策劃給酒業(yè)帶來了什么？
在白酒業(yè)的“品牌”營銷風聲水起，甚囂塵上時，白酒眾多的企業(yè)成為中國策劃業(yè)的“肥沃”土壤。有需求便有供應，有買的便有賣的。弱智、偏激的中國白酒營銷引來了一批又一批的策劃大師，營銷專家。
發(fā)展中的市場，發(fā)展中的營銷，是需要“策劃”來造勢的，發(fā)展中的中國營銷界，是個盛產(chǎn)“專家”的圈子。發(fā)表幾篇文章，在企業(yè)的策劃、管理崗位上工作幾個月，就可以打起“專家”的旗號。何謂“專家”呢？專家一般指在某一領域苦心旨詣，擁有專業(yè)研究和獨特理論、特殊貢獻的人。原來的專家是神圣的，很多教授、學者都不敢妄稱為專家。如今的“專家”，和名片上的“總經(jīng)理”頭銜一樣，只要你敢打出旗號，就成為專家——營銷界有種說法，另類詮釋“專家”的內(nèi)涵：專家就是專門蒙人家。
而在白酒業(yè)的品牌泡沫中，策劃人、專家紛至沓來。策劃死了一批品牌，引導亂了行業(yè)輿論；沒關系，長江后浪推前浪——每年層出不窮的新品牌，大量的潛在的策劃機會，有誰去管前浪死在沙灘上呢？于是，策劃業(yè)的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的風氣和酒業(yè)的無序、混亂、盲目、無道的企業(yè)發(fā)展觀、品牌營銷觀“一拍即合”。企業(yè)品牌有自己的想法——借策劃人、大師、專家來裝點門面，多招商，多圈錢；策劃人、專家、大師們的算盤打得叮當響；既然是智業(yè)，那也就是“無本萬利”的買賣，頂多是絞絞腦汁，在電腦上Ctrl＋C或Ctrl＋V剪貼、拼湊一番。但是，白酒品牌、白酒營銷的肥皂泡卻越吹越大、越吹越多，肥皂泡的顏色也日益眩目多彩。
廣告酒“標王”時代，策劃業(yè)為酒業(yè)搖旗吶喊；品牌買斷時代，策劃業(yè)為品牌粉飾太平，搔首弄姿；區(qū)域品牌時代，策劃業(yè)能為白酒帶來什么呢？在中國品牌的成長中，策劃業(yè)雖然只是一個服務性的“打工”行業(yè)，但策劃業(yè)的從業(yè)者，策劃大師，營銷專家和有名氣，沒名氣的策劃人，卻把品牌的成功收歸“帳下”，每每就是幾億、幾十億的品牌神話——倘若策劃可以包治百病，可以提升企業(yè)的核心競爭力，那千千萬萬的企業(yè)人、營銷人，他們都該搞策劃啊！以服務者的服務身份，而宣揚品牌成長的貪天之功，這是策劃業(yè)的謊言。而就在這種謊言下，策劃在中國酒業(yè)的發(fā)展，又扮演了怎樣的角色呢？
我們知道，在缺衣少藥的偏遠地區(qū)，在愚昧的人群中，生病不看醫(yī)生不吃藥，卻求治于巫婆神漢。白酒業(yè)如同得病不進醫(yī)院的行業(yè)，因而豢養(yǎng)了眾多的“巫婆神漢”式的策劃人、營銷專家。二十年的中國白酒營銷，哪一個策劃出來的品牌有好日子過？二十年白酒營銷路，策劃之于白酒，又帶來了什么呢？
| 策劃在白酒業(yè)的作為 | 主要表現(xiàn) | 實際效應 |
| 搖旗吶喊 | ①廣告酒時代，策劃業(yè)為“秦池”“孔府家”叫好；②買斷酒時代，品牌買斷在策劃業(yè)的吶喊下，引起全行業(yè)的跳水 | ①廣告酒隕落，策劃業(yè)眾口一詞撻栰廣告酒的失誤②買斷品牌紛紛成為“畸形兒”，策劃業(yè)一片沉默 |
| 偷天換日 | ①為企業(yè)、品牌服務一次，就成為品牌成功的“策劃人”；②企業(yè)標識堂而皇之地成為策劃人招攬業(yè)務的招牌 | 成功企業(yè)，成功品牌成為策劃人的“羊頭”——經(jīng)典案例 |
| 制造概念 | ①“渠道為王”“終端制勝”“策劃制勝”“品牌保姆”“廠商雙贏”等概念滿天飛；②換湯不換藥的文字游戲?qū)映霾桓F“第一”的概念制造。“文化”的概念制造只有概念，沒有本質(zhì) | ①概念紛紛過時，破滅或者成為難以磨滅的傷疤，成為無法破解的殘局；②概念制造者得名又得利 |
| 推波助瀾 | ①每當潮流來臨，便粉墨登場，不斷推銷“潮流理論”；②過度宣揚策劃的作用，夸大策劃的效應，其目的是為了推銷服務，在潮流中賺策劃費 | ①浪潮過后就鴉雀無聲；②白酒產(chǎn)業(yè)，市場的“泡沫”越來越多、越來越大 |
| “品牌”垃圾制造車間 | ①不斷開發(fā)各種“品牌”②為畸形，不具備成長前景的企業(yè)、品牌包裝傳播③策劃大量的OEM或空殼品牌 | 市場上品牌越來越多“品牌”成為白酒的最濫的關鍵詞 |
| 營銷招式移花接木 | ①從其他行業(yè)嫁接營銷招數(shù)②在白酒市場上制造新概念，傳播所謂的新技術③不考慮執(zhí)行效果和行業(yè)、市場的適應性、實用性 | ①嚴重透支企業(yè)、市場資源②水土不服，營銷招式失敗，帶來眾多的負面效應 |
| 招商圈錢助紂為虐 | ①策劃一系列假象，協(xié)助企業(yè)招商圈錢②以各種迎合，打動經(jīng)銷商的“策劃”應用于招商中 | 策劃人、專家、招商企業(yè)信譽喪失 |
| 行業(yè)輿論的“御用文人” | ①不斷倡導片面，有意識的所謂“行業(yè)導向”“營銷趨勢”②實際上是為所服務的企業(yè)、品牌開展傳播、宣傳活動 | 行業(yè)導向模糊，誤導中小企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者 |
| 營銷難題是蜻蜓點水 | ①不斷破解營銷難題，但“難題”都是有預謀的策劃②不注重腳踏實地的營銷分解動作 | 所有的難題還是難題，而新的難題越來越多 |
| 包裝潮流的盲目浮夸 | ①以包裝、形象為品牌營銷的全部②哄抬包裝價格，制造“包裝制勝論”的行業(yè)導向，夸大包裝的作用 | 包裝業(yè)、設計業(yè)繁榮、企業(yè)成本上升 |
| 追求轟動、噱頭的炒作作秀 | ①盲目制造轟動效應，不考慮實效營銷②策劃人和品牌，企業(yè)共同炒作、作秀，只圖短期傳播效應，不考慮負面影響 | 轟動之后，作秀之后陷入沉寂，品牌、企業(yè)元氣大傷 |
| 包治百病的江湖惡習 | ①策劃人可以解決所有企業(yè)經(jīng)營，品牌問題②攬到項目后亂開藥方 | 項目失敗，企業(yè)、品牌對策劃業(yè)敬而遠之 |
| 斷章取義品牌技術 | ①推銷獨門“品牌技術”②所謂“技術”不過是吸引客戶的“新鮮名詞”，實際運作起來就現(xiàn)了原形 | 不斷發(fā)現(xiàn)新的“大師”“專家” |
| 嘩眾取寵的營銷絕招 | ①“絕招”也是損招，大多是透資市場資源是拔苗助長，飲鳩止渴的營銷短命的招數(shù)②只有戰(zhàn)術，只追求短期效應③劍走偏鋒，不按牌理出牌的營銷招數(shù) | 應用的企業(yè)和品牌，大多遭受嚴重的內(nèi)傷，甚至一蹶不振 |
策劃之于白酒，帶來了諸多的畸形，諸多的泡沫。這是事實。表中的十四種策劃表現(xiàn)之中，我們可以列出長長的一串企業(yè)、品牌、策劃公司、營銷專家的名錄。現(xiàn)象表明，白酒業(yè)浮躁，畸形的需求，迎合了策劃業(yè)浮躁、虛空的供應。
策劃能解決什么問題？戰(zhàn)國時期的“門客”就是中國策劃業(yè)最繁榮的時代。孟嘗君、平原君、信陵君擁有眾多的“門客”，他們就是“策劃人”。但策劃人僅僅只是“門客”而已，真正的決策、執(zhí)行、策劃人是做不到，用不得的。蘇秦雖然可以“合縱”六國，張儀在蘇秦的“策劃”下延續(xù)著“連橫”的亂世戰(zhàn)略，但這些“策劃”卻是紙上談兵，都只停留在“權謀”“智謀”或“利謀”的層面上。因而，蘇秦雖然合縱了六國，最后落得個身手異處；張儀是聰明人，投靠了“秦國”這個大老板，總算可以好死。如今的策劃人，有誰敢說超過蘇秦、張儀這兩位策劃業(yè)的祖師爺？所以結局大多雷同。
中國文化，中國企業(yè)都講究人治，而老外的企業(yè)講究法治，因此老外的“策劃”做為服務業(yè)，很理性，很有標準性、理論化、數(shù)據(jù)化的條理；中國企業(yè)強調(diào)英雄、強調(diào)一把抓；而老外的企業(yè)講究分工，講究流水線的配合，講究團隊協(xié)作與配合。因此，老外的“策劃”可以成為知識服務商。所以，中國的策劃業(yè)，在中國的文化土壤和企業(yè)土壤上，長成了畸形的枝干。中國酒業(yè)的混戰(zhàn)，頗有戰(zhàn)國爭霸的亂世景象，而中國的策劃于之酒，也如同“門客”一般。所以，策劃只能紙上談兵，只解決策略，也解決不了實際的營銷執(zhí)行、管理、控制、突破問題。
再說策劃人。策劃人是錦上添花的“門客”，而不會雪中送炭。有誰見過策劃人為中小企業(yè)，為水深火熱的中小酒企傳經(jīng)布道，為偏遠地區(qū)缺乏專業(yè)營銷技術的企業(yè)開展“扶貧行動“希望工程”？沒有，策劃是資源的調(diào)度——沒有資源，巧婦也難為無米之炊——不是策劃業(yè)、策劃人勢利，是這個行業(yè)的特性注定了策劃人這一群體，只能是豪門的“食客”，而不可能做“雪中送炭”的慈善行為。所以，白酒行業(yè)的拯救，創(chuàng)新，注定只有自我救贖了，策劃改變不了行業(yè)困境，策劃也改變不了品牌的命運。
近年來，白酒品牌熱衷于請策劃公司、營銷專家做“保姆”。很殘酷，這些企業(yè)不知不覺地將品牌當成了“嬰兒”。如果“保姆”勤快，護理有方，“嬰兒”是該白白胖胖地長大；如果“嬰兒”無法護理，那“保姆”斷然是不勝其煩的——帶一個缺胳膊少腿的嬰兒，多累啊！再說，如果“保姆”是人販子，那“嬰兒”的命運就不得而知了。白酒界的一些提法有些可笑，也有些悲哀。
白酒業(yè)的發(fā)展，一路磕碰。但市場趨勢表明，白酒業(yè)注定是富豪貴族們的游戲，注定是營銷技術與品牌運營的游戲，營銷競爭血雨腥風，招招見血，需要的是實戰(zhàn)，實戰(zhàn)再實戰(zhàn)。策劃的紙上談兵必不可少，但絕不能以策劃來統(tǒng)帥白酒品牌。君不見，在策劃之下，白酒業(yè)都流行一句口頭禪：
WLY承諾不兌，MAJ已經(jīng)掉隊；JJN牛皮猛吹，SDJ已經(jīng)心碎；LJ身心疲憊，JG喝得爛醉，WJJ已經(jīng)殘廢------
這些口頭禪所揭露的事實，除了白酒業(yè)的“掉隊”“殘廢”之外，更多的恐怕是策劃業(yè)給白酒業(yè)帶來的“猛吹”與“心碎”。白酒業(yè)、策劃業(yè)，敢不敢直面慘決的事實呢？魯迅先生說：“真的勇士，敢于直面慘淡人生”，酒業(yè)，策劃業(yè)的慘淡，誰來直面？
來源：中國營銷傳播網(wǎng)