營(yíng)銷管理
中小酒企的春天在哪里
十年的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三萬(wàn)八千多家酒企，中小酒企占了90%的比例。歷次白酒業(yè)的發(fā)展洗牌中，中小酒企或隨波逐流，或在生存和發(fā)展的邊緣掙扎。產(chǎn)業(yè)政策對(duì)中小酒企的限制，讓中小酒企在畸形的產(chǎn)業(yè)縫隙中成長(zhǎng)。
廣告酒時(shí)代，中小酒企既沒(méi)有巨額的廣告費(fèi)用，也沒(méi)有響亮的品牌，更沒(méi)有成規(guī)模、上標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，中小酒企在廣告酒的風(fēng)潮中搭順風(fēng)車，走渠道流通路線，沒(méi)有迎來(lái)發(fā)展、壯大的春天；
買(mǎi)斷品牌時(shí)代，中小酒企遠(yuǎn)離名酒買(mǎi)斷的磁場(chǎng)，埋頭發(fā)展自己的"瓶裝酒"或者"品牌產(chǎn)品"。一部分有創(chuàng)新意識(shí)的中小酒企，在區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，迎來(lái)了品牌成長(zhǎng)的春天。如江蘇的今世緣酒，安徽的口子窖酒，湖南的開(kāi)口笑酒，湖北的枝江大曲，哈爾濱的龍江家園等。這些中小酒企的成長(zhǎng)，奠定了如今區(qū)域品牌成為強(qiáng)勢(shì)地方勢(shì)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
終端品牌時(shí)代，中小酒企只有極少數(shù)的品牌，特別是徽酒，以終端戰(zhàn)術(shù)在終端構(gòu)建品牌勢(shì)力。目前在區(qū)域市場(chǎng)終端表現(xiàn)強(qiáng)勁的產(chǎn)品，多是這個(gè)階段成功推行終端營(yíng)銷，參與終端競(jìng)爭(zhēng)的中小酒企。但是，這些品牌并沒(méi)有形成和名酒足以抗衡的市場(chǎng)力量。
△產(chǎn)業(yè)集群，拼湊出來(lái)的春天假象
白酒企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，橫跨農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)業(yè)分工、資源整合，充分發(fā)揮原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)效應(yīng)。而白酒業(yè)的原產(chǎn)地，如茅臺(tái)鎮(zhèn)、邛崍、洋河鎮(zhèn)、安徽的毫州古井鎮(zhèn)，集中了大量的白酒中小酒企。扎堆發(fā)展的效應(yīng)，沒(méi)有做大產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)影響力，反而滋長(zhǎng)了大量游擊品牌的混亂競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序成長(zhǎng)。
茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒企，每年抱團(tuán)參加糖酒會(huì)。但是市場(chǎng)拓展和品牌成長(zhǎng)，家家都有一本難念的經(jīng)。茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒企，在十年的酒市風(fēng)云中，非但沒(méi)有走出一個(gè)大品牌，反而是越游擊，越羸弱。茅臺(tái)鎮(zhèn)從國(guó)家有關(guān)部委申請(qǐng)回了"酒都"的稱號(hào)，但中小酒企、中小品牌，依然重復(fù)著狹隘的市場(chǎng)觀念；
瀘州的白酒產(chǎn)業(yè)園，集中發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)。于是，瀘州的品牌紛紛出擊市場(chǎng)。表面上，瀘州的酒業(yè)一片繁榮，但實(shí)際上，除了集中了產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的基地之外，酒市場(chǎng)、酒品牌永遠(yuǎn)也集中不起來(lái)。因而，除了瀘州老窖在創(chuàng)新中崛起外，瀘州的中小酒企，抱團(tuán)發(fā)展的市場(chǎng)效應(yīng)微乎其微；
邛崍的原酒產(chǎn)業(yè)，在品牌化、市場(chǎng)化時(shí)代遭遇寒流；安徽的"徽派"白酒，在口子窖、高壚家、迎駕貢酒和皖酒的帶動(dòng)下，不斷實(shí)踐著"終端營(yíng)銷"的戰(zhàn)術(shù)策略，在各地終端市場(chǎng)掀起狂潮。徽酒大量地游擊于各地市場(chǎng)，但這些企業(yè)、品牌，大都不堪承受終端費(fèi)用的重負(fù)――品牌進(jìn)入市場(chǎng)終端伊始，便承載著沉重的成本負(fù)擔(dān)。扎堆發(fā)展，規(guī)模式捆綁，沒(méi)有給中小酒企帶來(lái)成長(zhǎng)的春天。
△渠道產(chǎn)品，如何爭(zhēng)春？
迫于名酒和買(mǎi)斷品牌的市場(chǎng)勢(shì)力的空前強(qiáng)大，中小酒企紛紛謀求渠道的突破。因?yàn)樽霾怀善放?，便美其名曰：不做品牌做銷量。大量的渠道產(chǎn)品，在各地市場(chǎng)流通渠道中盛行。
渠道力量的衰弱，是本土酒市發(fā)展的必然。在渠道細(xì)分和終端勢(shì)力日益強(qiáng)大的市場(chǎng)局勢(shì)下，傳統(tǒng)渠道商紛紛轉(zhuǎn)型，大量的渠道商脫離了大流通的分銷模式，進(jìn)入專業(yè)化、細(xì)分化的經(jīng)營(yíng)。名酒、區(qū)域品牌的品牌影響力日益強(qiáng)大，讓渠道產(chǎn)品逐漸從一、二線市場(chǎng)，退縮到三線、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。經(jīng)銷商O(píng)EM的盛行，更加顯現(xiàn)了渠道產(chǎn)品的危機(jī)――在白酒市場(chǎng)供過(guò)于求，在產(chǎn)品、品牌高度同質(zhì)化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻極低的狀態(tài)下，渠道產(chǎn)品基本上不具備任何成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
僅僅在低檔酒市，渠道產(chǎn)品因名酒的紛紛漲價(jià)，砍掉低檔產(chǎn)品而出現(xiàn)暫時(shí)的繁榮。但是，低檔酒市從來(lái)就是地產(chǎn)酒、作坊酒、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫之地。暫時(shí)的繁榮，很快引來(lái)了大量的渠道產(chǎn)品，"劣幣驅(qū)逐良幣"的效應(yīng)，在低檔酒渠道迅速蔓延，低檔酒市的春天，只有遙不可及的等待。
雖然渠道產(chǎn)品的春天遙不可及，但是大量的中小酒企，仍然在各種各樣的傳統(tǒng)、現(xiàn)代渠道上，苦苦爭(zhēng)春。爭(zhēng)春的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，就是成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)――渠道產(chǎn)品在成本和價(jià)格的雙重壓力下日漸調(diào)零。
△終端的春天，在消費(fèi)者的心中
拍檔終端是所有品牌決勝的生死場(chǎng)。終端品牌、區(qū)域品牌早已經(jīng)盤(pán)踞于終端，已經(jīng)形成全國(guó)性品牌影響力的名酒中檔品牌，把終端構(gòu)建成堅(jiān)固的營(yíng)銷碉堡。對(duì)中小酒企而言，終端的春天，需要付出高昂、慘重的代價(jià)。
終端營(yíng)銷的高門(mén)檻，讓中小酒企進(jìn)入無(wú)門(mén)。名酒企業(yè)紛紛訴諸于終端營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，也達(dá)到了終極的狀態(tài)。因此，消費(fèi)者開(kāi)始成為白酒企業(yè)、品牌日益關(guān)注的營(yíng)銷核心。"后備箱營(yíng)銷"的策略鎖定，是消費(fèi)者的應(yīng)酬、商務(wù)消費(fèi)，而消費(fèi)者心中更多的精神、生活層面的需求，是白酒品牌的新"戰(zhàn)場(chǎng)"。
中小酒企在新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，依然看不到春天的痕跡，聽(tīng)不到春天的腳步。白酒的產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是限制、排斥中小酒企的；中國(guó)酒市的混亂，正是歷史遺留的大量中小酒企和區(qū)域市場(chǎng)盲目跟風(fēng)發(fā)展而出現(xiàn)的大量游擊產(chǎn)品、游擊品牌而形成的。
白酒的調(diào)稅，生產(chǎn)許可證的發(fā)放，都是中小酒企發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策――在衰退型產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)的春天，只能停留在幻想和假設(shè)上。白酒業(yè)沒(méi)有春天，中小酒企更談不上春天。
△戰(zhàn)略造就的春天
那么，中小酒企該如何發(fā)展，以便于在沒(méi)有春天的中國(guó)酒市，締造屬于品牌，屬于企業(yè)個(gè)體的春天呢？
低水平、重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷是中小酒企的困境。因此，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)、發(fā)展戰(zhàn)略上，擺脫低水平、重復(fù)建設(shè)，擺脫同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷的桎梏，是中小酒企的創(chuàng)新之路――獨(dú)具特色的戰(zhàn)略，可以鍛造中小酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
區(qū)域品牌時(shí)代，白酒的區(qū)域化、地產(chǎn)化的趨勢(shì)日益明顯，中小酒企面臨著一次發(fā)展機(jī)會(huì)――成長(zhǎng)為區(qū)域品牌、地產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)。雖然區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍然是強(qiáng)者之間的對(duì)抗，但對(duì)于中小酒企而言，特色化、獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品和品牌，可能成就企業(yè)和品牌的價(jià)值飛升。這是一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
渠道、終端的分化、變革醞釀著新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。中小酒企規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)方式靈活多變，可以利用企業(yè)小而專，小而精的優(yōu)勢(shì)，和渠道、終端形成戰(zhàn)略聰明，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合的戰(zhàn)略。
占據(jù)白酒行業(yè)80%企業(yè)數(shù)量的中小酒企，卻只擁有本土酒市不到20%的市場(chǎng)份額。白酒業(yè)的洗牌，僅有的20%市場(chǎng)份額，也成為各路豪雄、外來(lái)資本窺伺、謀取的"盤(pán)中餐"。對(duì)中小酒企而言，春天只屬于極少數(shù)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。