如果消費者的購買決策的關(guān)鍵因素掌控在企業(yè)手中，企業(yè)可以選擇在產(chǎn)品、價格、品牌或服務(wù)等方面確立營銷策略的重心；如果消費者購買決策的關(guān)鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關(guān)系就比較復(fù)雜，企業(yè)只有選擇以渠道為營銷策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競爭對手更大的利益，來增強自己對流通渠道的影響力，甚至掌控力。

2、營銷基點決定營銷模式

由上可知，企業(yè)要挖掘產(chǎn)生市場優(yōu)勢的根源，必須回到營銷的基點思考問題，才不至于迷失方向。這可以歸結(jié)為三個方面：

（1）營銷基點是營銷模式的重心

由于企業(yè)是圍繞著營銷基點來組合營銷策略，并以此配置營銷資源的，因此，營銷基點也對營銷模式起決定性的作用。例如保健品行業(yè)，由于任何保健品的上市，首先要完成對消費者的溝通工作，以及產(chǎn)品的教育、說服工作，因此我們看到，不管是運用打廣告還是會議營銷等方式，幾乎所有保健品的營銷資源、人力都是圍繞消費者做傳播工作的。

（2）營銷基點不是一成不變的，也是動態(tài)的調(diào)整過程

由于基準(zhǔn)點在不同的競爭格局、不同的區(qū)域空間內(nèi)會有調(diào)整，從而導(dǎo)致營銷模式也是動態(tài)的和組合的。前面已經(jīng)論述過，沒有絕對的消費者導(dǎo)向，也沒有絕對的競爭導(dǎo)向，二者是有均衡性的，具體而言，在競爭和消費者需求的營銷基點之間，戰(zhàn)略上要以消費者為導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)層面上以競爭為導(dǎo)向；整體上以消費者為導(dǎo)向，局部或某個階段以競爭為導(dǎo)向；

（3）營銷基點之間不是孤立的，其均衡性對營銷策略的選擇有重要影響

營銷基點除了在時間動態(tài)上要有所調(diào)整外，其均衡性對營銷策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現(xiàn)在：營銷策略要有組合，必須保證營銷策略的組合性。

其中，在以消費者為核心的導(dǎo)向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費者需求，但也不能一味的迎合消費者，而是趁勢切割競爭對手的份額，甚至由對消費者的教育，實現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼照片，以高存儲性、便利性以及低成本的核心優(yōu)勢，在逐漸取代著傳統(tǒng)相片，個人電腦之所以能替代打字機也同樣如此。

另外，在以競爭為核心的導(dǎo)向下，如果適當(dāng)考慮到消費者的需求，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自身比競爭對手做得更好。這也就是說沒有純粹的戰(zhàn)略，所謂攀比定位、區(qū)隔定位等就是這個道理。例如養(yǎng)生堂出品的農(nóng)夫山泉礦泉水，當(dāng)其他純凈水品牌都在以消費者教育為導(dǎo)向時，其獨樹一幟以競爭為導(dǎo)向，但實施的卻非單純的競爭導(dǎo)向，而是主體以競爭為導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)上以拉攏消費者為主，手段上以新的消費者利益訴求點來吸引消費者，“農(nóng)夫山泉有點甜”，傳播給消費者的是“你買純凈水不如買我的礦泉水喝”的理念。本意是切割競爭對手的份額，卻表現(xiàn)為籠絡(luò)消費者，農(nóng)夫山泉這種疊加概念的策略，正是對營銷基點不是孤立的、并影響營銷策略的一個生動寫照。

張博，中國人民大學(xué)工商管理碩士，深度營銷專家，和君創(chuàng)業(yè)高級咨詢師、培訓(xùn)師。本科畢業(yè)于大連理工大學(xué)動力工程專業(yè)，曾經(jīng)在鞍鋼從事5年的生產(chǎn)管理工作。電子郵件: zhangbo100m@263.com

來源：中國營銷傳播網(wǎng)