葡萄酒要做好文化的差異化
在上海，進口葡萄酒名目眾多，有官方發布的近160多種品牌，也有業內流傳的近1000多款產品的說法。暫不論這具體數字有多少，真切的現實是進口葡萄酒商已經蜂擁而至，中國市場競爭日益激烈。但是與其他酒種如啤酒、白酒等相比，葡萄酒行業的競爭并沒有達到白熱化階段。市場上，國產葡萄酒張裕、長城、王朝、威龍四大家族依然占據著主導地位。
不同的品牌其營銷模式也不盡相同，在國產葡萄酒品牌與進口葡萄酒品牌間的市場操作模式有著較大的區別，差異化運作這一現代市場營銷理念的重要性及其可操作性在這里得到明顯體現。中外葡萄酒營銷過程中最大的差異是文化，營銷手段的差異依然是文化。
葡萄酒營銷應先尋求戰略突破
國內知名策劃人崔濤在闡述目前葡萄酒營銷問題時指出，“現在對于葡萄酒的品牌營銷還存在諸多誤區，在戰略上不能突破，一些策略性的運作往往勞而無功，得不償失。”他認為，比品牌運營更高級別的是資本運營。在目前的市場格局下，價值創新才是葡萄酒行業戰略破局之路，上個層面比換個產品，做個空心品牌更可能實現快速突破。
他的觀點道出了現在金融市場上較為普遍的現象：追著錢跑，很累還不賺錢，如何讓錢追著跑呢？賺小錢有時真的很累，賺大錢則可能相對要容易些。引用盛大總裁唐俊的話來說，“營銷的最高境界就是賣公司”。他舉了這樣兩個例子：浪莎集團從最初的襪子行業到現在全面進入內衣行業，其沒有單純地做產品，而是將內衣板塊作為一個融資載體，通過借殼一家ST股票上市，一下子就獲取了十幾個億的投資收益。同樣，現在國內有一家家紡企業，通過添加竹碳和竹碳纖維等高科技產品集成了一個“生態家居”概念，有些業內企業家就看不懂了，覺得這些東西都屬于低值品，不容易賺到錢。其實，這家企業根本就不是靠這個盈利的，而是利用其品牌優勢、網絡優勢和核心概念到納斯達克去融資的。
這些例子似乎已經超出了葡萄酒這一行業范疇，也與葡萄酒營銷沒有直接的關系，但是，我們換個角度來看，它所要揭示的是資本運作在企業營銷上中戰略性的意義，也是為葡萄酒差異化營銷提供了一條破局之路。
對于葡萄酒不甚了解的消費者來說，由于品嘗過的葡萄酒品種不同，所了解的葡萄酒文化不足，往往會造成品牌影響力遠遠大過其對產品品質的認可。在面子文化等消費心理的影響下，大品牌要比高品質更有吸引力，大就是好的代名詞。這對消費者來說是誤區，但對企業、品牌商來說卻是可以加以發揮的方面。
中外葡酒差異化經營思路
如果做個隨機調查，詢問路人國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同是什么，那么多數人會提到文化與價位，另外就是感受不同。在與業內人士探討兩者間營銷方面最大的不同時，多數人提到的是文化。換言之，進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是文化。
進口葡萄酒的銷售渠道與國產葡萄酒不同，較為高級的葡萄酒多見于高檔場所。專賣店是多數進口葡萄酒商會選擇的終端，因為它的“專”字。上海夏朵葡萄酒專賣店是滬上也是國內較早的專賣店之一，以經銷進口葡萄酒為主，在業內有較高的知名度。另外，如道吉酒匯等新成員也在滬上開了多家連鎖門店。在上海新世界十一樓有一家名為“名酒藝苑”的葡萄酒專賣店，它的形式不同于其他專賣店，它更多的是注重葡萄酒文化的交流。在這里，既可以品評美酒，也可以嘗到與各款葡萄酒相得益彰的美味佳肴。近期，福建吉馬酒業“吉馬國際酒廊”進駐上海金茂大廈，以直營的方式，用最專業的商業手段，傾心營造“保姆式”的投資保障。這些不同的營銷方式其出發點都是建立在外國葡萄酒不同于國產葡萄酒的文化賣點上。在國產葡萄酒紛紛以量化生產為目標時，外國許多傳統的葡萄酒產區依然堅持家族式、小眾化的酒莊經營模式，產量不多，卻嚴把每一道關。在外國酒商到中國來“掘金”時，其品牌推介會更多的是文化與產品歷史的回顧。
崔濤認為，國外葡萄酒已經開始大舉進攻國內，對于本土品牌來說，其面臨的可能不是突破的問題，更現實的可能是穩定發展的問題。與此同時，在品牌營銷模式上，如果不能有根本性的突破，那么就存在為國際大牌做嫁衣的可能。
其實，不同的品牌都有其與生俱來的戲劇性，深度挖掘，都可能具有其他品牌所無法抗衡的絕對優勢，未必一定是產地，也未必一定是文化。譬如香格里拉藏秘固有的純凈和高潔，樓蘭美酒固有的傳奇和神秘，都足以打動目標消費者的內心。可以說，順勢而為，比逆勢而動，更貼近本土品牌企業的實際情況。
目前，正欲登陸中國的進口葡萄酒品牌已經排起長隊，這將會進一步刺激國內葡萄酒市場。對于其中一些進口葡萄酒來說，所謂的品牌等優勢在本土化前是虛無的，當下緊要的是把葡萄酒當作洋酒來出售。有不少品牌也正是這么做的。實際上，從服裝、化妝品等時尚行業的發展，基本可以探知，人們消費的并不是優質產品的功能利益，而是國際名牌背后的洋氣和身份表征。
在葡萄酒市場不斷擴大的時候，關于葡萄酒的種種訊息見諸各種媒體之上。但是，業內也有理性之人，他們認為，葡萄酒離中國消費者還較遠。人們真的喜歡飲用葡萄酒嗎？這是一個頗難回答的問題。崔濤解釋說，對于純正的沒有甜味的進口葡萄酒，很多人要習慣那種澀澀的口感，恐怕還要相當長的時間。當下，更多提前富裕起來的人，購買的是洋酒，而不是葡萄酒，為的是品味國外的生活方式，很多時尚一族要的就是那種小資情調，而不僅僅是葡萄酒的味道，更多的人還是在消化葡萄酒背后的洋氣、品味、身份等精神層面的東西。
國產葡萄酒的差異化策略
在與進口葡萄酒的競爭中，國產葡萄酒要穩固市場，占領市場至高點，應當從差異化營銷入手。在國際葡萄酒大力推廣高雅文化的時候，本土品牌可以以浪漫文化作為切入點，來俘獲更多消費者。這也是葡萄酒婚慶市場競爭日益激烈的原因。葡萄酒在國內還沒有達到成為人們生活習慣的程度，眾多的人還是偶爾為之，這說明，人們對葡萄酒的需求，并不是很迫切，可有可無者居多。如果不能大幅提升葡萄酒的欲求值，那么市場要熱起來，還要靜待時日，這也是國產葡萄酒市場擴張的軟肋。中國市場目前還不是進口葡萄酒的主戰場。2005年，法國圣埃米利永－波美侯－弗龍薩克產區出口壓軸的情況是：日本103.54萬瓶，韓國27.27萬瓶，中國9.49萬瓶，由此可見中國葡萄酒進口量并不多。中國葡萄酒應當集合整體實力，打造屬于中國葡萄酒自己的文化。
在差異化營銷過程中，進行二元細分，各據一地，可能是未來本土品牌唯一可持續生存發展的道路。本土葡萄酒品牌的地盤，浪漫做主。葡萄酒現下的市場推廣，以愛為主題是大多商家普遍采用的一種。今年情人節的時候，上海有一家進口葡萄酒在大力宣傳將該種葡萄酒作為情人節禮物；雖然還有其他幾個品牌也在拿愛情做主題，但是，還遠遠沒有做到位。如果我來運作的話，就不會這樣來做的，我會將品牌的勢能和引力，充分調動起來，令其成為人們爭相追捧的對象。同時，也能借此提升品牌的知名度、美譽度和檔次感，文化內涵也借機充分釋放出來，可謂是一箭多雕。
來源：華夏酒報