三、調整運作思路：

1、從終端促銷到消費者拉動。這一點，需借鑒徽酒操作思路：重點轉移到消費者層面上來，這是一勞永逸的工作，雖然在操作過程中有困難，但企業(yè)一定要堅持。

案例：空瓶換酒。即在特定的時間內（5月1日-------5月20日），餐飲終端每三個空瓶即可兌現(xiàn)一瓶新一代啤酒。　

要求：

各餐飲終端需懸掛“5月1日-------5月20日**新一代啤酒，喝三換一”條幅。 以此來營造該新品的營銷氛圍。

簽訂終端進貨協(xié)議。公司兌現(xiàn)“喝三換一”啤酒時，主要是以“空瓶數(shù)量”。

思考：“空瓶換酒”掛條幅主要是針對消費者，對于終端由于是用空瓶換酒，如果終端不能實現(xiàn)真正消化，則無法享受這一“特大”優(yōu)惠政策。因此“空瓶換酒”是目前啤酒企業(yè)在終端市場少有的“殺手锏”，具有極大的殺傷力。

2、從餐飲終端“盤中盤”到消費者”盤中盤運作。啤酒企業(yè)以前都是在核心餐飲終端上做文章，但是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”，因此，企業(yè)應鎖定核心消費群，從他們身上做文章，這是營銷的又一境界的競爭。目前國內只有安徽白酒企業(yè)在做這方面的嘗試。

3、從做“銷量”到“做市場”，這不僅是操作上的轉變，更是思想上的飛躍，跨越這一步則花明柳媚，跨越不了，則會粉身碎骨。從做市場的角度來思考，應重點做好幾個方面：

首先、加強終端生動化等基礎性工作。看似老生常談，但企業(yè)的失敗往往是毀于細節(jié)。主要強調五個方面：空箱展示、門頭管理、吧臺展示、海報張貼、展示柜陳列。每個企業(yè)都有自己的標準，這里不再贅述。

其次、規(guī)劃市場。、既要有全局規(guī)劃、又要有時間規(guī)劃。市場在于謀，在于籌劃。自己轄區(qū)有多少終端，哪些是核心，哪些比較難纏、哪些風險較大等等都要了如指掌：為合理規(guī)劃、掌控終端做準備。

再次，加強人員促銷。做市場必須要有促銷人員，這一點在廣東市場特別明顯，對于渠道利潤較低的中小啤酒企業(yè)來說，人員促銷必不可少，在費用相對緊缺的情況下，可以變通其他方式。　

案例：南陽市場一啤酒企業(yè)，在餐飲終端實施“企業(yè)服務之星”評選活動：在重點餐飲終端的服務員，吸納為企業(yè)名譽員工，企業(yè)拿出部分費用給與適當獎勵并頒發(fā)榮譽證書，實踐證明，這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。

最后：強化客情。市場是做出來的，不是用東西砸出來的，因此與終端客情是啤酒銷量的關鍵。通過為終端提供周到服務，加強終端拜訪、聽取意見和建議，及時解決疑疑，有效促銷等來建立良好客情。

操作二：把握終端運作關鍵：　

1、終端模式選擇：做終端，一般有三種模式：深度分銷模式、盤中盤模式、直分銷模式。至于像咨詢公司所言，有的營銷模式已經過時了，那是忽悠、也是對企業(yè)不負責任，企業(yè)要根據(jù)自身實力與營銷環(huán)境及競爭狀況來選擇發(fā)展營銷模式。　

2、 終端開發(fā)：終端開發(fā)是個系統(tǒng)工程，要研究終端開發(fā)流程、計劃與控制等，強調基礎工作的重要性，對于樣板終端要有操作思路與預防措施，關于如何鋪貨、促銷，限于篇幅，不再贅述。

操作三、加強終端管理：

1、對訪銷人員的日常管理。終端理貨、補貨、收瓶、回蓋等瑣碎工作，對冰柜、展示柜、店招的利用率等進行檢查，稍有松懈，我們對市場的投入就有可能大打折扣。因此營銷人員要負起責任，要有強烈的責任感與使命感，不能讓企業(yè)的資源付之東流。　

2、 設置風險控制、加強賬務管理。每個成熟企業(yè)在終端鋪貨上都會設立風險金制度，終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析來規(guī)避和預防。

3、 加強促銷管理、保障信息暢通。在對終端促銷上企業(yè)應重點把握兩點：1）加強對經銷商、促銷員的培訓、提高促銷執(zhí)行力。2）加強對促銷費用的管理與過程監(jiān)督，謹防截留。　

終端運作是啤酒企業(yè)必須面對、研究而且亟待解決的問題。如何才能跨越終端“魔咒”、使終端運作一騎絕塵、遙遙領先，值得每個商家思索。而對整個啤酒行業(yè)終端市場運作的再思考，必將會推動啤酒行業(yè)的終端營銷再邁新臺階。

來源：《銷售與市場》