終端是產品與消費者接觸的界面，也是產品完成最后一跳的關鍵環節。終端運作被稱為銷售的“臨門一腳”而備受重視，隨著競爭的加劇，業界喊出了“決勝終端”的口號，把終端競爭推向了一個高峰。對于兩個特點相似，價格相近的品牌來說，在終端阻擊對手便成為了區域市場最重要的競爭手段之一。　

　　價格較低的快消品操作空間不大，終端控制能力也相對較弱，怎么辦？五個關鍵點讓終端的天平傾向自己的這邊。

　　從大的層面來說，終端的競爭就是一場場的戰斗。首先必須服從整個戰場的戰略需要，為整體服務。其次，在戰斗之前必須進行敵我態勢分析，判明市場狀況，找到對手的短處和自己的優勢所在。第三，作好規劃，對終端進行分類，對重點終端重點投入。第四，掌握先機，所謂一步被動，步步被動，把握好時機。這四點是終端操作的前提，接下來的終端阻擊也是在這樣的前提下才能展開。

　　終端阻擊是兩個價格相若的品牌終端競爭的核心內容，也是區域經理們的主要功課之一。如果兩者價格差異過大，那么競爭將在另一個層面展開，終端阻擊就失去了意義。筆者有一些低值快消品終端操作經驗，希望對朋友們有所裨益。

　　關鍵點一：貼近，離消費者最后決策地越近越好

　　大家知道，低值快消品70％以上的購買行為都是沖動型購買行為，也就是消費者即時決定的。終端阻擊的一個要點就是在空間上，盡量貼近消費者作出購買決策的地點。

　　在餐飲店中，消費者做出購買決策的地點是在餐桌上，因此，不少啤酒和飲料都采用擺桌的方式，預先在餐桌上擺上自己的產品，這樣在消費者點水的時候，可以起到很好的提示作用。特別是如果消費者中有小孩，那么擺桌的飲料被點率在80％以上。在商場，貨架的端頭和收銀臺前都是消費者購買決策產生的關鍵地點，根據經驗，占據這些地方，配合相應的POP標簽，即使沒有特價也可以提高30％以上。

　　貼近了消費者決策點，如果加上適當的勸購，比如在餐飲終端有服務員、促銷員的推薦，在商超有理貨員或者促銷活動，那么效果將有大幅度提高。

　　關鍵點二：醒目，搶奪顧客的注意力

　　一定程度上，商超陳列面與銷量成正比，這個道理大家都知道。實際上，陳列面大一方面可以充分展示產品，另一方面可以吸引消費者的眼光，增大選擇的機會。

　　搶奪消費者的注意力最重要的就是要注意生動化陳列：充分利用產品數量，集中堆放以顯示氣勢；完成陳列工作后，故意拿掉一兩個，一者方便顧客拿取，二者暗示產品銷售良好狀況；貨架陳列一定要將自己與其它品牌區分清楚；充分利用廣告宣傳品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立體的，他是靜止地，我就做活動的，總之一定要把顧客的眼光吸引到自己的產品中；在做特價時，也可運用整堆不規則的排列法，節省時間，并強化特價感覺（對于飲料產品不可取）；對于飲料等產品，還可以用冰桶或者碎冰對產品進行加工，為顧客提供方便；最后一點是最容易疏忽的一點，那就是正確貼上價格標簽。

　　關鍵點三：現金，讓終端現金進貨比例越大越好

　　社區便利店、街邊小批發這一類小終端資金實力不強，所以它們對于現金進貨的產品是比較謹慎的。一般來說，可以這樣理解，鋪貨時它們付出的現金比例越高，它們推銷的積極性越高。如果是無條件的鋪底，它們往往不太重視，推銷力度比現金產品小很多，經常出現自己食用的情況。需要注意的是，在誘導終端付出現金時贈品、促銷品不能是自己的產品。如果采用自己的產品做贈品，終端價格不好控制。贈送的產品可以選擇社區便利店、街邊小批發可以自用的產品，也可以是為它們推銷提供方便的贈品。比如可以自用的食用油、可以贈送小餐館的大包裝味精、可以銷售的打火機等。

　　關鍵點四：庫存，多進你的就是少進他的

　　搶占社區便利店、街邊小批等終端的倉庫容量是有限的， 一般都按照1.5倍庫存原則操作。但是，在競爭過程中，特別是保質期比較長的產品，可以適當地搶占終端的存貨空間。因為，對于同一類產品，小終端進貨量是相對固定的，我們量的增加了對手的量就會相對減少。根據筆者的經驗，如果操作得當的話，可以讓它們把庫存增加到2－3倍。

　　與標準化的深度分銷的服務不同，雖然它們的存貨容量比較高，看起來不需要頻繁的拜訪和服務，但事實上這種狀況狹更需要加強服務，拜訪的頻率應該更高。所以，這種策略必須有明確的打擊目標和區域以及時間的限制，同時要及時掌握終端的狀況，謹慎進行特價等促銷活動，更不能全面鋪開。

　　關鍵點五：門檻，給同類品牌設置障礙

　　終端阻擊的另一個手段便是給競爭對手設置一些銷售障礙。差別來自于比較，對于終端來說，同類產品之間的賬期、毛利率、促銷政策、費用支持、出貨速度、服務質量等都會作出比較。如果，自己的產品在某一兩個方面特別優秀，那么這就是給競爭對手設置了門檻。

　　記得在江蘇某市，一個白酒品牌新進市場，鋪市鋪得很痛苦。因為另外一個白酒品牌在當地正如日中天，而新進入者還有另外兩家。當時，該品牌的經理當機立斷，每家終端先鋪兩箱，不收錢，只要再銷售四箱貨，前面的兩箱貨就贈送給終端了，而且還給一個月賬期。這個辦法很快見效，不僅很快搶占了終端，而且翻單很快，抬高了終端的要求，讓另外兩個競爭者無所作為。

　　在一個地級城市，某飲料公司利用為零售終端提供立式展示冷柜的機會為同類產品設置了障礙，搶占了對手的不少市場份額。對于銷售飲料的終端來說，立式冷柜展示效果好，同時還為消費者提供了冷凍的優惠服務，所以有冷柜的終端銷售會比沒有冷柜的高1－2倍。該公司讓終端交付600元的抵押金后，以每天5元的價格租給一些條件比較好的終端，同時規定：自己的產品必須完全占據冷柜的上兩層；整個冷柜必須有2/3以上的位置展示自己的產品；同類競爭對手的產品不得進入冷柜。立式展示冷柜的誘惑是很大的，終端紛紛與該公司簽訂合同。通過這樣的方式，該公司當年銷量大增，搶占了競爭對手的份額，成為市場第一。

　　當然，如果品牌足夠響亮，公司的支持足夠大，還可以采用建立形象店、協議專賣等方法，阻止對手進入這些終端。這些方法已經比較通行，故不作介紹了。總之，終端阻擊的原則就是讓終端的資源配置偏向你，搶占終端的與消費者接觸的關鍵點。　

在別人經營已久的市場上，新進者劍南老窖如何從一群人、一類終端切入，一步步搶占市場躋身第一集團？

　　2004年11月，湖南益陽的一位朋友請筆者為他代理的新品劍南老窖出出主意，筆者和廠家業務經理協商后，決定幫這個忙。

　　市場調研：中低檔異常激烈

　　第二天，筆者帶領幾個業務人員開始對益陽白酒市場基礎調研，調研結果如下：

　　·概況：南洲大曲獨占熬頭

　　南縣南洲鎮的“南洲大曲”是益陽本地產品，它是益陽財政收入來源的重要組成部分之一，所以在益陽南洲大曲各方面都得到了當地政府的保護和推廣，比如政府會議用酒、重大活動用酒基本都是南洲大曲。該產品在當地的占有率和銷售額都是一個龐大的數字。

　　前年枝江大曲進入市場后，針對南洲大曲進行攻城掠地，大量的廣告、終端促銷活動和大批的業務、促銷人員同時出現在益陽各終端和批發點。在此期間有幾個亮點，第一，大量鋪貨；第二，針對消費者舉行贈送活動，例如：消費者的生日免費送酒；第三，用模型飛機散促銷傳單，促銷內容大致是每個傳單都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消費者憑傳單可以到經銷商辦公處領取。枝江大曲另外一個舉措就是產品價位調整的南洲大曲幾乎一樣，加強競爭力，目前枝江大曲在該市場已經排名第二了。　　

　　·益陽白酒市場分析

　　調查得知，益陽白酒市場銷量排名前三名分別是：南洲大曲、枝江大曲、一桶天下。其中，南洲大曲在該市場運作10年，知名度為100％；枝江進入市場二年多，知名度90％；一桶天下入市一年半，知名度80％。　　

　　※餐飲

　　※批發

　　·近期新品上市強勢品牌

　　我們發現益陽市場白酒大眾消費量集中在28—55元之間，但競爭異常激烈，本地品牌“南洲大曲”壟斷大半個中低端消費群，“枝江大曲”通過大量投入也占據了小半個中低端消費群，不斷的涌出外地新品牌也在競爭中低端群體。“一桶天下”占據著部分中高端消費群。雖然高端競爭稍弱，但消費者群體并是很大，并且這部分人很認品牌。劍南老窖最低產品的終端價98元，屬于中高端產品，該如何介入市場呢？　　

　　先投廣告：消費者信心是基礎

　　產品要走中高端，首先讓消費者對產品有信心。所以投入一些形象廣告是非常必要的。

　　戶外廣告

　　在益陽好的廣告位并不多，最好的位置在新舊城之間的收費站處，總共有3塊最好的廣告牌，左邊的被“南洲大曲”常年簽約，中間被“枝江大曲”常年簽約，右邊被“雪花啤酒”簽約，其它位置比較偏，沒有實際意義。我們在觀察地形后，看到收費站附近有個“辣妹子土菜館”離三個廣告牌不遠，并且樓面有個空白面，很是顯眼。于是我們和“辣妹子土菜館”簽定專場協議，把它的店招、吧臺及幾個包廂重新裝修布置，做促銷專場，并且要把樓面的空白位置做成我們的形象廣告。這樣，我們花了大概1萬元，不僅做出了不錯的廣告，還順帶拿下了一個專場。

　　公交車廣告

　　公交車身廣告算是益陽最好廣告形式之一，但競爭對手基本上把好線路都包了。這意味著我們有錢都難做廣告。經過一個星期的尋找，我們發現競爭對手并沒有在公交車內做廣告，另外益陽市政府為了帶動新城區發展，年底之前將搬到新城區辦公，這邊的公交線路沒被競爭對手搶占。我們迅速出手：選擇3條好線路的公交車（主要集中在市區），做車內廣告；在新政府辦公點附近的公交車上做廣告，因為沒有競爭對手，我們以低價獲得4條路線，總共制作了10臺公交車。

　　隨著公交車的“奔走相告”，劍南老窖在益陽人心中有了印象。　　

　　切入高端：抓住一群人，做好一類終端

　　會員活動：用面子阻擊對手

　　在益陽高消費群體并不大，主要集中在企、事業單位的事務性消費，競爭對手一桶天下提出的“商務用酒”的口號，抓住了一些消費者，怎么在虎口里拔牙呢？會員制VIP營銷From EMKT.com.cn是打開出路的一個途徑。

　　我們為VIP客戶設計了很多活動，包括每月一次的聯誼活動、每季度一次的尊貴沙龍、每年度一次的聯誼酒會。我們不僅邀請政要、商界人士參加活動，還鼓勵他們每次活動帶一兩個朋友來參加。這是有面子的事情，很多人欣然前往。對這些參加活動的人，我們均贈送VIP卡，并且登記在冊。用VIP卡購買劍南老窖可以獲得積分，積分越高，獎勵越豐厚。而且，不論單買還是團購，針對VIP客戶一律送酒上門，并贈送比例的產品獎勵和其他獎勵。

　　又有面子，又有獎勵，劍南老窖很快受到這個群體的青睞。

　　名煙名酒店：用政策搶占份額

　　在益陽有許多名煙名酒點，有著獨具特色的消費渠道，有規模的店主基本都有成熟的網絡，送禮，單位用酒比較多。市場上許多品牌雖然都進了店，但沒有重視這個渠道，支持不大，服務也不好，店主是誰利潤高就主推誰。于是，我們針對名煙名酒制定專門的政策，加強了服務，店主自然是積極推銷，我們又拿下了團購、送禮的主渠道。　　

　　促銷搶占：地面搶占，連環出擊　　

　　在經過以上動作后，劍南老窖在短時間內已經很有起色。我們開始著手進攻普通終端，提升銷量。一桶天下主要依靠全省統一的高空媒體來拉動，促銷活動及促銷人員都比較少。我們決定做一個連環促銷活動，用實際的利益誘惑搶占市場分額，“沒有三分錢買不到的忠誠”嘛。

　　空瓶換酒活動。活動規定：任意一款“劍南老窖”系列酒的空瓶加上20元（晶品）或者40元（特品），可換取同等的“劍南老窖”一瓶。這個活動的目的就是搶奪消費者，促進消費者連續飲用劍南老窖，擴大影響力。

　　“海南雙飛等著你”抽獎活動，獎品從打火機到海南雙飛游中獎率100％，延續空瓶換酒的影響力，換用促銷品來提升銷量。

　　消費者早就對劍南老窖有所了解，活動一出，立刻引起銷售熱潮。通過兩個活動的巧妙轉換，消費者連續選用劍南老窖。在這個過程中，消費者對劍南老窖的品質有了更深的了解，不少人培養起了飲用劍南老窖的習慣。到活動結束時，劍南老窖在當地市場的占有率升至第四名，躋身進入了第一集團。

來源：中國營銷傳播網， 作者: 周亮