中小乳飲企業(yè)如何突破
在牛奶企業(yè)的繁華背后，還有一個不可忽視的群體，那就是中國的一些大大小小的乳飲料企業(yè)，尤其在冀魯豫區(qū)域，更是有幾百家這樣的大小不一的企業(yè)。這些企業(yè)看起來并不起眼，但是在目前的中國三四級市場、甚至一些二級市場的表現(xiàn)卻非常活躍。他們雖然不大，最大的也不過年產(chǎn)值2億元，有些可能只有幾千萬，但是卻活的非常滋潤。這不能不說是中國市場的一個特殊情況。本文試圖就這些企業(yè)的出現(xiàn)做一些分析，并就其未來的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行一探討，力求為這些企業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展探索一些切實可行的路子。
前段時間，和朋友就冀魯豫區(qū)域乳品企業(yè)成集群出現(xiàn)的緣起和發(fā)展進(jìn)行討論的時候，我把這個行業(yè)的興起歸于小洋人的帶動和示范效應(yīng)。這種示范效應(yīng)主要分為兩個方面：河北區(qū)域的企業(yè)示范作用和魯豫區(qū)域的市場示范作用。為什么這么說呢？大家都知道，小洋人在河北的經(jīng)營已經(jīng)很有年頭，而且這些年以來，這個企業(yè)的發(fā)展速度是非常快的，所以周邊的一些有眼光的老板就產(chǎn)生了學(xué)習(xí)小洋人開始創(chuàng)業(yè)的念頭，大部分都取得了成功。另外一個原因，因為河北的企業(yè)在發(fā)展的過程中，因為物流的便利以及生活水平的近似，先期一般都會重點經(jīng)營河北、山東、河南市場。當(dāng)小洋人在這兩個市場的出現(xiàn)表現(xiàn)被當(dāng)?shù)氐囊恍├习宀蹲降揭院螅麄円矔e極的跟進(jìn)——這就是我所說的市場的示范效應(yīng)。于是便出現(xiàn)了河北三鹿飲品（也包括其他一些貼三鹿品牌的乳飲企業(yè)，當(dāng)然個人認(rèn)為這樣的貼牌對于三鹿乳業(yè)的品牌而言不是很合適的）、大洋孩；山東的兔巴哥、明太郎（雖然明太郎自己認(rèn)為是來自內(nèi)蒙的企業(yè)，但是實際上應(yīng)該是土生土長的山東企業(yè)吧）；河南的博農(nóng)、花花牛等許許多多的乳飲料企業(yè)。只所以這些企業(yè)能如同雨后春筍般的出現(xiàn)當(dāng)然還有一個更重要的原因就是，這個行業(yè)的進(jìn)入門檻非常低，幾十萬甚至十幾萬的原始資金、三幾個銷售人員就能夠殺入一個競爭并不是很激烈的行業(yè)。即使是現(xiàn)在仍然有很多人義無返顧的踏入這個行業(yè)，憑借極低的勞動力成本和原材料成本，以價格為殺手簡，期望在這個行業(yè)分得一杯羹。
在蒙牛的超級女生帶動了酸酸乳產(chǎn)品的紅火以后，先期進(jìn)入的企業(yè)更是如魚得水，很多企業(yè)都掙得了非常不錯的市場份額和利潤。這又更激起了更多的后來者。雖然就現(xiàn)在的市場而言，酸酸乳（尤其是袋裝酸酸乳）已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)品，但是前仆后繼者大有人在，更有甚者，冒牌生產(chǎn)也不在少數(shù)。
這些企業(yè)只所以能夠生活的非常滋潤，一個最主要的原因還是應(yīng)該感謝蒙牛，伊利等乳業(yè)企業(yè)對于中國牛奶消費市場的引導(dǎo)。通過這些企業(yè)的消費者教育，即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者也知道，小孩子多喝牛奶對于成長是很有好處的。但是更多的農(nóng)村消費者的品牌意識是非常弱的，他們更多的是看名稱或者是看包裝（因為所有的乳飲料長的跟牛奶飲料實在是太相象了）以及價格，當(dāng)他們覺得牛奶實在是價格太高了（我們的消費者其實并不是專業(yè)的，他們很少去考慮所謂的性價比，而只是感覺是否實惠，包裝是不是精美）的時候，價格低廉的乳飲料就成為他們的親睞，至于蛋白質(zhì)含量的區(qū)別，他們是跟少知道的，也不會去追究。所以個人認(rèn)為，很多乳飲料企業(yè)其實只是魚目混珠的得益者。
隨著消費者生活水平的提高，消費者購買能力的改變以及生活知識的普及，越來越多的消費者對于消費品的品質(zhì)要求越來越高，這些企業(yè)的美好時光慢慢的變得很有限。很多時候，我對于一些大企業(yè)的做法是很有微詞的：就企業(yè)而言，這些大企業(yè)其實很清楚，這樣的乳飲料對于消費者的追求而言并不是適當(dāng)?shù)模且驗閻盒愿偁幍谋破龋麄円厕D(zhuǎn)而生產(chǎn)這樣的品質(zhì)低劣的產(chǎn)品（我這樣說是因為這個產(chǎn)品本身而言與消費者對于營養(yǎng)的追求是并不吻合的，這些大企業(yè)自己應(yīng)該很清楚。），關(guān)鍵還是因為這個產(chǎn)品的利潤實在是太誘人了。從目前的趨勢來看，更多的消費者對這樣的產(chǎn)品已經(jīng)開始排斥，今年以來，袋酸產(chǎn)品的行業(yè)性下滑就是最好的明證。小洋人已經(jīng)把自己的袋酸產(chǎn)品價格定的很低，幾乎就沒有什么利潤甚至賠本，應(yīng)該可以看作是他退出這個行業(yè)以前所進(jìn)行的市場清洗。所以，市場形勢對于大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)顯得非常的嚴(yán)峻。 現(xiàn)在看來，對于這些大大小小的乳飲料企業(yè)而言，已經(jīng)出現(xiàn)了極大的發(fā)展瓶頸。很多企業(yè)今年都出現(xiàn)了不同程度的下滑。可以講，對于很多企業(yè)，今年恐怕 是生死之年。
首先，企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。可以說，因為當(dāng)初進(jìn)入這個行業(yè)的時候根本是無目的的。所以對于企業(yè)應(yīng)該走向何方，根本沒有過多的考慮。當(dāng)市場還很紅火的時候，這個問題無足輕重，可是當(dāng)面臨生死抉擇的時候，這個問題就凸現(xiàn)出來：想到哪里去？怎么去？很多企業(yè)根本不知道。
其次，品牌的老化。因為這些企業(yè)的發(fā)展起點低，所以當(dāng)初大多都是低端品牌。在消費者的心智當(dāng)中，這些產(chǎn)品只是低端品牌。而企業(yè)的更長遠(yuǎn)可快速發(fā)展是建立在品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上的。所以品牌基礎(chǔ)的缺失成為制約這些企業(yè)發(fā)展的最大障礙。如何提升品牌形象和品牌價值是這些企業(yè)首先需要解決的問題。這個問題，目前的小洋人通過妙戀基本已經(jīng)成功，并且還在通過恐龍總動員在進(jìn)一步的做努力。
第三，產(chǎn)品的老化，技術(shù)的低劣。這樣的產(chǎn)品已經(jīng)很快會被市場所淘汰，即使是固守原有的市場都已經(jīng)是非常困難的了，更不要說是期望市場的發(fā)展。如果不能夠研發(fā)出更好的適合市場和消費者需求的產(chǎn)品，就只能眼睜睜的看著市場份額的慢慢減少直至消失。但是因為這些企業(yè)的大部分都只是原始的作坊形式的生產(chǎn)，新品研發(fā)，生產(chǎn)管理，人員管理都存在諸多的不足。期望他們能拿出好的產(chǎn)品實在有點困難。這是生產(chǎn)部門的缺陷。
另外，營銷手法的過時。現(xiàn)代的企業(yè)營銷，早就需要企業(yè)有能力更好的控制終端也就是現(xiàn)代商超渠道。可是對于更多的企業(yè)，他們的營銷人員實際上都只是單純的送貨或者簡單的盯客戶拿單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員。這些人根本沒有現(xiàn)代營銷的理念和意識。對于商超的操作只是簡單的理解成送貨和客情（他們的客情更多的是給商超的主管送東西，給回扣。），至于具體的操作根本沒有太多的概念。如果指望他們能把商超運做好，實在是勉為其難。沒有更多的懂得現(xiàn)代渠道營銷的銷售人員，企業(yè)的營銷將會越來越難做，所以他們恐怕只好固守原先的三四級市場，祈禱末日能遲一點來臨了。
還有，管理水平的低下。這些企業(yè)的初期發(fā)展，更多的是建立在家族成員的團(tuán)結(jié)打拼的基礎(chǔ)上的。對于家族制企業(yè)而言，初期的血緣關(guān)系能更好的把所有人團(tuán)結(jié)起來，對于管理水平而言，好象是多余的東西。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，很多人注定已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的制約因素，但是對于很多人來說，當(dāng)初的三五個人，七八條槍打天下時候的攻城掠地，讓他們還沾沾自喜于既得的經(jīng)驗主義上而不知道變革，更有甚者，對于所謂的現(xiàn)代管理和營銷不屑一顧。這樣的情況不在少數(shù)。怎樣提高管理水平，已經(jīng)成為很多企業(yè)的最重要問題，可是管理者自己卻并不自知。
總體來說，這些企業(yè)的突破之道，建立在戰(zhàn)略的明晰、品牌的提升、生產(chǎn)研發(fā)水平的提高、企業(yè)管理的進(jìn)步，營銷管理手法的改變上。而所有這一切都離不開一個問題：自身理念水平的提高和專業(yè)人才的引進(jìn)。觀念一變天地寬，首先要意識到問題的嚴(yán)重性，其次是提高本身團(tuán)隊的各種素養(yǎng)，然后是適當(dāng)引進(jìn)專業(yè)人才，并且用好專業(yè)人才。這個問題說起來很容易，但是做起來并不輕松。期望更多的乳飲料企業(yè)能真正的走出目前的困頓，走向一片藍(lán)天。
中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 汪高明