營(yíng)銷管理
“試點(diǎn)”煉就的“成熟”
鄭州市永太酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周愛(ài)民就屬于后者，已經(jīng)有20年酒水操作經(jīng)驗(yàn)的他，可以稱得上是鄭州酒圈中的“老人”，但在市場(chǎng)操作上，他依然保持著量入為出的一貫風(fēng)格，一步一個(gè)腳印，避免了企業(yè)的大起大落，企業(yè)也得到了穩(wěn)步的發(fā)展。
“試點(diǎn)”先行
周愛(ài)民打造永太這個(gè)品牌也就幾年的時(shí)間，現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)實(shí)力還有限，但他沒(méi)有代理一些利潤(rùn)高的中低檔流行酒來(lái)盲目發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而是代理或分銷價(jià)格空間有限的紅花郎、水井坊、國(guó)窖1573等名酒。在他看來(lái)，做流行品牌可能會(huì)獲得一時(shí)之利，但是對(duì)于企業(yè)的品牌塑造卻是影響深遠(yuǎn)。“做名酒雖然很辛苦，但是當(dāng)你賣名酒賣出了知名度之后，帶給你公司的品牌效應(yīng)將會(huì)被無(wú)限倍放大。消費(fèi)者信任你的品牌，這對(duì)于你以后做其他酒都會(huì)有一個(gè)保障。”
實(shí)際上，他早已認(rèn)識(shí)到酒類經(jīng)銷商發(fā)展的未來(lái)方向?qū)⑹撬茉熳约旱钠放疲瑸榇耍褜ⅰ坝捞眱蓚€(gè)字進(jìn)行了注冊(cè)，并已開始先行“試點(diǎn)”，為打造自己未來(lái)的永太航母做準(zhǔn)備。永太酒和永太名酒坊就是在這樣的情況下誕生的。
永太酒是永太酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展核心產(chǎn)品，但目前只針對(duì)鄭州市的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)新密市進(jìn)行了投放。永太酒來(lái)自于四川崇州，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，精美的包裝和中低價(jià)的定位，給消費(fèi)者帶來(lái)了超值的享受。永太酒從誕生之日起，就將新密當(dāng)成了自己的故鄉(xiāng)，周愛(ài)民就是要從新密找到操作白酒市場(chǎng)的一手方案和一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。通過(guò)這個(gè)“試點(diǎn)”的成功，尋找到可以復(fù)制的模式，從而逐步向外擴(kuò)張。
周愛(ài)民說(shuō)：“這個(gè)酒如果要推向河南各地市，我利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人脈資源完全可以做到。但那樣很容易造成產(chǎn)品價(jià)格的混亂，市場(chǎng)的無(wú)序就會(huì)造成品牌的失寵。我所打造永太酒的目的是要找到一種可以復(fù)制的操作模式和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。”
永太名酒坊是永太酒業(yè)布下的另一個(gè)棋子，未來(lái)將成為永太酒業(yè)銷售的重要渠道。目前，永太名酒坊只在鄭州開設(shè)了一家店面，并沒(méi)有急速地向外擴(kuò)張。周愛(ài)民認(rèn)為，企業(yè)開店并不僅僅是為了迅速創(chuàng)造品牌效應(yīng)，重要的是每開一家店都要有自己穩(wěn)定的客戶，可以持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。先開這一家店進(jìn)行“試點(diǎn)”，根據(jù)客戶的資源和需要再來(lái)開設(shè)其他店面，復(fù)制這家店一些好的做法，從而形成一套獨(dú)有的永太名酒坊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使店面的一切工作按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。
目前，一些酒類經(jīng)銷商多以自建終端作為下一步發(fā)展的主要方向，很多經(jīng)銷商的品牌店數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，但多數(shù)平時(shí)都門可羅雀，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的客戶量減少。永太名酒坊遵循的“先有客戶，再建店面”的模式，可能是給自建終端的經(jīng)銷商提供的最佳借鑒方式。
“開始建店的時(shí)候，我也曾想過(guò)幾年內(nèi)要開到多少家店，從而使企業(yè)達(dá)到什么樣的規(guī)模，但是仔細(xì)想想，那些都是虛的，沒(méi)有客戶資源光有店面有什么意義？有這一家店做試點(diǎn)，對(duì)于今后的建店自然就會(huì)駕輕就熟。”周愛(ài)民自信地說(shuō)。
時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)庫(kù)存量
對(duì)于很多經(jīng)銷商來(lái)講，向二批商或者零售終端壓產(chǎn)品似乎成了經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。周愛(ài)民認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的庫(kù)存量，對(duì)于一些在銷售能力之外要貨的客戶，甚至不給他們提供過(guò)多的產(chǎn)品。
“市場(chǎng)上的產(chǎn)品多了就像一根導(dǎo)火索，最終會(huì)引爆整個(gè)市場(chǎng)。貨放在客戶那里會(huì)造成他們極大的心理負(fù)擔(dān)，當(dāng)這種負(fù)擔(dān)達(dá)到一定程度，就會(huì)轉(zhuǎn)化成低價(jià)傾銷的動(dòng)力，這樣產(chǎn)品的銷售價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況，甚至造成產(chǎn)品竄貨，對(duì)產(chǎn)品的打擊無(wú)疑是致命的。”周愛(ài)民說(shuō)。
如今，每隔一段時(shí)間，去市場(chǎng)上看產(chǎn)品的存貨量成了永太員工的一種習(xí)慣，當(dāng)某個(gè)名煙名酒店的產(chǎn)品多了，永太員工就會(huì)幫助店主分析原因，盡量找到幫助他們消化產(chǎn)品的途徑。永太酒業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)李鵬分析說(shuō)：“現(xiàn)在很多名煙名酒店就是在廠家各種促銷政策的誘惑下走向死亡的。曾經(jīng)有個(gè)經(jīng)銷商詢問(wèn)我，進(jìn)10件產(chǎn)品和進(jìn)20件產(chǎn)品在政策上的區(qū)別，當(dāng)他聽到差別很大時(shí)，他問(wèn)我進(jìn)50件的政策是什么，我說(shuō)50件產(chǎn)品的政策是不賣。當(dāng)時(shí)這個(gè)經(jīng)銷商在電話另一旁很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)語(yǔ)，他從來(lái)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)還有不賣的，但這是我們永太要堅(jiān)守的一種準(zhǔn)則。讓經(jīng)銷商獲利，我們永太自然就能夠獲利。如果經(jīng)銷商都被廠家的各種促銷政策所誘導(dǎo)，當(dāng)他醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，對(duì)廠家的各種促銷手段不再感冒的時(shí)候，這樣的客戶也就不會(huì)再銷售廠家的酒類產(chǎn)品了。”
此外，永太還把更換經(jīng)銷商門頭當(dāng)成了一種有效的溝通途徑：當(dāng)他們了解到哪家店信譽(yù)好，有穩(wěn)定的客戶資源，便會(huì)主動(dòng)跟店老板聯(lián)系，將這些店面發(fā)展成為永太戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。門頭免費(fèi)設(shè)計(jì)安裝，不會(huì)提出讓店老板進(jìn)一點(diǎn)貨的要求，但在這種良好交流的氛圍中，店老板自然會(huì)對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品更加關(guān)注，這樣產(chǎn)品的銷量就會(huì)提升得很快。
企業(yè)要自然“成熟”
永太酒業(yè)在去年接手紅花郎之后，將其作為公司的主打產(chǎn)品來(lái)全面運(yùn)作。隨著醬香型白酒在高端消費(fèi)者心目中的價(jià)值逐漸升高，以及茅臺(tái)酒供不應(yīng)求所帶來(lái)的巨大空檔，給永太做強(qiáng)這個(gè)品牌打下了良好的基礎(chǔ)。除了擅長(zhǎng)的名煙名酒店渠道，以及其所擁有的團(tuán)購(gòu)客戶資源之外，永太將酒店渠道和商超渠道放給了其他代理商來(lái)做。用周愛(ài)民說(shuō)“別人的這些渠道比我們強(qiáng)勢(shì)，而且能以較低的費(fèi)用進(jìn)入，為什么我們還要自己來(lái)運(yùn)作呢？取長(zhǎng)補(bǔ)短，企業(yè)才能夠量入為出，穩(wěn)步發(fā)展，急速冒進(jìn)會(huì)發(fā)生很多問(wèn)題的。”
在這樣穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，永太用它的“試點(diǎn)”工程證明了它的務(wù)實(shí)和穩(wěn)健。參天大樹不是一天長(zhǎng)成的，百年老店也不是一天做成的，企業(yè)發(fā)展就要一步一個(gè)腳印，“催熟”的果子不好吃。自然成熟的產(chǎn)品自然就是綠色食品，很多反季節(jié)的東西不會(huì)好吃也是這個(gè)道理。等到永太羽翼豐滿，擁有了穩(wěn)定的資源、充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)時(shí)，永太必將擴(kuò)大“試點(diǎn)”的范圍，做強(qiáng)自己的品牌。
在永太制定的15年規(guī)劃中，永太酒和永太名酒坊將成為永太未來(lái)的兩個(gè)核心。在目前的情況下，永太依舊會(huì)沿著現(xiàn)有的道路，做好現(xiàn)有的品牌。
來(lái)源：《華夏酒報(bào)》