兩個(gè)月前和一朋友聊天，得知他正聘請(qǐng)一位營(yíng)銷From EMKT.com.cn專家在給全員做“深度分銷”的培訓(xùn)。我問(wèn)，結(jié)果如何？答之，“銷量跳躍了幾下，反而不如以前了”。　

　　的確，深度分銷早就有之，不過(guò)就是廠家與經(jīng)銷商之間重建的一條“高速公路”而已，不要總是今天學(xué)通路，明天學(xué)執(zhí)行，忙得不亦樂(lè)乎！朋友一聽(tīng)急了，力邀我為他企業(yè)診斷一下，出出主意。盛情之下，我臨危受命，十天后，提交了一份會(huì)診書(shū)。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，保健酒市場(chǎng)2007年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到80億元，并且每年還將以高達(dá)30％的速度增長(zhǎng)。

　　華中市場(chǎng)，自古就是商家必爭(zhēng)之地。湖北是保健酒第一品牌勁酒的發(fā)源地，也是上市公司椰島鹿龜酒華中公司的大本營(yíng)，至于一些滋補(bǔ)酒更是把華中視為一塊試驗(yàn)田，都想在此分一杯羹，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　X保健酒市場(chǎng)困局

　　朋友為一家保健酒武漢公司的營(yíng)銷經(jīng)理（以下簡(jiǎn)稱該酒為X酒），X保健酒成分是以中藥材為主，保健功效大同小異，除了包裝還可以，別無(wú)突出之處。

　　每月銷量約在20萬(wàn)左右（30%的貨款經(jīng)銷商拖欠不給），回款效率低，目前鋪貨率覆蓋了武漢市場(chǎng)終端的45%，剩下的終端一年也沒(méi)有鋪下去。

　　武漢公司設(shè)立了三個(gè)片區(qū)管理處（武昌、漢口、漢陽(yáng)），管理處的工作主要是進(jìn)行區(qū)域內(nèi)一批商的分銷和促銷工作。周邊郊區(qū)設(shè)工作站，沒(méi)有派人長(zhǎng)駐，只是有人員定點(diǎn)促銷，公司每月下去二次，幫助分銷商宣銷和結(jié)算貨款。

　　每月制定銷售任務(wù)，考核有銷售回款和區(qū)域經(jīng)銷點(diǎn)數(shù)量?jī)煞矫娴目己恕＝Y(jié)果是部分員工人心渙散，每天好像都很忙，但沒(méi)有業(yè)績(jī)。

　　X保健酒流通渠道分析

　　渠道以片區(qū)為單位，設(shè)3個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷，公司通過(guò)管理處對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，鋪貨主要是以商超為主，酒樓為輔，部分市場(chǎng)開(kāi)拓了大排檔餐飲渠道，一批壓二批，二批壓終端，因此，有許多網(wǎng)絡(luò)是空白的，操作手法傳統(tǒng)，經(jīng)銷商對(duì)公司的新政策總是有很多抱怨。

　　終端主要有兩大類，一類是以大型商超、連鎖超市、社區(qū)超市、副食店為主的快速消費(fèi)體系，另一類是以酒店、賓館、禮品店為主的實(shí)時(shí)消費(fèi)體系。

　　在診斷意見(jiàn)出來(lái)之前，我與X保健酒公司的主要主管在一起座談，與現(xiàn)有人員又進(jìn)行了一次深入的交談，了解員工心態(tài)：“深度分銷”是一個(gè)好方法，只要我們學(xué)習(xí)了，業(yè)績(jī)就能上去（盲目地崇拜新方法）；X保健酒是小品牌，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他大品牌，銷量已經(jīng)不錯(cuò)了（安于現(xiàn)狀）；現(xiàn)有的工作方式單調(diào)，經(jīng)銷商又不配合工作（對(duì)工作很無(wú)奈）。

　　診斷報(bào)告

　　1．現(xiàn)行的快速流通行業(yè)，都是采用管理的三點(diǎn)一線管理模式，即公司—管理處—經(jīng)銷商的三級(jí)管理，就產(chǎn)生了渠道不暢通、工作效率低和不易復(fù)制的缺陷。因此，管理形式采用三角形管理，頂端是公司，平行兩點(diǎn)是管理處和經(jīng)銷商，公司把總經(jīng)銷和管理處列入同步管理，讓經(jīng)銷商參與片區(qū)內(nèi)的分銷和促銷費(fèi)用支配，三方同時(shí)制定促銷計(jì)劃，由管理處負(fù)責(zé)監(jiān)督，經(jīng)銷商實(shí)行實(shí)施。

　　2．在產(chǎn)品推廣上，尋找目前還沒(méi)有覆蓋到的有分銷網(wǎng)絡(luò)的新分銷商，由公司給予首批進(jìn)貨支持，把網(wǎng)絡(luò)納入該片區(qū)總經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)擴(kuò)充、完善經(jīng)銷商的分銷能力。

　　3．創(chuàng)建差異化的終端模式，確定某一細(xì)分市場(chǎng)（某一終端體系），全線覆蓋，給予強(qiáng)力支持，增加消費(fèi)者的記憶消費(fèi)。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，我選擇一個(gè)新興的終端——名煙名酒店。

　　4．時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由專人負(fù)責(zé)做好各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)，將對(duì)手推廣動(dòng)態(tài)隨時(shí)向公司反映。

　　5．對(duì)員工進(jìn)行長(zhǎng)效培訓(xùn)，從市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，學(xué)習(xí)所謂分銷概念是沒(méi)有用的，根據(jù)崗位的不同，采用不同的培訓(xùn)策略；重新招聘重點(diǎn)酒樓和大賣(mài)場(chǎng)的促銷員，在終端采用強(qiáng)勢(shì)攔截；營(yíng)銷經(jīng)理每月必須要與三大片區(qū)總經(jīng)銷商碰頭，片區(qū)主管每周必須要拜訪五個(gè)主要分銷商，力爭(zhēng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決。

　　6．在激勵(lì)機(jī)制上，對(duì)于總經(jīng)銷商和分銷商實(shí)行分組考核，采用目標(biāo)銷量與激勵(lì)掛鉤，用月差的形式予以分配；對(duì)于員工實(shí)行績(jī)效考核，設(shè)團(tuán)體提成和個(gè)人提成，充分激發(fā)員工的工作積極性；對(duì)于名煙名酒終端體，采用月終以上柜陳列面、銷量、宣傳度三方面綜合考核。

　　一個(gè)月后，采用精確推廣，武漢市場(chǎng)的渠道并沒(méi)有什么大的變化，但是，X酒的出貨量比平常多了30%，現(xiàn)金收帳率達(dá)到80%。難得的是，一批經(jīng)銷商與公司密切聯(lián)系，改被動(dòng)管理為主動(dòng)參與，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的存貨走勢(shì)武漢公司一清二楚，由武漢公司直接掌握的新辟的名煙名酒店終端自成體系，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了高檔禮品酒的一席之地。