在競爭和消費者需求這兩個基點當中，企業該以競爭為導向還是以消費者需求為導向呢？單純以競爭為導向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中；單純以消費者為導向，在超競爭狀態的不確定性中，也會變得水土不服。基于中國營銷的實際環境，我們認為，二者是不可割裂的，不同的出發點，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點的調整而動態調整，如此，才能挖掘到競爭優勢的根源。

　　
1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

營銷的過程，也是企業與對手競爭、二者共同爭奪消費者的過程。企業的營銷基點的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業、競爭對手和消費者三方面的博弈情況而定。

（1）消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

先從一個小故事講起：

【案例】

兩個男青年的故事

兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯系。

消費者、競爭對手和廠家的關系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關鍵就在于把握好三者“互為因果的關系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關鍵在于以怎樣的方式較量。

(2)掌握營銷基點的均衡性

在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優勢至關重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者；二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

廠家要清醒地認識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素（雖然服務也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產品或品牌）。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優勢，或者是比競爭對手的優勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業，國外企業突出“品牌”或“產品”優勢，TCL、創維等突出“渠道”優勢，而海爾選擇的是優于國內企業的“品牌”以及“服務”優勢。

所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優勢。既要從長期的、戰略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰術的角度考慮競爭對手。

（3）調整營銷基點，選擇營銷策略重心

1）動態的調整營銷基點

即使同一個企業，在不同的區域、不同的細分市場、不同的產品線或不同的市場發展階段中，消費者購買決策的關鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據形勢需要，動態的對營銷基點進行調整。例如微波爐行業。1999年，美的進入微波爐行業，面對具有價格優勢的、市場份額一度超過70%的格蘭仕，以及有產品和品牌優勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優勢，不足3年就進入行業三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。

2）廠家、商家和消費者博弈三角形

在超競爭狀態中，由于競爭環境的不確定性，消費者、競爭對手和廠家博弈三角形的表現也會有所變化。例如，在營銷工作中，流通渠道占有越來越重要的地位，廠家與競爭對手的博弈也可能會隨之演化為廠家與商家的博弈。

在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導地位。企業掌控著產品、價格、品牌等消費者購買決策的關鍵因素，流通渠道主要承擔的是物流配送和資金流轉功能等消費者購買決策的非關鍵因素；二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務、客情關系等消費者購買決策的關鍵因素，而非廠家掌控的產品、價格、品牌等因素。

來源：中國營銷傳播網