銷聯合很好的解決了這個問題，這也是定向批發的一個核心思想。分銷聯合的精粹是“整合與共贏”，經銷商力不能及的，找到志同道合的朋友來做，給他個聯銷調撥價，享受經銷商一樣的供貨價，但銷售計入經銷商的業績，廠家業務人員參與監管并提供市場支持。
通過這種方式，分銷商覺得自己享受了特殊待遇，也受到了廠家的重視與市場支持，當然愿意好好做，用心做，不會搞亂市場；經銷商通過分銷商解決了鞭長莫及的空白區域市場覆蓋，雖然利是少了點，但省心省力了不少，而且廠家還有返利，何樂而不為。對食品企業而言，當然有百利而無一弊，這種分銷聯合模式運作到相當成熟的階段，分銷商要貨找經銷商，打款到廠家，廠家再將連同要貨及返點折算成貨物一并發給經銷商，這樣對企業而言，訂單處理與現金周轉效率會更高，當然這個境界目前還是個理想狀態。
分銷聯合實施過程中，需要注意的是防止分銷商被競品挖墻角，一旦被挖，分銷商的資源瞬間變成競爭對手的了。防范措施，一是加強對分銷商的信息管理，一發現異常立刻采取措施，二是強化市場支持與服務，企業業務人員協同經銷商經常走訪分銷商，協同解決各種市場難題。
五、掌握信息，鎖定進銷存
要實現批發市場的有序批發，對批發渠道的信息掌握是必不可少的環節，通過信息掌握，食品企業和經銷商能夠清楚的知道貨物流向、走勢、哪個品項在哪個階段哪個地區賣的好、是什么原因、有哪些機會等等；
掌握信息，關鍵是鎖定進銷存數據，這個對企業來講很重要，經銷商倉庫里的貨物有多少？上月各品項進貨多少？各產品的走量如何？這些數據對食品企業安排生產、調節庫存、下達指標、審核訂單等都具有十分重要的價值。
那么這些數據怎么得來？企業需要一套業務流程與制度做保障，需要有專門的人來做這個事情，經銷商也要養成記錄數據、分析數據的習慣，廠家對經銷商做這個事情要進行考核，督導并幫助經銷商建立自己的銷售臺帳，廠家業務人員同樣要建立區域的銷售臺帳。
除此之外，一些市場動態信息也應該予以重視，主要是采取競品跟蹤法，采集有用信息加以利用。
六、渠道管控，內管加外控
價盤混亂、沖竄流貨等批發渠道違規行為雖屢禁不止，要從根本上杜絕尚無可能，但也并非無藥可救，通過內管加外控的手段將渠道違規行為降低到最低限度則是完全可行的——
內管，就是食品企業內部有一套良好的批發渠道管理制度與渠道違規處罰流程，重視渠道規劃，科學合理布點，采取穩妥嚴密的價格策略，同時將渠道秩序管理做為對業務人員的關鍵績效指標進行考核。
外控，是指業務人員要加強渠道督察、稽核與巡視，尤其是全國性的大型批發市場，地市級重點批發市場要嚴密關注，隨時掌握渠道價盤狀態與貨物流向，對經銷商、批發商、分銷商做好渠道管理制度宣導，把預防工作做在前面。一旦發現渠道違規行為，要嚴格按照合同約定和渠道管理制度與處罰流程嚴格執行，毫不手軟，杜絕違規事態擴大；為保證違規處理的及時性與果斷性，可以采取二級審批制，即省內違規處罰由省區經理直接審批，跨省違規由總部審批，避免所有的處罰申請都走總部流程，使得處理效率大打折扣。
用積極的眼光看待批發市場的明天，在新的渠道形勢下實施定向批發策略，不失為我國食品企業的另一條出路！
來源：中國營銷傳播網， 作者: 王從勇