酒類營(yíng)銷中，終端運(yùn)作在人們的意識(shí)里應(yīng)該是白酒企業(yè)的專利，隨著營(yíng)銷的升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒企業(yè)運(yùn)作終端市場(chǎng)逐漸風(fēng)生水起，甚囂塵上，雖然每個(gè)廠家都熱情高漲、躊躇滿志，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，廠家、商家往往是難逃“終端陷阱”的厄運(yùn)。

　　
終端成了考驗(yàn)廠家、商家的一句“魔咒”：“不做終端等死、做終端找死”。 眾多企業(yè)不知該如何跨越。這一迷茫與無(wú)措由啤酒營(yíng)銷的特殊性決定的，因?yàn)椋【平K端運(yùn)作有諸多不同于白酒運(yùn)作特性：

啤酒終端運(yùn)作特性：

特性一：操作空間相對(duì)較小。

業(yè)內(nèi)稱啤酒操作為“站在盤(pán)子里面跳舞”。啤酒自身利潤(rùn)空間較低決定了啤酒在終端操作有很大的局限性，不可能像白酒那樣大手筆運(yùn)作。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能迅速升級(jí)，面對(duì)餐飲終端提出看似“苛刻”的條件，也只能是“零丁洋里嘆零丁”。

特性二：缺乏系統(tǒng)支持。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然終端市場(chǎng)運(yùn)作了好多年，但是到目前為止，企業(yè)真正該究竟如何運(yùn)作終端還是缺乏一套系統(tǒng)的理論支持。很多企業(yè)在操盤(pán)終端上還處于“盲人摸象”階段：缺乏工作流程及標(biāo)準(zhǔn)，這種缺乏系統(tǒng)（促銷工具、策劃工具、理論工具、方案工具和固定的促銷人員、樂(lè)隊(duì)等）支持的營(yíng)銷，必將對(duì)終端開(kāi)發(fā)、管理與監(jiān)控帶來(lái)很大難度，這一切都不是一句簡(jiǎn)單的執(zhí)行力所能解決。

特性三：競(jìng)爭(zhēng)的非理性。

營(yíng)銷的升級(jí)必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇。啤酒發(fā)達(dá)地區(qū)終端競(jìng)爭(zhēng)接近慘烈，讓人始料未及的是：正面沖突、有組織地斗毆現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。更有甚者動(dòng)用黑勢(shì)力解決爭(zhēng)端，公司出費(fèi)用也是屢見(jiàn)不見(jiàn)。

特性四：終端陷阱多。用“幾多終端苦，多少商家淚”來(lái)形容啤酒企業(yè)的目前運(yùn)作終端的現(xiàn)狀一點(diǎn)都不為過(guò)，終端風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、賒銷。啤酒企業(yè)為進(jìn)終端而主動(dòng)賒帳，結(jié)果是自設(shè)陷阱。

2、賄銷。啤酒市場(chǎng)賄賂營(yíng)銷大致有三種表現(xiàn)形式：

1）對(duì)店主：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、買斷費(fèi)、節(jié)假日促銷贊助費(fèi)等。

2）對(duì)促銷員：開(kāi)瓶費(fèi)、瓶蓋獎(jiǎng)、促銷員工資等。

3）對(duì)消費(fèi)者：再來(lái)一瓶、手機(jī)、MP3、自行車等獎(jiǎng)項(xiàng)。

3、專銷。專銷店不專銷，酒店中途轉(zhuǎn)讓，投入只能打水漂。終端商“移情別戀”的風(fēng)險(xiǎn)讓諸多商家不寒而栗。 　　

如何跨越終端運(yùn)作“魔咒”：

很多啤酒企業(yè)之所以陷入終端寒流，絕大一部分是企業(yè)自身原因造成的：一是邯鄲學(xué)步：一味的學(xué)習(xí)白酒企業(yè)的運(yùn)作思路，二是不結(jié)合本地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境的特定，有點(diǎn)急近功利。　

盡管諸多企業(yè)遭遇“終端寒流”，但是，企業(yè)只要認(rèn)真面對(duì)，還是有“章”可遵循：

操作一：做好三個(gè)調(diào)整。

一、調(diào)整產(chǎn)品線，培育聲譽(yù)產(chǎn)品。為什么餐飲終端提出的條件企業(yè)不敢承諾，那是因?yàn)楫a(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)，根本無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而珠江啤酒在廣東終端操作能夠隨心所欲、風(fēng)生水起，珠江純生終端操作68/箱，而且銷量相當(dāng)大。所以對(duì)于終端提出促銷要求則是來(lái)者不拒，對(duì)于核心終端、旗艦店等更是不惜重金。對(duì)于缺乏聲譽(yù)產(chǎn)品的中小啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，也只能是望塵莫及。

因此，企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整產(chǎn)品線，培育自己得聲譽(yù)產(chǎn)品，以適應(yīng)終端運(yùn)作需要。金星啤酒緣何能夠在中西部市場(chǎng)一直獨(dú)秀，就是因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)拓出適合大眾市場(chǎng)的小麥啤酒。

二、調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、提升終端質(zhì)量。

雖然很多啤酒廠家每年都在祭起“終端”的大旗，老總大會(huì)、小會(huì)講“終端制勝”、“深度分銷” ，運(yùn)作時(shí)則變得“雷聲大而雨點(diǎn)小”，甚至是銷聲匿跡了呢：企業(yè)曾一度實(shí)施深度分銷，運(yùn)作后幡然悔悟：不是所有的市場(chǎng)都能夠做深度分銷的，農(nóng)村偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，生活水平、消費(fèi)能力的限制、企業(yè)運(yùn)作深度分銷的直接結(jié)果只能是“入不敷出”。

因此，終端運(yùn)作，首先是要調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于中小啤酒業(yè)而言，不能把市場(chǎng)僅僅定位于農(nóng)村，需關(guān)注二、三四線城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)市場(chǎng)，一是他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)又能起到帶動(dòng)與領(lǐng)袖消費(fèi)效應(yīng)。對(duì)于廣大農(nóng)村流通消費(fèi)市場(chǎng)，餐飲終端基礎(chǔ)較差，企業(yè)只需有選擇性的運(yùn)作部分終端則可。終端的質(zhì)量提高了，投入后才會(huì)有效果。

來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》