白酒職業經理人的定義和含金量

“職業經理”出現于外資企業進入中國之后，一批管理、技術精英在外企獲得高級管理職位，業界便稱之為“職業經理”。隨后，一大批“海歸”的精英不斷進入各大企業管理層，“職業經理”的范圍逐漸推廣。按字面意義和中國就業的實際狀況解釋，“職業經理”是以經營、管理為職業的專業化人群。

而在白酒業“職業經理人”的定義，則含糊不清。強勢品牌、老名酒企業多為國有體制，他們的管理層既有政府級別，又帶有企業化的色彩。因此，那怕你在名酒企業擔任二十年、三十年的銷售經理，也無法稱為“職業經理人”；一些外企的中高層，從外企跳槽到白酒業，便打著“職業經理人”的旗號。02年郎酒的“職業經理人”便轟動酒界。隨后，白酒業的職業經理人與日俱增――有“海歸”在白酒業十幾年，便稱“職業經理人”；有高學歷者在白酒業打拼，也稱為“職業經理人”。市場越來越開放，“職業經理”的含金量也越來越低。如今，擅長包裝、炒作的白酒企業、品牌，哪家不糊弄幾個“職業經理人”出來，既裝點門面，又象征著管理創新。

“職業經理人”只是一種稱呼，不像“教授”一樣需要嚴格的資格審核、專業評定。白酒業崇尚炒作，炫耀、浮華的包裝噱頭，因而“職業經理”的含金量，就如同酒市上層出不窮的高檔酒一樣，泡沫成份，優秀成份多，實際含金量極低。白酒業盛產專家，也盛產職業經理，這是行業的畸形發展而導致的畸形現象。

△職業化與專業化之辨
“職業”是本土企業時髦的詞語，因而白酒業趕了時髦，紛紛在招商時打著“職業團隊”的旗號，吸引處在“管理沙漠”“營銷沙漠”中的經銷商。但在“職業經理”滿天飛的酒市上，名酒企業的營銷系統，仍然缺陷處處，靠著品牌地位和無形資產吃老本；買斷品牌是鬧騰得最兇的企業，但一個又一個品牌營銷成畸形，運作成殘廢，其中的新聞絕大多數源于所謂的“職業經理”之手。

其實，若論“職業化”，白酒業幾十萬營銷人，絕大多數可稱為名符其實的“職業經理”，但他們只會做市場，不會寫文章，擺造型，和媒體共舞做秀――因此，他們頂多只能稱為“草根職業經理”或“草根的酒營銷人”。反而是那些吹過幾年“洋風”，連白酒的產品特性、市場特征、企業特性都沒有摸清的“職業經理”，成為“草根職業營銷人”崇拜的偶像。寫到這兒，不禁想起魯迅先生，柏揚先生在不同的時代，卻不約而同地批駁中華民族骨子里的“奴性”，骨子里的“崇洋媚外”來。中國酒市中的所謂“職業經理人”崇拜，何嘗不是源于這種民族的劣根性呢？

“職業”的背后，隱藏著職業經理的職業道德，職業能力和職業化的機制與環境。中國的白酒業，除了極少數的營銷型企業，如“水井坊”“金劍南”“金六?！钡?，其他企業既不具備職業經理生存的封，也無法找到“真材實料”的職業經理人。中國白酒的企業、市場、產業環境，注定了這個產業中，只有“土生土長”的專業化、本土化的營銷人、職業經理人。從這一層面上來理解職業經理的價值，白酒業就找到了營銷團隊、管理團隊的建設方向。

“金劍營銷”在專業化營銷團隊建設方面，為中國白酒的營銷“進步”樹立了典范，這是一個值得尊敬的企業。“專業成就未來”不僅僅是“金劍南”品牌的未來，也是白酒營銷規范化、理性化，脫離炒作、偏執、泡沫遍地的未來?！敖饎I銷”所創立的營銷學院，所創建的學習型、知識型企業和品牌傳播、市場推廣嚴絲合縫，這是中國白酒健康營銷、系統營銷的未來。

可見，“專業”是白酒營銷的根本。為何要專業？因為白酒的產品特性，因為白酒的市場特性，也因為白酒營銷無戰略，不理性，沒有章法，不按牌理出牌的行業痼疾。專業是“職業化”的基礎，沒有了對本土產品、品牌、市場、消費者脾性的深入、全面的認識，從“職業”的高度談白酒營銷，那是趙括的“紙上談兵”――十年來，所謂的職業經理人，所謂的各種“流行營銷理論”的泡制者，如今何在呢？沒有專業、職業便無從談起。

“職業經理”對于白酒業的價值，在于借鑒、學習、融合、吸收和創新。娃哈哈、康師傅在本土市場大獲成功，蒙牛、伊利在乳業如日中天，也沒有從行業報端驚見什么職業經理的“秀”；外企的品牌、營銷做得滴水不漏，他們也有大肆宣揚××職業經理的豐功偉績。都是那些“找食”的所謂職業經理人，興起了一波又一波的“職業經理”的炒作熱。兩相對照，我們更加相信“金劍營銷”所提出的口號――專業成就未來。只有專業于白酒市場，才能真正地涌現白酒職業經理人的群落。

因此，專業才是白酒營銷團隊的核心競爭力。

△白酒營銷專業能力的要求

從白酒產品、品牌、企業、市場等綜合層面上，白酒營銷的專業能力，主要體現在：

白酒營銷專業能力要求一覽表

△實效營銷拒絕明星和英雄

“短期獲利”是白酒業的投資、經營常態，因此，酒企、品牌的“虛火上升”直接導致了白酒的“炒作營銷”“泡沫營銷”“招商營銷”。在這樣的行業環境中，“營銷明星”“營銷英雄”成為白酒營銷的一個超級模仿秀場?！熬剖写篦{”“營銷明星”“職業英雄”“策劃、運營大師”等所謂職業經理、營銷團隊的炒作不斷驚現于媒體和行業，諸多的策劃公司、管理咨詢公司紛紛挺進白酒業，白酒業的職業經理人，如同“超級女聲”的斗秀，“明星”處處，“英雄”輩出，但是白酒業的營銷，依然停留在連營銷組合都無法形成完整系統的“偏執狂”幼稚營銷階段。

實效營銷就是從產品、價格、渠道、終端等營銷基本要素起步，構建系統化、基礎穩固的營銷體系，滿足消費者需求。而不是表演、模仿“殺雞取卵”“拔苗助長”的偏執營銷游戲。每一輪白酒業發展的高峰，都意味著一種營銷潮流的消亡――廣告營銷、渠道營銷、終端營銷紛紛遭遇寒潮，十年的白酒營銷路，營銷人、營銷團隊的營銷專業能力，營銷意識又提升了多少呢？職業能力和競爭的能力，又有哪些變化呢？酒還是那些酒，酒老板還是那些酒老板，但“長江后浪推前浪，一代新人換舊人”之后，營銷人、營銷團隊卻也如酒的特性一般，“新瓶裝舊酒”，新的營銷名詞取代“過時”的營銷理論。如此營銷，中國白酒的明天將日漸窮途末路！

套用“金劍營銷”的“專業成就未來”的專業化實效營銷口號，專業是成就白酒營銷未來的唯一標準。
作者介紹：何足奇 來源：博銳管理在線