“燕京啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！?

　　“青島啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！薄?

　　 “百威啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！?

　　 我相信很多消費(fèi)者在地鐵站、公交站臺(tái)、超市等場(chǎng)所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告。我不知道消費(fèi)者看完后會(huì)有什么感想？是否覺得只要投入的費(fèi)用足夠就能爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格呢？在我采訪很多消費(fèi)者后，得到最多的答案是：費(fèi)用只是其一，品牌本身的市場(chǎng)地位也是考慮的關(guān)鍵。在實(shí)際的操作中，企業(yè)的資格評(píng)審確實(shí)是一關(guān)。

　　后來我接著問被采訪者：伊利牛奶是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，蒙牛牛奶不是，你是否會(huì)因?yàn)檫@個(gè)覺得蒙牛牛奶不如伊利？得到最多的回答是：不會(huì)，我覺得伊利能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商是因?yàn)橐晾澲馁M(fèi)用比蒙牛多。

　　從消費(fèi)者的角度來考慮，一個(gè)品牌如果僅僅告訴消費(fèi)者自己是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。讓他能聯(lián)想的最多也就是：這個(gè)品牌是大企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量應(yīng)該沒問題。我相信沒有一個(gè)品牌在決定贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)僅希望達(dá)到這種目的。

　　從2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的名單上不難看出，所有的贊助商在該行業(yè)都是知名品牌。如果告訴他贊助奧運(yùn)會(huì)只能提升品牌的知名度和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，我相信很多企業(yè)不會(huì)贊助奧運(yùn)會(huì)。他們希望在提升品牌知名度的同時(shí)能提升品牌的偏好度。如果要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)要做的工作還有很多。例如在贊助奧運(yùn)會(huì)后，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的知名度和可信度；推出檔次更高的產(chǎn)品，以提升品牌形象；結(jié)合產(chǎn)品的訴求，通過軟文等形式傳播，以把品牌的訴求植入消費(fèi)者的心智中等。

　　但是，在中國贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌確實(shí)太多。打開電視，不管是什么頻道，只要你堅(jiān)持把廣告時(shí)段的所有廣告看完，一定會(huì)看到贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌；去每一個(gè)機(jī)場(chǎng)，都能看到好幾塊贊助奧運(yùn)的品牌廣告；在超市的貨架上，標(biāo)簽上印有五環(huán)的產(chǎn)品隨處可見。

　　 雖然奧組委在宣傳中表示：為了保護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的利益，在選擇合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商時(shí)，在某一行業(yè)會(huì)考慮參選的企業(yè)數(shù)量。但是，對(duì)消費(fèi)者來說，給他們的感覺是身邊圍繞者一大群與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的產(chǎn)品。

　　為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)在獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費(fèi)用來傳播自己的“贊助資格”，希望能借贊助奧運(yùn)會(huì)來提高自己的知名度和產(chǎn)品的美譽(yù)度。其實(shí)這時(shí)與品牌本身所要傳播的訴求點(diǎn)就會(huì)形成沖突。這種案例很多：食用油的贊助商金龍魚，為了推廣它的1：1：1調(diào)和油，這幾年一貫的產(chǎn)品訴求都是：膳食平衡?？墒琴澲鷬W運(yùn)會(huì)后，廣告語變成了：2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商。其品牌下的葵花油、玉米油品類，以前都有相應(yīng)的產(chǎn)品訴求，可是現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)簽，終端推廣，線上傳播都是“2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商”。

　　從目前食用油行業(yè)發(fā)展來看，金龍魚是食用油的代名詞，但是魯花是花生油的代名詞，多力在很多區(qū)域是葵花油的代名詞。隨著市場(chǎng)的細(xì)分，品牌的定位對(duì)品牌的發(fā)展越來越關(guān)鍵。因?yàn)橄M(fèi)者的需求在企業(yè)的引導(dǎo)下日益多元化，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時(shí)如果不能把贊助奧運(yùn)與產(chǎn)品的核心訴求有效地結(jié)合，對(duì)公司的戰(zhàn)略會(huì)帶來負(fù)面影響，會(huì)影響公司產(chǎn)品核心訴求的傳播。

　　在“2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)商機(jī)高峰論壇”上，很多專家們指出，說奧運(yùn)會(huì)的贊助商們有一大半沒有達(dá)到自己的奧運(yùn)營銷From EMKT.com.cn目標(biāo)。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費(fèi)用后，只是希望提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但是在提升品牌美譽(yù)度和知名度的同時(shí)，產(chǎn)品的訴求往往被忽略了。其實(shí)知名度的提升與市場(chǎng)份額的提升并沒有必然聯(lián)系：金龍魚的品牌知名度隨著奧運(yùn)營銷的推廣得到了一定的提升，但是其葵花油、花生油的市場(chǎng)份額卻在下滑。因?yàn)樵谶@一細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為魯花是花生油的代表，多力是葵花油的代表，金龍魚雖然是食用油的代表，但是市場(chǎng)已經(jīng)被細(xì)分了，它不可能在每個(gè)品類都能超越對(duì)手，唯一的出路是推出新的品牌或者推出副品牌，例如樂百氏推出副品牌脈動(dòng)。但是金龍魚在贊助奧運(yùn)會(huì)后，所有的資源已經(jīng)不可能再有其它作為了。

　　所以，企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運(yùn)”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》