“點面結(jié)合”構(gòu)建啤酒營銷的立體空間
日前，啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，在已經(jīng)造成微利事實的啤酒行業(yè)里，啤酒企業(yè)如何沖出重圍？是以品牌競爭逐步取代價格競爭，還是產(chǎn)品競爭形成新的生命力？抑或是以其它差異性的競爭手段獲取新勝利？
在尋找答案之前，我們有必要先看一下我們面臨的困境？
1.麻木了的終端運作。對于國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說，雖然終端市場運作了好多年，但是到目前為止，企業(yè)真正該如何運作終端還是缺乏一套系統(tǒng)的體制支持。很多企業(yè)在操盤終端時缺乏工作流程及標(biāo)準(zhǔn)。具體表現(xiàn)為沒有統(tǒng)一的促銷工具、策劃工具、方案工具和固定的促銷人員等。這對終端開發(fā)、管理與監(jiān)控帶來很大難度。而且出現(xiàn)一些非理性的競爭行為：在一些競爭劇烈的市場，甚至出現(xiàn)有組織地斗毆現(xiàn)象。
2.渠道又長又臭。中國啤酒的渠道發(fā)展雖然逐年有所進步，已經(jīng)從單純地依靠經(jīng)銷商的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道為基礎(chǔ)，直銷與經(jīng)銷、代理混合型的模式。但是，現(xiàn)在的渠道卻顯得又長又臭。比如在城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運距遠、管理難度大。要命的是很多一批商終端意識不強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移庫存。而企業(yè)的直銷模式發(fā)展速度還比較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。另外直銷模式與經(jīng)銷商模式因為運作不當(dāng)，導(dǎo)致目標(biāo)市場的重疊且容易出現(xiàn)對同一目標(biāo)市場的爭奪。
3.廣告?zhèn)鞑ス侍珡姡Ч炊睢Ｄ壳霸斐稍S多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個重要原因就是各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。
當(dāng)前啤酒企業(yè)投放廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中。這使得啤酒企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者接觸性差、連續(xù)性差，其品牌的傳播效果也非常差。雖然有些啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等活動的開展起到了一個非常直接、有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而情感促銷方式還較少，不利于品牌情感力的提升。
在經(jīng)歷了終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)之后，幾乎所有的啤酒營銷人都陷入了雙重境地：一方面無所不知，一方面無從下手。腦子里全是終端、渠道、促銷、降價、贈品等詞匯。雖然老想著創(chuàng)新，卻一直不能創(chuàng)新，痛苦不堪。
事實上，很多時候，我們陷入了創(chuàng)新的誤區(qū)，漫無邊際，結(jié)果發(fā)現(xiàn)距離市場越來越遠。所以，對大多數(shù)深陷創(chuàng)新囹圄的啤酒營銷人員來說，理清傳播創(chuàng)新的脈絡(luò)和架構(gòu)，建立簡單易行的操作模型，是非常必要的。
筆者認(rèn)為，啤酒企業(yè)要在當(dāng)前已經(jīng)形成的微利市場上沖出重圍，營銷傳播必須要“點面結(jié)合”，抓住“一個中心、三個基本點”。一個中心就是“產(chǎn)品內(nèi)核”，是傳播創(chuàng)新的源泉和根基；三個基本點是概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應(yīng)傳播主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，在“點”、“面”的合理布局上，構(gòu)成整個啤酒營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)和操作指南。
以產(chǎn)品為中心進行營銷傳播
當(dāng)我們?yōu)槭袌鐾粐焚M心機百思不得其解時，不妨從產(chǎn)品本身尋找突破口。
啤酒作為嗜好品具有很強的口感對位性,如浙江地區(qū)流行6—7度啤酒,珠三角流行11—12度啤酒,華中流行10度左右啤酒等。造成啤酒口味的地方差異化，口味創(chuàng)新在啤酒營銷中具有關(guān)鍵的作用，珠江純生的成功充分證明了這一點，它利用口味擊退了百威冰啤就是有力的說明產(chǎn)品才是啤酒營銷的中心。
想用一種口味統(tǒng)一全國做到可口可樂的境界，對于當(dāng)前中國啤酒業(yè)是不現(xiàn)實的。但現(xiàn)在采取地方品牌一地一口味的作法也不會有穩(wěn)定的未來,尤其對一線品牌。
比如，雖然西湖啤酒的背景是美麗的西子文化，但卻只能在杭州銷售，一走出去就沒有銷量。為什么？西湖悠久的歷史人文積淀和天堂文化，在西湖啤酒品牌上卻感受不到。因為西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡單的營銷手段怎么能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來呢？
以概念包裝為基本點
概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？這是一個毋庸?fàn)幾h的話題。概念定位是對產(chǎn)品內(nèi)核的形象化、生動化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。
2002年，面對困境的金威全面推行“陽光工程”。2003年3月，“綠色工藝應(yīng)用研究”通過國家級鑒定，金威啤酒率先淘汰甲醛，大膽捅破“行業(yè)秘密”，掀起啤酒業(yè)綠色革命。2006年7月，金威所有產(chǎn)品通過中國綠色食品認(rèn)證，成為國內(nèi)惟一一家全部產(chǎn)品獲得國家“綠色食品認(rèn)證”的啤酒企業(yè)，得到專家與消費者的廣泛認(rèn)同，金威啤酒的業(yè)績也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀高的良好態(tài)勢。自2002年以來，產(chǎn)銷量平均以每年30%的速度快速增長。
目前，金威又推出ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系、HACCP食品安全管理體系三項國際認(rèn)證體系，從三個不同的方面保證了金威啤酒的安全健康，將再一次向全社會作出莊嚴(yán)承諾：金威將進一步確保食品健康安全，為生產(chǎn)“健康、綠色”的啤酒提供嚴(yán)格的體系保障，使廣大消費者更加放心暢飲健康有益的金威啤酒。
啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒金威的成功經(jīng)驗，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等細(xì)分市場。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。
概念包裝本身沒有錯，關(guān)鍵是掌握幾大原則：吸引力、關(guān)聯(lián)性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有關(guān)聯(lián)度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。
以產(chǎn)品性格為基本點
從雪花啤酒開始講“有情感價值的品牌故事”,一改初期的男人“指手劃腳”及中期的“享受心情的釋放”,到與消費者一起“暢享成長”,目的是獲取20-35歲青年男性群體的青睞。還有青啤、燕京等，我們看到啤酒企業(yè)已近給自己產(chǎn)品的性格開始了定位。
但是，品牌定位除了核心訴求的創(chuàng)意之外,在形式上必須滿足如下視覺標(biāo)準(zhǔn):LOGO中構(gòu)圖,字形,字體,用色(主色與背景色)的規(guī)范性。這原本是簡単的VI強制性規(guī)范,但在當(dāng)今的啤酒品牌里,符合這一品牌規(guī)則的只有青島,其他啤酒品牌在實際執(zhí)行中都沒有呈現(xiàn)完整統(tǒng)一的視覺形象。
這種在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費者。廣告費沒少花，市場卻不買賬。曾經(jīng)紅火一時的品牌就是在這種傳播性格搖擺中喪失市場的，也是在一種過度狂熱的傳播性格中翻船的。
以活動推廣為基本點
讓產(chǎn)品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決營銷傳播落地的問題，這就是活動推廣的意義。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥或營銷廣告癥。
活動推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認(rèn)為活動越大越好，越多越好，所以，往往策劃一些不切實際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動。其實，活動推廣可大可小，形式多種多樣，關(guān)鍵是要有新意、可操作。適合的才是最好的。
比如，南陽一家啤酒企業(yè)，在餐飲終端實施“企業(yè)服務(wù)之星”評選活動：將重點餐飲終端的服務(wù)員，吸納為企業(yè)名譽員工，企業(yè)拿出部分費用給予適當(dāng)獎勵并頒發(fā)榮譽證書，這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。
再如，金星啤酒貴州安順分公司產(chǎn)品上市推廣的策略值得一提。當(dāng)時貴州啤酒市場競爭已相當(dāng)激烈，貴州省的“瀑布”等啤酒品牌在當(dāng)?shù)卣加休^強的優(yōu)勢。對此，金星放棄了對其產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的過度訴求，而是展開了一系列的公關(guān)活動。首先在周邊山村進行送科技下鄉(xiāng)活動，為農(nóng)民送科技書籍、播放科技電影；其次，積極捐助當(dāng)?shù)刎毨W(xué)兒童等。這一系列的義舉不但得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的熱烈歡迎，“金星”良好的品牌形象很快在周邊農(nóng)村宣傳開來，市場銷量也隨之節(jié)節(jié)上升，市場迅速打開。
而金星開始進攻貴陽市場時，也是采取溫情戰(zhàn)術(shù)，在大年三十之夜，組織廣大營銷人員上門向貴陽居民免費贈送“金星”產(chǎn)品，并送上良好祝愿，共賀新春。整個過程并沒有對“金星”啤酒本身進行宣傳與推銷，啤酒好與不好讓消費者自己去評判。接到啤酒的居民深深地被金星營銷員的敬業(yè)精神和真誠的祝福所感動，對“金星”啤酒產(chǎn)生了良好的印象，很快成為“金星”啤酒的忠誠消費者，使“金星”在貴陽的市場份額從無到有且迅速提高，市場開拓一舉成功。
其實，大多數(shù)啤酒企業(yè)，最需要的是“實效營銷”——能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，“點面結(jié)合”應(yīng)該是啤酒企業(yè)實現(xiàn)快速突圍的出路，是一種營銷傳播決策的思考方法。
來源：《華夏酒報》