營銷管理
試論新興卷煙品牌的破局之道
先例舉卷煙品牌培育過程中遇到的最典型的兩大困惑：
困惑之一：消費(fèi)者的需求難以捉摸。我們通常喜歡圍繞卷煙的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、口味等四大方面分析某一品牌成敗的原因，但從中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些最初成就該品牌的因素到頭來也充當(dāng)了該品牌“掘墓人”的角色。僅以消費(fèi)者最敏感的“口味”因素為例詮釋消費(fèi)者需求的兩面性：一面是消費(fèi)者難以改變的口味習(xí)慣，另一面是同樣的口味改換的包裝卻可能遭受消費(fèi)者的冷遇。當(dāng)被問及“作為同價(jià)位的黃鶴樓和利群，為什么首選后者？”的時(shí)候，“違心”的消費(fèi)者又會(huì)習(xí)慣的將原因歸結(jié)為口味不同，孰不知前者當(dāng)初的口味設(shè)計(jì)正是基于浙江市場(chǎng)，不少消費(fèi)者則坦言是受潮流的驅(qū)使。由此可見，卷煙消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有我們想象的理性和專業(yè)。
困惑之二：零售客戶的意見難以相信。零售客戶作為卷煙經(jīng)營者，決定了其追本逐利的本性，普遍經(jīng)營能力和經(jīng)營素質(zhì)的低下決定了其以生存為主的短期經(jīng)營意識(shí)。其經(jīng)營行為更多的表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者非理性需求的被動(dòng)適應(yīng)，缺乏辯識(shí)需求真?zhèn)螐?qiáng)弱的能力，更談不上主動(dòng)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。往往由于零售客戶過分夸大緊俏卷煙的市場(chǎng)需求，造成僅有的幾個(gè)不能夠滿足需求的卷煙卻可能斷送絕大多數(shù)卷煙充足投放帶來的客戶滿意度，也正是由于其過分迷戀暢銷卷煙帶來的眼前銷售利益，不愿意輕易嘗試培育更多新的替代卷煙，造成當(dāng)前部分價(jià)位日益趨高的銷售集中度。就該層面來看，零售客戶對(duì)于卷煙品牌培育的認(rèn)識(shí)和看法未必是真實(shí)可靠的。
分析困惑之余，或許我們能夠從中得到一些有助于卷煙品牌培育的思路和啟示，結(jié)合當(dāng)?shù)匦屡d品牌黃鶴樓為例，探討在當(dāng)前個(gè)別品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)下的破局之道：
一是避實(shí)就虛，即在產(chǎn)品投放上要學(xué)會(huì)避其鋒芒，擊其軟肋。目前中華、利群兩大品牌銷量已平均占到本區(qū)域高檔煙市場(chǎng)的近90%，在主銷價(jià)位20元檔及40元檔基本處于完全壟斷的市場(chǎng)地位。選擇在兩大強(qiáng)勢(shì)品牌相同價(jià)位市場(chǎng)投放系列產(chǎn)品固然勇氣可嘉，但可能換來的是巨大的人力、精力、財(cái)力投入?yún)s擊不起一絲漣漪，反而挫傷了零售客戶及營銷人員的品牌培育信心，給后續(xù)產(chǎn)品的注入設(shè)置了人為的障礙。這點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)在20元檔雅香黃鶴樓身上得到了充分的論證。中華、利群高度壟斷的高檔煙市場(chǎng)對(duì)于新品培育來說并不是無懈可擊，因?yàn)檎乔懊嫣岬降南M(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)以及零售客戶的積極響應(yīng)日益加劇了緊俏與暢銷品牌的高消費(fèi)集中度，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也不斷被推高，一旦產(chǎn)能與生產(chǎn)計(jì)劃落后于需求的增長(zhǎng)時(shí)便容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈的短裂。市場(chǎng)空缺不斷拉大迫切需要替代卷煙來填充，新興品牌便獲得了絕佳的進(jìn)入機(jī)會(huì)。今年以來，各地中華貨源持續(xù)緊缺，并且缺少穩(wěn)定而暢銷的替代品牌，使得該價(jià)位市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間處于干涸狀態(tài)，這一現(xiàn)狀似乎在近年內(nèi)難以有較大改觀。因此，黃鶴樓品牌選擇在此時(shí)此價(jià)位投放新品，無疑是把握了絕佳的時(shí)機(jī)。
二是虛張聲勢(shì)，即在品牌宣傳上要善于造勢(shì)，營造氛圍。剔除零售客戶的情感因素，認(rèn)真解讀零售客戶的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少卷煙的市場(chǎng)真實(shí)需求之所以被高估并非出于零售客戶本意。舉一個(gè)簡(jiǎn)單而又常見的例子，在中華無法滿足市場(chǎng)需求的情況下，蘇煙成為該價(jià)位唯一可以替代的品牌，但蘇煙的市場(chǎng)真實(shí)需求到底有多大就不得而之了。但可以肯定的是蘇煙與中華在消費(fèi)群體的定位上肯定是存在較大差異性的，后者在品牌知名度與美譽(yù)度有著前者無法比擬的優(yōu)越性決定了前者只能在后者貨源緊缺的情況下充當(dāng)臨時(shí)的替代角色，承擔(dān)部分的需求替代功能。零售客戶之所以會(huì)對(duì)蘇煙產(chǎn)生超出本身實(shí)際需求的貨源期望值實(shí)際上是受到來自消費(fèi)者購買行為的干擾，即可能出現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)者為購買一包蘇煙跑遍數(shù)家店的現(xiàn)象。反過來說，靈活的駕馭這一現(xiàn)象可能對(duì)新興品牌的造勢(shì)起到幫助。比如在投放之初組織部分員工裝扮成卷煙消費(fèi)者，到各個(gè)零售客戶店中詢問是否有黃鶴樓在銷售，營造“滿城盡問黃鶴樓”的假象，勾起零售客戶的訂貨欲望。
三是虛實(shí)結(jié)合，即在品牌推廣上要點(diǎn)面結(jié)合，提高傳播觸及率。高檔卷煙的傳統(tǒng)推廣方法一般按照由點(diǎn)到線再到面的順序，但要實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程的前提必須是該卷煙逐步受到市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售局面穩(wěn)步拓展。這樣一來有兩大弊端：一是效率不高，或者陷入試點(diǎn)銷售不錯(cuò)，鋪開就不行的怪圈，或者連試點(diǎn)銷售都通不過，即使在試點(diǎn)銷售反饋良好的情況下，無論是依靠零售客戶之間的口口相傳還是消費(fèi)群體的逐步壯大都要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)段，容易錯(cuò)失銷售良機(jī)；二是覆蓋面不高，零售客戶固有的利潤經(jīng)營模式以及高檔煙本身較高的訂貨資金門檻限制了新品高檔卷煙的市場(chǎng)覆蓋率。品牌推廣過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)知名度提升再到美譽(yù)度提升的過程，即是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，需要盡可能的提升與潛在消費(fèi)者的接觸機(jī)率。對(duì)此，可采取實(shí)物陳列與煙模陳列相結(jié)合的方法，重點(diǎn)彌補(bǔ)由于零售客戶主觀和客觀原因?qū)е碌臒o法及時(shí)上柜，確保盡可能全面的上柜率。
四是蓄勢(shì)待發(fā)，即在品牌培育上要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，避免急功近利。對(duì)于新興卷煙品牌培育來說，首先要樹立足夠的信心，卷煙品牌格局并非一成不變，“三十年河?xùn)|，三十年河西”是格局演變的生動(dòng)寫照，就好比五年前誰會(huì)想到大紅鷹品牌地位會(huì)在短短的幾年之內(nèi)被利群品牌徹底顛覆一樣；其次要保持足夠的耐心，寄希望于心血來潮時(shí)揠苗式的市場(chǎng)推廣就想取得立桿見影的市場(chǎng)效果是不切實(shí)際的，其結(jié)果只會(huì)過早的透支品牌資源，陷新興品牌于早衰。惟有沉下心來，持之以恒的堅(jiān)持精耕細(xì)作式的品牌培育策略，才能最終迎來勝利的曙光。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)